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研究生:李珉愷
研究生(外文):LEE, MIN-KAN
論文名稱:數位匯流下收視率量測與指標建構之研究-以媒介生態學觀點
論文名稱(外文):A Study of Rating Measurement and Index Construction under the Trend of Digital Convergence in the view of Media Ecology
指導教授:陳清河陳清河引用關係
指導教授(外文):CHEN, CHING-HO
口試委員:陳憶寧洪雅慧許安琪林富美
口試日期:2020-07-20
學位類別:博士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:281
中文關鍵詞:數位匯流媒介生態學收視率量測收視率指標OTT
外文關鍵詞:Digital convergenceMedia ecologyRatings measurementRatings IndexOTT
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數位匯流(Digital Convergence)使得電信、網路和廣播電視從個別產業的垂直整合轉為水平整合,各類傳播媒介形式並存,提供給閱聽眾更廣泛的選擇,新傳播技術正在改變傳統的電視產業生態環境。因此,異於以往採取媒介分類的傳播研究,本研究從媒介生態學宏觀的觀點帶入,探究不同媒介在數位匯流發展的互動,分析「媒介與媒介」的關係,同時從「人與媒介」討論因科技改變的媒介使用行為,藉以重新思維數位匯流下「看電視」收視行為的量測與指標。
媒介生態學理論綜合了許多研究方法,本研究首先探討媒介生態學的理論觀點,釐清並應用轉換為數位匯流下媒介生態的研究取徑,包括:媒介理論研究取徑、資訊生態學研究取徑、及傳播生態學研究取徑。並基於「媒介即環境」以及將「媒介視為物種」兩個基本的研究角度,聚焦於研究「數位匯流下的媒介環境、媒介物種間的互動關係」,以及「人與科技的媒介進化、人對媒介的運用」。
數位匯流是世界各國面對媒體發展的主要課題,本研究蒐集美國、英國、日本、韓國、中國及台灣的收視調查實際運作經驗,協助發展收視率量測與指標之建構。並歸結出六類的收視調查類型。台灣數位匯流下的媒介生態是一個多重媒介的環境,筆者亦歸納出五大媒介物種:電視頻道、MSO、MOD、網路視聽平台及OTT,深入探討媒介物種隨著閱聽眾轉換的媒體雜交、競爭與共存,以及人與科技的媒介進化,並在資訊生態學取徑著眼「在地人」運用「科技」的前提下,將媒介技術、閱聽眾、社會和政治力量同等地考量分析。
筆者也從數位匯流下的雙元市場切入,重新討論收視率與內容市場、廣告市場的應用變化,提出收視量測之四大價值新概念:(1)用戶價值;(2)時間價值;(3)社群價值;(4)滿意價值。並基於媒介生態學對在地性的重視,進行台灣產學專家的收視指標問卷,最後提出綜合收視調查之指標建議。
主要研究結論有以下幾點:第一、台灣數位匯流下媒介生態的趨勢以「網路」為基礎的傳播模式,「OTT」逐漸成為媒介物種競爭的主戰場,而「數據」的應用成為新舊媒介競爭的優勢,並以「人」為本的收視調查。第二、 提出數位匯流下媒介發展的再思考,包括新舊媒介生態發展下的迷思、數位機上盒的再定義。第三、收視率在閱聽人商品假設的改變、收集閱聽人使用行為的方法改變,以及應用數據的概念改變之下,必須典範轉移。本研究發現包括有:第一,台灣需要一個綜合收視調查以回應多重媒介的媒介生態環境;第二,提出聚合式平台/載具之發展契機;第三、成立台灣的「媒體收視委員會」,作為制定收視標準與指標、負責收視率驗證之機構。
研究建議如下:第一、接續的研究者可針對社群媒介擴大收視影響力進行更深層的研究,包括從「Social TV」轉向「Social vs.多重媒介」,運用網路口碑的共享式生產模式下的收視調查,以及社群媒體人際網絡中意見領袖的影響力。第二、台灣業應將閱聽眾作為生存資源進行深層思考,如何從中發掘新的生存資源,例如「時間」,進而開發出不同於其他媒介物種的經營策略。第三、建議政府從在地化情境思考各項數位匯流的政策,而成立台灣版的MRC則需要更多的個案研究與比較,並從法規面、產官學界的討論。
Digital Convergence has transformed telecommunications, networks, and broadcast television from vertical integration of individual industries to horizontal integration. New communication technologies are changing the traditional television industry ecosystem. Therefore, different from the previous media classification research on communication, this research from the macro perspective of media ecology, explores the interaction of different media in the development of digital convergence, analyzes the relationship between "media and media", and "people and media". Rethink the measurement and indicators of "TV watching" viewing behavior under the digital convergence.
