臺灣博碩士論文加值系統

仙草在植物分類學上為唇形科，屬一年生或越年生之草本植物，原產地在東亞的中國大陸、台灣，東南亞的馬來西亞、印尼、泰國等地，在中國大陸通稱涼粉草，其它別名還有仙人草、仙人凍、仙草凍、仙草舅、仙草乾、田草、洗草、薪草等。新竹縣關西鎮是台灣最著名的仙草產地，1989 年起，配合政府推行一鄉鎮一特產政策，關西鎮農會執行120公頃仙草栽種行銷計畫，因而奠定了關西鎮成為台灣仙草的故鄉。
本研究以新竹縣關西鎮農會仙草銷售為例，針對消費者對關西鎮仙草之產品屬性、品牌形象、整合行銷傳播等三個變數進行分析，藉由探討消費者對前述三項變數認知重要程度與滿意程度的看法，以提供未來當地栽種仙草農民及關西鎮農會擬定產地銷售策略之重要參考，本研究獲得重要研究結論彙整如下：
一、研究發現A品牌的消費者認為，產品屬性在重要程度上以「形式屬性」最高，其次為「外觀屬性」，最低為「功能屬性」；但產品屬性在滿意程度上以「外觀屬性」最高，其次為「形式屬性」，最低為「功能屬性」。品牌形象在重要程度及滿意程度以「經驗性」最高，其次為「象徵性」，最低為「功能性」。整合行銷傳播在重要程度上以「廣告」最高，其次為「事件行銷」，最低為「促銷」；但整合行銷傳播在滿意程度上以「事件行銷」最高
「廣告」與「促銷」均為最低。
二、研究發現A品牌不同性別的消費者對於「產品屬性」、「品牌形象」與「整合行銷傳播」的重要程度及滿意程度看法均無顯著差異；不同、職業、平均月收入、購買次數與購買金額的消費者對於「產品屬性」、「品牌形象」與「整合行銷傳播」的重要程度及滿意程度看法具有部分顯著差異。
三、利用重要績效分析法評估A品牌的消費者對於產品屬性、品牌形象與整合行銷傳播之
重要度及滿意度之看法，其分析結果落在第一項限「持續維持」最多，共有17題；
落在第二項限「優先改善」則有3題。因此，A品牌的消費者多數認為應該繼續保
持第一象限目前銷售方式，能更提升消費者之滿意度。

關鍵詞: 關西仙草、產品屬性、品牌形象、整合行銷傳播、重要性績效分析。

The mesona is a labial family, in terms of plant taxonomy. It is an annual or perennial herb. Its origin is Mainland China and Taiwan in East Asia, and Malaysia, Indonesia, Thailand in Southeast Asia. It’s also called fairy grass, frozen grass, grass jelly, dried grass, field grass, washed grass, or salary grass.
Guanxi Township in Hsinchu County is the most famous production place for mesona in Taiwan. Since 1989, in cooperation with the government's policy of one township with one special local product, the Guanxi Farmers' Association has implemented a 120-hectare grass planting and marketing plan. Therefore, Guanxi becomes the home of fairy grass.
This research uses the example of fairy grass sales in the farmers’ association of Guanxi Town, and explores consumers' analysis in three variables, including the product attributes, brand image, and integrated marketing communications. Recognize the importance and satisfaction level from customers and provide an important reference for future local grass farmers and the Farmers’ Associations to develop sales strategies. This research concludes the following results：
1. The research found that consumers of brand A believe that the product attributes are most important in terms of "formal attributes", followed by "appearance attributes", and the lowest is "functional attributes"; however, product attributes are ranked as "appearance attributes" in terms of satisfaction. The highest, followed by "formal attributes", and the lowest is "functional attributes". In terms of importance and satisfaction of brand image, "experience" is the highest, followed by "symbolic", and the lowest is "functional". In terms of importance of integrated marketing communication, "advertisement" is the highest, followed by "event marketing", and the lowest is "promotion"; however, the degree of satisfaction of integrated marketing communication is "event marketing" the highest" Advertising" and "Promotion" are the lowest.

2. The study found that consumers of different genders of brand A have no significant differences in the importance and satisfaction of "product attributes", "brand image" and "integrated marketing communication"; different occupations, average monthly income, purchase frequency and consumers of the purchase amount have some significant differences in their opinions on the importance and satisfaction of "product attributes", "brand image" and "integrated marketing communication".

