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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:洪嘉輿
研究生(外文):HUNG, CHIA-YU
論文名稱:比較保險公司不同的營業範疇如何影響運動贊助的效果—以臺北富邦勇士與桃園領航猿為例
論文名稱(外文):The Influence of Insurance Company’s Business Scope for the Sports Sponsorship Effect- Based on Taipei Fubon Braves and Taoyuan Pilots
指導教授:蘇宏仁蘇宏仁引用關係
指導教授(外文):SU, HUNG-JEN
口試委員:李佩璇艾昌瑞
口試委員(外文):LEE, PEI-HSUANYI, CHANG-RUI
口試日期:2021-06-29
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理系行銷管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:56
中文關鍵詞:球隊認同契合度品牌意識桃園領航猿臺北富邦勇士
外文關鍵詞:Team IdentificationFitBrand AwarenessTaoyuan PilotsTaipei Fubon Braves
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近年來體育贊助成為重要的行銷方式之一,尤其是職業球隊的贊助。成為各大品牌角逐商機的重要領域。先前臺灣的職業運動贊助多集中在擁有三十年歷史的中華職棒聯盟。直到2020年P.LEAGUE+職籃聯盟的成立,才提供廠商一個全新的選擇。

籃球作為臺灣觀看人數最多的運動,自然也會帶來大量的曝光機會。因此當P.LEAGUE+聯盟創立時,富邦與全球兩間知名的保險公司也投身贊助的行列。這兩間公司雖都是保險行業,卻擁有不同的營業範疇。因此本研究以臺北富邦勇士與桃園領航猿球迷為研究對象,並透過量化研究來分析企業運動贊助的各項成效,並比較兩間公司在各項因素間互相影響的差異。

本研究比較臺北富邦勇士與桃園領航猿球迷在球隊認同對於品牌意識、品牌契合度、感知質量、品牌參與度與品牌忠誠度之間的影響,本研究發現營業範疇的差異對於品牌意識會出現顯著的影響。且本研究為首篇P.LEAGUE+聯盟的研究,期望可以作為企業贊助職籃聯盟的一個參考資料。

In recent years, sports sponsorship has become one of the important marketing methods and a significant area for major brands to compete for business opportunities, especially the sponsorship of professional sports leagues. Previously, Taiwan’s sports sponsorship was mostly focused on the 30-year-old Chinese Professional Baseball League (CPBL). Not until the establishment of the P.LEAGUE+(PLG) Basketball League in 2020, a new channel for the brand owners has been provided.
Basketball, as the most-watched sport in Taiwan, will naturally bring a lot of brand visibility for the sponsors. Therefore, when the P.LEAGUE+ was founded, two well-known insurance companies, Fubon Life and TransGlobal Life, immediately placed the sponsorship. However, the two companies have different business scope. Therefore, this study takes Taipei Fubon Braves fans and Taoyuan Pilots fans as the research objects, and analyzes the effects of corporate sports sponsorship through quantitative research, and compare the differences among the two companies in the mutual influence of various factors.
This study compare the influence between Taipei Fubon Braves fans and Taoyuan Pilots fans on brand awareness, brand fit, perceived quality, brand engagement, and brand loyalty. And then found that the business category will have a significant impact on brand awareness.This research is the first P.LEAGUE+ alliance research, and it is expected to be used as a reference for corporate sponsorship of the P.LEAGUE+.

摘要 ii
Abstract iii
致謝 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節 企業贊助體育起源與動機 5
第二節 品牌的定義 7
第三節 品牌知名度與品牌意識 10
第四節 知覺契合度 12
第五節 感知質量 14
第六節 球隊認同 15
第七節 顧客參與度與忠誠度 17
第三章 研究方法 20
第一節 理論架構 20
第二節 企業簡介-富邦人壽與全球人壽 22
第三節 職業籃球聯盟與P.LEAGUE+ 23
第四節 前測 26
第五節 變數定義與衡量 27
第六節 研究設計 29
第七節 研究分析方法 31
第四章 結果分析與討論 33
第一節 敘述性統計分析 33
第二節 信度分析 34
第三節 結構模型配適合度分析 34
第四節 路徑分析與結論 35
第五章 研究貢獻與建議 42
第一節 研究貢獻 42
第二節 研究限制與建議 44
參考文獻 45
附錄一:問卷樣本之人口統計變數 50
一、 臺北富邦勇士 共123份 50
二、 桃園領航猿 共145份 51
附錄二:正式問卷 52

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https://www.storm.mg/article/3257294"
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http://shuj.shu.edu.tw/blog/2020/05/06/
6.臺北富邦勇士(2021)。檢自:
https://www.fubonbraves.com/history.html"
7.運動視界(2021)。檢自:
https://www.sportsv.net/articles/74051
8.維基百科(2021)。檢自:
http://wikibasketball.dils.tku.edu.tw/index.php/中華職業籃球聯盟

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