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研究生:江翊懷
研究生(外文):Yi-Huai Chiang
論文名稱:口碑行銷之社群媒體經營研究-理性行動理論修訂
論文名稱(外文):Applying Social Media to Word of Mouth Marketing - Revising Theory of Reasoned Action
指導教授:林淑瓊林淑瓊引用關係
指導教授(外文):Shu-Chiung Lin
口試委員:林淑瓊
口試委員(外文):Shu-Chiung Lin
口試日期:2020-07-16
學位類別:碩士
校院名稱:大同大學
系所名稱:資訊經營學系(所)
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:50
中文關鍵詞:平台感情傳遞口碑行銷社群媒體
外文關鍵詞:platform affective deliveryword-of-mouth marketingSocial media
相關次數:
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網路社群媒體的興起,人們從透過社群媒體來分享、交流彼此的生活。在reBuzz(2015)口碑形成的關鍵驅動,是來自於社會、功能、情感導向的心理需求,Schmitt(1999)的體驗行銷研究指出,人們的決策是基於涵攝理性(rational)與感性(emotional)的格式塔(Gestalt)經驗綜合,依上述研究結果,本研究目的欲探討人們在網路社群媒體參與互動時,在受到網路社群平台的感情傳遞後,願意分享達到傳口碑的意圖。
本研究以理性行動理論為理論基礎,並加入平台感情傳遞為變數,構成本研究之研究模式,問卷採五點李克特尺度量表衡量,分成四個問項,檢視影響人們傳頌口碑的因素,透過SurveyCake網路平台,針對曾使用及持續使用過網路社群者進行問卷蒐集,總共蒐集207份有效樣本;使用統計套裝軟體 SmartPLS 3.2版本分析問卷資料,並以偏最小平方法(PLS)進行實證分析,本研究分析結果顯示,依照人們的信念及評估,分享態度對於社群媒體分享意圖是呈現正向顯著的影響,而主觀規範對於社群媒體分享意圖影響不顯著。在平台感情傳遞對社群媒體分享意圖是有顯著效果。最後本研究根據驗證結果,提出學術及實務意涵,以及研究限制與未來研究方向。
With the rise of online social media, people have been sharing and communicating with each other's lives through social media. The key driver of word-of-mouth formation in reBuzz (2015) is social, functional, and emotionally-oriented psychological needs,The experience marketing research of Schmitt (1999) pointed out that people's decision-making is based on the combination of rational and emotional Gestalt experience. Based on the above research results, the purpose of this research is to explore how people are willing to share their intentions to achieve word-of-mouth communication after being sent emotionally by the online social media platform when they participate in online social media.
This research is based on the theory of rational action, and added platform emotional transmission as a variable to form the research model of this research. The questionnaire is measured by a five-point Likert scale and divided into four questions to examine the factors that affect people's reputation. Questionnaires were collected through the SurveyCake network platform for those who have used and continue to use the online community, and a total of 207 valid samples were collected,Use the statistical software SmartPLS 3.2version to analyze the questionnaire data, and use the partial least square method (PLS) for empirical analysis. The analysis results of this study show,According to people’s beliefs and evaluations, sharing attitudes have a positive and significant impact on social media sharing intentions. Subjective norms have little effect on social media sharing intentions. Passing emotions on the platform has a significant effect on social media sharing intentions. Finally, based on the verification results, this research proposes academic and practical implications, as well as research limitations and future research directions.
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 網路社群 7
第二節 口碑 9
第三節 平台感情傳遞(PLATFORM AFFECTIVE DELIVERY,PAD) 12
第四節 理性行動理論 14
第參章 研究方法 17
第一節 研究架構與假說 17
第二節 研究變數的操作型定義與衡量 19
第三節 研究設計 20
第四節 資料分析方法 21
第五節 前測問卷發放與結果 22
第六節 前測問卷調整 26
第肆章 研究結果 27
第一節 基本資料分析 27
第二節 各變項之敘述性分析 29
第三節 測量模式分析 30
第四節 結構方程模型分析 33
第五節 假說檢定 34
第伍章 結論與建議 35
第一節 研究結論 35
第二節 學術意涵 36
第三節 實務意涵 37
第四節 研究限制與未來研究方向建議 38
第五節 線上問卷發放限制 39
參考文獻 40
網頁資料 40
中文部份 41
英文部份 44
附錄一 研究問卷 48
網頁資料
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中文部份
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齊孝瑋,2019,社群網站上的人格與情緒展現相關性研究,長庚大學,工業設計學系
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