The theory of media ecology integrates many research methods. This research first discusses the theoretical viewpoints of media ecology, clarifies and applies the research approaches of media ecology under the digital convergence, including: Medium theory, Information ecology, and Communicative ecology. Based on the two basic research perspectives of "media as environment" and "media as species", it focuses on the study of "media environment" , "the interaction between media species", "media evolution of people and technology", and "People's use of media."
Digital convergence is a major issue facing the development of media in countries around the world. This study collects the ratings surveys in the United States, the United Kingdom, Japan, South Korea, China and Taiwan to assist in the development of ratings measurement and the construction of indicators. The media ecology under the digital convergence in Taiwan is a multi-media environment by summarizing five major media species: TV channels, MSO, MOD, Internet audio-visual platforms and OTT, and discusses the media hybridization and competition that media species change with the audience. Under the The research considers and analyzes the relationship of media technology, audiences, social and political forces equally by the concerning that "local people" use "technology" based on approach of Information ecology.
The author also cuts into the dual market under the digital convergence, re-discusses the application changes of ratings, content market, and advertising market, and proposes four new values of ratings measurement: (1) user value; (2) time value; ( 3) Community value; (4) Satisfaction value. Based on the importance of media ecology to locality, a questionnaire on ratings indicators of Taiwanese industry and academia experts was conducted, and finally, indicators suggestions for comprehensive ratings surveys were put forward.
The main research conclusions are as follows: First, the trend of media ecology under the digital convergence of Taiwan. Second, put forward the rethinking of media development under the digital convergence. Third, the ratings must be exemplary transfer. The findings of this research include: first, Taiwan needs a comprehensive ratings survey to respond to the media ecological environment of multiple media; second, proposed development opportunities for convergent platforms/vehicles; third, the establishment of Taiwan’s "Media Rating Council", As an institution that sets ratings standards and indicators, and is responsible for ratings verification.
The research recommendations are as follows: First, continuing researchers can conduct deeper research on expanding the influence of social media, including shifting from "Social TV" to "Social vs. Multimedia", using the ratings survey under the shared production model of Internet WOM(M), and the influence of opinion leaders in social media networks. Second, Taiwanese industry operators should regard the audience as a survival resource for in-depth thinking about how to find new survival resources, such as "time". And then develop business strategies different from other media species. Third, it is recommended that the government consider various digital convergence policies in the context of localization. The establishment of the Taiwan version of MRC requires more case studies and comparisons, as well as discussions from the legal and academic circles.