3. Use the important performance analysis method to evaluate consumers' views on the importance and satisfaction of product attributes, brand image and integrated marketing communication. The analysis results fall within the first limit of "sustainable", with 17 questions in total. Falling into the second limit of "improvement priority", there are 3 questions. Therefore, most consumers of brand A believe that the current sales methods in the first quadrant should be maintained, which can further enhance consumer satisfaction.















Keywords: Guanxi Mesona、Product Attributes、Brand Image、Integrated Marketing
Communications、Importance Performance Analysis.

誌謝.......................................................................Ⅰ
摘要.......................................................................Ⅱ
Abstract..................................................................Ⅲ
目錄.......................................................................Ⅴ
表目錄...................................................................Ⅷ
圖目錄.................................................................. XII
一、緒論...................................................................1
1.1研究背景與動機......................................................1
1.2研究目的............................................................2
1.3研究流程............................................................3
1.4研究範圍與限制......................................................4
1.4.1研究範圍.....................................................4
1.4.2研究限制.....................................................4
二、文獻探討..............................................................6
2.1仙草產業發展概況....................................................6
2.1.1全國仙草產業發展概況..........................................6
2.1.2關西仙草產業發展歷史..........................................8
2.2消費者滿意度相關文獻探討...........................................10
2.2.1消費者滿意度的定義...........................................10
2.2.2消費者滿意度的衡量構面.......................................13
2.3產品屬性相關文獻探討................................................15
2.3.1產品屬性的定義..............................................15
2.3.2產品屬性的衡量構面...........................................17
2.4品牌形象相關文獻探討................................................18
2.4.1品牌形象的定義..............................................18
2.4.2品牌形象的衡量構面...........................................20
2.5整合行銷傳播相關文獻探討...........................................21
2.5.1整合行銷傳播的定義...........................................21
2.5.2整合行銷傳播的衡量構面.......................................23
2.6重要性績效分析相關文獻探討.........................................25
三、研究方法..............................................................28

3.1研究架構..........................................................28
3.2研究假設..........................................................29
3.3變數操作型定義....................................................31
3.3.1產品屬性....................................................31
3.3.2品牌形象....................................................32
3.3.3整合行銷傳播................................................33
3.4抽樣設計..........................................................34
3.5資料分析法.......................................................34
3.5.1信度與效度分析..............................................35
3.5.2描述性統計分析..............................................35
3.5.3獨立樣本t檢定..............................................36
3.5.4變異數分析..................................................36
3.5.5重要性績效分析..............................................36
四、實證結果分析.........................................................37
4.1基本資料分析......................................................37
4.2信度與效度分析....................................................39
4.2.1信度分析....................................................39
4.2.2效度分析....................................................39
4.3產品屬性、品牌形象、整合行銷傳播重要程度現況分析......................41
4.3.1產品屬性的重要程度現況分析....................................41
4.3.2品牌形象的重要程度現況分析....................................42
4.3.3整合行銷傳播的重要程度現況分析................................44
4.4 A品牌產品屬性、品牌形象、整合行銷傳播滿意程度現況分析................45
4.4.1 A品牌產品屬性的滿意程度現況分析..............................45
4.4.2 A品牌品牌形象的滿意程度現況分析..............................47
4.4.3 A品牌整合行銷傳播的滿意程度現況分析..........................48
4.5獨立樣本t檢定—重要程度差異分析.....................................50
4.5.1性別........................................................50
4.6單因子變異數分析—重要程度差異分析..................................52
4.6.1職業........................................................52
4.6.2平均月收入..................................................55
4.6.3平均購買次數................................................58
4.6.4平均購買金額................................................60
4.7獨立樣本t檢定—滿意程度差異分析.....................................63
4.7.1性別........................................................63
4.8單因子變異數分析—滿意程度差異分析...................................65
4.8.1職業........................................................65
4.8.2平均月收入..................................................68
4.8.3平均購買次數................................................71
4.8.4平均購買金額................................................74
4.9重要績效分析......................................................77
五、結論與建議...........................................................91
5.1研究結論..........................................................91
5.1.1現況分析....................................................91
5.1.2差異分析....................................................95
5.1.3重要性績效分析.............................................102
5.2建議.............................................................107
5.2.1現況分析建議...............................................107
5.2.2差異分析建議..............................................108
5.2.3重要性績效分析建議.........................................109
5.3後續研究建議.....................................................111
參考文獻................................................................112
中文部分...........................................................112
英文部分...........................................................115
網路部分...........................................................117
附錄【正式問卷】........................................................118

中文部分
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