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研究生:陳勝勳
研究生(外文):Sheng-Hsun Chen
論文名稱:社群媒體使用者之使用滿足與廣告溝通效果之研究 —以軍聞社Instagram為例
論文名稱(外文):The Study of Social Media Users’ Gratification and the Advertising Effects─ Using the “Military News Agency” Instagram as an Example
指導教授:曾淑芬曾淑芬引用關係
指導教授(外文):Shu-Fen Tseng
口試委員:李明穎陳志成
口試委員(外文):Ming-Ying LeeChih-Cheng Chen
口試日期:2020-06-24
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:56
中文關鍵詞:使用與滿足媒介豐富度廣告效果Instagram
外文關鍵詞:Uses and Gratifications TheoryMedia RichnessAdvertising EffectInstagram
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我國自2012年開始推動電子化政府第四階段,輔導政府機關導入Web2.0社會網絡應用,以社群媒體加強公部門與民眾的溝通互動,透過不同的溝通模式鼓勵民眾參與、傾聽民眾聲音,讓政府政策宣導更貼近民眾的生活。本研究欲透過使用與滿足模式加入媒介豐富度及廣告效果,進一步探討使用動機及媒介豐富度在公部門的Instagram中是如何影響使用者之滿足程度及廣告效果。
本研究以網路發送問卷調查,受測對象為軍聞社Instagram的使用者,共收回358份問卷,有效樣本共計358份,本研究利用統計軟體SPSS26.0進行多元迴歸分析,研究結果顯示:使用動機及媒介豐富度都會影響使用者滿足程度及廣告效果,其中媒介豐富度是影響軍聞社Instagram使用者滿足程度及廣告效果的關鍵因素;而使用者之滿足程度與使用動機有很大的關聯,但是使用者之資訊動機、社交動機、娛樂動機在廣告效果中則有不同程度的影響。

The fourth stage of the Electronic Government has been promoting since 2012. This promotion was led by the application of Web 2.0 social network to engage in the Electronic Government to enhance the communication between the public sector and people. The purpose of this research is to combine with Media Richness and Advertising Effects which are based on the Use and Gratification theory. The further discussion will explore how the motivation of the usage and the Media Richness influence users’ gratification and the Advertising Effectiveness on Instagram of the public sector.
This research used to develop a questionnaire online to investigate Instagram users who are from Military News Agency. A number of 358 valid questionnaires were collected and analyzed through SPSS. The result of this study shows that the motivation and the Media Richness will affect the level of the gratification and the Advertising Effects. And the Media Richness is the key factor to influence the Instagram users who are from Military News Agency on the level of the gratification and the Advertising Effects. The motivation and gratification have positive correlation. Moreover, the motivation of the information, social, recreation affects the result of the Advertising Effects in different levels.

書名頁 i
論文口試委員審定書 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
誌謝 v
目錄 vi
表目錄 viii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 2
第二章 文獻探討 3
第一節 使用與滿足研究 3
第二節 媒介豐富度 9
第三節 廣告效果 12
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構與假說 16
第二節 研究變項衡量與問卷設計 17
第三節 資料分析方法 22
第四章 研究結果與資料分析 24
第一節 敘述性統計 24
第二節 平均數與標準差 25
第三節 信度分析 29
第四節 單因子變異數分析 30
第五節 皮爾森積差相關分析 34
第六節 迴歸分析 35
第五章 結論與建議 41
第一節 結論 41
第二節 建議 43
第三節 研究限制與未來研究建議 46
參考文獻 47
附錄 53

一、中文文獻
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3.蘇思云(2018)。台灣IG月活躍用戶數已近三分之一人口!亞瑞特數位社群行銷執行長黃逸旻:用這5招提高粉絲數。Cheers雜誌,2018年10月02日。取自https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092097 瀏覽日:2019年10月20日
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