誌 謝 i
中文摘要 ii
英文摘要 iv
目 錄 vi
圖 目 錄 viii
表 目 錄 ix
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 章節安排 9
第貳章 理論與文獻探討 10
第一節 數位匯流媒介變遷與媒介使用行為 10
第二節 收視率量測機制 30
第三節 媒介生態學(Media Ecology)觀點 41
第參章 研究設計與方法 62
第一節 研究架構 62
第二節 媒介生態學的研究取徑 63
第三節 研究方法 66
第肆章 各國現行收視調查量測機制之討論 71
第一節 美國 71
第二節 中國 81
第三節 韓國 92
第四節 英國 95
第五節 日本 99
第六節 台灣 102
第七節 小結 114
第伍章 收視率量測的媒介生態學分析 121
第一節 數位匯流環境下的媒介生態 121
第二節 OTT作為媒介新物種 135
第三節 數位匯流下人與科技的媒介進化 154
第四節 在地性觀點 171
第五節 收視率調查 188
第陸章 結論與建議 222
第一節 主要研究結論 222
第二節 研究發現 229
第三節 研究限制與建議 235
參考文獻 240


圖 目 錄
圖 2-1 數位匯流服務種類圖11
圖 2-2 有線電視產業上、下游關係圖13
圖 2-3 IPTV 產業三大價值鏈體系15
圖 2-4 IPTV 服務產業價值鏈16
圖 2-5 近十年各類電信服務用戶數18
圖 2-6 行動通信用戶數之成長態勢圖19
圖 2-7 OTT 影音產業價值鏈19
圖 2-8 OTT 視訊服務價值鏈20
圖 2-9 台灣民眾看電視或上網時的多螢行為24
圖 2-10 媒體產業的雙元市場 37
圖 2-11 傳播生態的模式圖 56
圖 3-1 研究流程62
圖 3-2 主要國家的數位化表現綜合評比67
圖 4-1 CSM 計算大樣本個人收視率的步驟89
圖 5-1 台灣電視產業價值鏈圖121
圖 5-2 台灣電視產業生態的演變圖123
圖 5-3 數位匯流媒介生態系統圖125
圖 5-4 OTT 視訊服務生態圖137
圖 5-5 台灣 OTT 電視產業生態圖141
圖 5-6 台灣 OTT 影音業者分類圖142
圖 5-7 OTT 的四元律圖 148
圖 5-8 消費者最近一個月曾使用過影視 APP 之比例 149
圖 5-9 社群媒體與收視之傳播生態三層次圖 165
圖 5-10 美國成人最常使用之社群媒體趨勢圖 166
圖 5-11 台灣社群品牌市場概況圖 167
圖 5-12 三立、民視台語八點檔的網路聲量比較 170

表 目 錄
表 1-1 台灣娛樂暨媒體業總營收表 3
表 2-1 中華電信 MOD 服務內容表 17
表 2-2 OTT TV 產業價值鏈一覽表 20
表 2-3 OTT 視訊服務分類與我國現況對照表 21
表 2-4 閱聽眾對於電視的敘述正在發生變化 23
表 2-5 全體與純手機族上網情形一覽表 25
表 2-6 跨世代上網率一覽表 26
表 2-7 跨世代網路服務使用項目表 26
表 2-8 線上影片平台使用狀況表 27
表 2-9 閱聽人研究途徑表 33
表 2-10 2009-2018 年台灣整體市場廣告量一覽表 40
表 2-11 不同的比較視角中的四種主要生態研究取徑分類表 48
表 3-1 本研究採用之研究取徑表 64
表 3-2 深度訪談受訪者名單 70
表 4-1 不同社群平臺的資料對應表72
表 4-2 Comscore 服務列表76
表 4-3 電視融合傳播指數指標體系一、二級指標暨權重分配表87
表 4-4 新媒體收視分析及應用 Working Group 成員表104
表 4-5 綜合頻道收視質(TTCQI) 指標107
表 4-6 網路、數位收視調查量測及指標表114
表 4-7 電視收視率結合社群口碑影響力的收視量測表115
表 4-8 跨媒體綜合收視調查表116
表 4-9 單一媒體收視指標表118
表 4-10 傳統電視收視率量測與指標表 119
表 4-11 收視質量測與指標表 119
表 5-1 數位匯流商機版圖概況表133
表 5-2 OTT 訂閱方案比較表144
表 5-3 2010-2019 通訊傳播事業總覽173
表 5-4 數位匯流電視產業的雙元市場運作195
表 5-5 數位匯流趨勢下收視率指標量表的 Cronbach’s Alpha 信度分析結果201
表 5-6 電視收視率問卷項目分析202
表 5-7 網路收視率問卷項目分析202
表 5-8 社群收視率問卷項目分析203
表 5-9 OTT TV 收視率問卷項目分析204
表 5-10 大數據問卷項目分析 205
表 5-11 電視收視指標的評價結果 206
表 5-12 網路收視指標的評價結果 206
表 5-13 社群媒體收視指標的評價結果 208
表 5-14 OTT TV 收視指標的評價結果 208
表 5-15 大數據收視指標的評價結果 209
表 5-16 五大構面指標表 220

壹、中文部份
一、 專書
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三、 博、碩士論文
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