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研究生:余金枝
研究生(外文):YU, CHIN- CHIH
論文名稱:媒體廣告、消費態度與消費行為關係之研究 -以台南市永康區國小高年級學童為例
論文名稱(外文):A study of the relationship among the media advertising, Consumers'attitudes and behaviors. A case of grade 5 and grade 6 students in YongKang District, Tainan City
指導教授:陳正哲陳正哲引用關係
指導教授(外文):CHEN, CHENG-CHE
口試委員:賴春美康鶴耀
口試委員(外文):LAI, CHUN-MEIKANG, HE-YAO
口試日期:2021-05-14
學位類別:碩士
校院名稱:遠東科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:媒體廣告消費態度消費行為
外文關鍵詞:media advertisingconsumption attitudeconsumption behavior
相關次數:
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21世紀的現代科技、資訊日新月異,多變的科技媒體為全世界帶來便利與流通,媒體資訊的隨手可得,使得人們的生活在3C產品的充斥下,透過電視傳播、網際網路、手機中各網路媒體為媒介,將各式商品廣告置入行銷。在各式媒體廣告洗腦下,受影響的不只是成人,多元的媒體關係也為分辨能力不成熟的兒童帶來誘惑,影響兒童消費的態度及行為,因此各式媒體廣告對兒童消費態度與消費行為的影響已成為當今教育不可忽視的重要課題。本研究的目的是為瞭解國小高年級學童生活中媒體廣告對其消費態度與消費行為的影響,採問卷調查法,以台南市永康區國小高年級學童為抽樣對象,探討媒體廣告對國小高年級學童消費態度與消費行為之影響,除以敘述性統計進行資料描述外,經由t檢定、變異數分析、相關分析、迴歸分析等統計方法進行問卷資料的分析、解釋與推論。研究結果為國小高年級學童(一)媒體廣告對其消費行為有正向顯著影響,(二)媒體廣告對其消費態度有正向顯著影響,(三)消費態度對其消費行為有正向顯著影響,(四)沒有充分證據顯示消費態度在媒體廣告與消費行為之間具有干擾效果。
這項研究結果可以作為家長和老師教導學童正確的消費概念,學會判斷廣告內容,進而培養學童發展良好的消費態度與理性消費行為的基礎。

With the rapid development of technology, technology media make life easier and more convenient in the twenty-first century. Computer, communication and consumer electronic products (3C) have severely affected people's life, however, TV, Internet and cell phones have thus become the marketing tools. Not only the adults, but also the children, with not enough judgments, are affected and allured by media advertising on their consumption attitudes and behaviors. How media advertising affects children’s consumption attitudes and behaviors is becoming the significant subject of education. The purpose of this study is to understand whether media advertising affects the consumption attitudes and behaviors of the senior students of elementary schools. By applying the survey method, the study collected and analyzed data from senior students of elementary school in Yongkang District, Tainan City. The collected data was analyzed by descriptive statistics, t-test, ANOVA, correlation analysis, and regression analysis. The results are as follows:
1. media advertising has significant positive effects on senior students’ consumption behaviors.
2. media advertising has significant positive effects on senior students’ consumption attitudes.
3. senior students’ consumption attitudes have significant positive effects on their consumption behaviors.
4. the moderating effect of senior students’ consumption attitudes between media advertising and their consumption behaviors is non-statistically significant.
The results of this study can be used as basis for teachers and parents when teach students the correct idea of consumption, and then develop their rational consumption attitudes and behaviors towards media advertising.

致謝 i
摘要 ii
ABSTRACT iii
目 錄 iv
表 目 錄 vi
圖 目 錄 viii
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與對象 4
第四節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 媒體廣告之理論及相關研究 6
第二節 消費態度之理論及相關研究 13
第三節 消費行為之理論及相關研究 19
第四節 媒體廣告、消費態度與消費行為之相關研究 32
第參章 研究方法 34
第一節 研究架構與研究假設 34
第二節 研究變項之操作型定義與衡量 35
第三節 問卷設計 38
第四節 抽樣設計與資料分析方法 47
第肆章 資料分析 49
第一節 樣本基本資料分析 49
第二節 敘述性分析 51
第三節 信度分析與效度分析 56
第四節 獨立樣本t檢定 60
第五節 單因子變異數分析 63
第六節 相關分析 66
第七節 迴歸分析 71
第八節 研究假設驗證結果 76
第伍章 結論與建議 77
第一節 研究結論 77
第二節 研究建議 78
第三節 管理意涵 79
參考文獻 81
附錄一 正式問卷 89

表 目 錄
表 1 國家教育傳播委員會、富邦及兒福聯盟文教基金會調查報告 1
表 2 各學者對於廣告的定義 7
表 3 傳播媒體分類 8
表 4 各學者對於媒體廣告的定義 9
表 5 學童媒體廣告收視、態度的相關研究 11
表 6 各學者對於態度的定義 13
表 7 各學者對於態度三要素的觀點 15
表 8 各學者對於消費態度的定義 17
表 9 消費態度相關研究 18
表10 各學者對於消費行為的定義 21
表11 各研究者消費行為研究層面類型一覽表 25
表12 各研究者消費行為研究層面匯整表 27
表13 消費行為相關研究 28
表14 媒體廣告各構面之操作型定義及問卷題項 35
表15 消費態度各構面之操作型定義及問卷題項 37
表16 消費行為各構面之操作型定義及問卷題項 38
表17 「媒體廣告」衡量問項 39
表18 「消費態度」衡量問項 39
表19 「消費行為」衡量問項 40
表20 可信度高低與Cronbach's α係數之對照表 41
表21 「媒體廣告」預試項目分析表 42
表22 「消費態度」預試項目分析表 43
表23 「消費行為」預試項目分析表 44
表24 「媒體廣告預試量表」信度分析 45
表25 「消費態度預試量表」信度分析 45
表26 「消費行為預試量表」信度分析 46
表27 區別效度分析表 46
表28 樣本基本資料分析 49
表29 媒體廣告構面之敘述性統計 52
表30 消費態度之平均數與標準差 53
表31 消費行為之平均數與標準差 55
表32 媒體廣告因素分析與信度分析結果 57
表33 消費態度因素分析與信度分析結果 58
表34 消費行為因素分析與信度分析結果 59
表35 區別效度分析表 60
表36 不同性別的國小高年級學童各個變項之顯著性檢定 61
表37 不同年級的國小高年級學童各個變項之顯著性檢定 62
表38 一週不同零用錢對國小高年級學童各個變項ANOVA分析表 63
表39 課餘觀看電視及網路時間對國小高年級學童各個變項ANOVA分析表 64
表40 假日觀看電視及網路時間對國小高年級學童各個變項ANOVA分析表 65
表41 國小高年級學童的媒體廣告與消費行為之相關分析表 67
表42 國小高年級學童的媒體廣告與消費態度之相關分析表 68
表43 國小高年級學童的消費態度與消費行為之相關分析表 70
表44 媒體廣告對消費行為之迴歸變異數分析表 72
表45 媒體廣告對消費行為之迴歸模式 72
表46 媒體廣告對消費態度之迴歸變異數分析表 73
表47 媒體廣告對消費態度之迴歸模式 73
表48 消費態度對消費行為之迴歸變異數分析表 74
表49 消費態度對消費行為之迴歸模式 74
表50 階層迴歸分析表 75
表51 本研究假設與驗證結果對照表 76

圖 目 錄
圖 1 研究流程圖 5
圖 2 EKB 消費者行為模式 23
圖 3 研究架構 34


(一)中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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