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研究生:林上巧
研究生(外文):LIN,SHANG-CHIAO
論文名稱:直播對消費者購買行為及黏著度影響之研究
論文名稱(外文):Research on the influence of live broadcasting on consumer’s purchasing behavior and stickiness
指導教授:簡俊成簡俊成引用關係
指導教授(外文):Chien,Chun-Cheng
口試委員:史習安洪清德
口試委員(外文):Shih,Hsi-AnChing Horng
口試日期:2020-06-22
學位類別:碩士
校院名稱:南臺科技大學
系所名稱:企業管理系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:網路直播購買行為黏著度
外文關鍵詞:Live broadcastingPurchasing BehaviorStickiness
相關次數:
  • 被引用被引用:5
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隨著社會壓力巨大,網絡以及移動互聯網的普及和發展,人們在碎片化時間,無聊空虛的時間,需要打發時光,刺激著「無聊經濟」的興起,直播的內容不一定具有什麼價值,也不一定和用戶的生活有關,但是引起了很多人圍觀,甚至付費去圍觀,解決人們全民娛樂的需求。因此本研究希望以擁有智慧型手機且有使用社群軟體的消費者為研究對象,以人口統計變項來探究其購買行為與黏著度,及其之間的相關性。本研究總共351份問卷,其中有效問卷為336份,無效問卷為15份。
利用獨立樣本T檢定、相關分析與多群組比較等方式分析各變數間的關係後。發現不同直播類型、直播風格、直播觀看原因,在購買行為與黏著度上皆有部分顯著差異。

With the social pressure, the network and the popularization and development of mobile Internet, people do not have enough time, they feel bored because they do not know what they can do during the empty time. In this case, it stimulates the rise of the "boring",live broadcasting does not necessarily have any value, does not necessarily related to the user's life, but caused a lot of people watching, and even paid to onlookers, meet the requirements of people to kill time. Therefore, this study aims to take consumers with smart phones and social software as the research object, and explore the correlation between their purchase behavior and stickiness and its correlation with demographic variables. In this study, there were 351 questionnaires, of which 336 were valid questionnaires and 15 were invalid questionnaires.
Using the independent sample T test, correlation analysis and multi-group comparison were used to analyze the relationship among variables. It is found that there are some significant differences in purchasing behavior and stickiness among different types, styles and viewing reasons of live broadcasting.

摘要 i
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 x
第一章緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 4
1.3研究限制 5
1.4 研究流程與內容 5
第二章文獻探討 8
2.1網路直播 8
2.1.1 網路直播定義 8
2.1.2 網路直播發展 9
2.1.3網路直播相關實證研究 10
2.2消費者購買行為 12
2.2.1 消費者購買行為之定義 12
2.2.2 影響購買行為的因素 13
2.2.3購買行為相關實證研究 15
2.3 黏著度 17
2.3.1 黏著度定義 17
2.3.2 黏著度之評斷指標 18
2.3.3黏著度相關實證研究 19
第三章研究方法 21
3.1 研究架構與假設 21
3.2 研究對象與測量工具 23
3.3操作型定義與衡量 24
3.4問卷發放與回收情形 27
3.5資料分析方法 27
第四章研究結果 29
4.1 樣本基本資料分析 29
4.1.1 樣本基本輪廓 29
4.1.2 無偏差反應檢定 31
4.2 信度分析 33
4.3 相關分析 34
4.4 多群組比較 37
4.4.1 群組比較的評估 37
4.4.2 性別 37
4.4.3 年齡 44
4.4.4 婚姻 51
4.4.5 學歷 59
4.4.6 地區 66
4.4.7 收入 73
4.4.8 平台 80
第五章結論與建議 88
5.1 研究結果 88
5.2 研究限制與建議 100
參考文獻 102
一、中文文獻 102
二、英文文獻 105
三、線上檢索部分 108

附錄
A 正式問卷 109

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阮氏蓮(2019),「消費者購買行為之研究 - 以越南線上購買鮮花為例」,淡江大學國際企業學系碩士班學位論文。
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李慶章、謝名家、賴彥婷、黃鴻鈞(2011)社交網絡服務影響黏著性之研究。
林殿淯(2019),「網紅經濟:以社會資本與社會權力理論觀點探討直播平台觀眾之黏著度」,國立中正大學資訊管理系研究所。
柯羿安(2017),「品牌社群黏著度影響因素之研究」,未出版碩士論文,高雄第一科技大學,高雄市。
高詩詒(2017),「網路直播:直播平台優勢、直播主吸引力、閱聽者個人動機、以及黏著度」,未出版碩士論文,中原大學,桃園市。
洪仲威、陳伯璿(2015)遊戲玩家線上直播的持續使用因素分析――以 Twitch的英雄聯盟直播為例。
唐慧瑛、鄭嘉玲(2016)實況直播的消費者行為與滿意度-以 LNG workshop 為例。
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陳美瑜(2018),「臉書直播對消費者購買決策與黏著度影響之研究」,未出版碩士論文,康寧大學,臺南市。
黃博億、柯婉婷、廖宜珈(2016)遠距離的參與-電視直播以及網路直播的使用與滿足研究。
黃璽容(2019),「貼圖價值、網路外部性、互動性與社群認同對黏著度之影響」,南臺科技大學-行銷與流通管理系碩士學位論文。
賈皓亘(2019),「直播拍賣消費者消費態度與黏著度之相關研究-以 Facebook 為例」,國立高雄師範大學人力資源與知識管理研究所-碩士學位論文。
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賴明弘&張峻維(2016) 網路影音直播平台的使用者行為探討:從知曉到持續使用,中科大學報第 3 卷第 1 期暨教育特刊,頁31-48。
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謝承甫、紀閔耀、許紀威、陳永彬(2018)網路直播市場調查研究。

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