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Ce mémoire intitulé « Nouvelles stratégies marketing du luxe français : La maison Dior et les jeunes Taïwanais » tente de mieux comprendre les mentalités et les comportements des jeunes Taïwanais lors de la prise de décision et du processus d’achat de produits de luxe, et ensuite d’analyser les stratégies employées par la maison de luxe face à un changement générationnel.
Avec plus de trois ans de travail dans deux boutiques de vin respectivement allemand et hongrois, l’expérience professionnelle de l’auteure lui a permis de développer un intérêt dans la compréhension des consommateurs et de l’approfondir davantage. De plus, au cours de ce travail, nous avons observé que le pays d’origine d’un produit particulier occupe une place importante dans la prise de décision des consommateurs. Par exemple, il n’est pas rare que les clients lient directement le vin à la France. Par conséquent, nous pouvons dire que la France a bien réussi à exporter sa propre culture.
En tant qu’étudiante dans un département français, nous avons été sensibilisée à la réflexion sur d’autres secteurs aussi connus en France. La haute couture en fait partie. En effet, l’industrie de la mode est vue depuis longtemps comme l’un des domaines ayant le plus bénéficié de la mondialisation. Pour la France, la haute couture appartient à sa renommée culturelle. En effet, le concept de haute couture est apparu en 1858 lorsque Charles-Frédéric Worth, couturier britannique, a fondé sa propre maison à Paris. Worth a présenté sa collection, portée par des mannequins, aux clients dans un salon luxueux. Après avoir assisté à la présentation, les clients ont pu commander leurs modèles favoris, pour que le couturier en fabrique de nouveau. Ensuite, d’autres maisons l’ont suivi à la fin du XIXe et au début du XXe siècle, comme Paul Poiret, Jacques Doucet, Jean Lanvin et Coco Chanel. De la sorte, l’industrie du luxe que représente la haute couture se positionnait au deuxième rang du commerce extérieur de la France au milieu des années 1920, ce qui a d’un autre côté permis à la France d’occuper une position importante dans ce domaine.
Cependant, la Grande Dépression a durement touché ce secteur. De plus, Paris, capitale de la France autant que celle de la mode et du luxe, était sous occupation allemande pendant la Seconde Guerre mondiale. Il s’agissait alors d’une période de pénurie des produits de base, ce qui a entraîné des restrictions dans l’approvisionnement dans tous les domaines. Les quantités de textiles utilisables étaient donc strictement limitées. Par ailleurs, durant la période de Vichy, les Allemands ont voulu transférer le cœur de la haute couture de Paris à Berlin. Bien que la haute couture française ait finalement gardé son autonomie grâce à Lucien Lelong, avec qui Christian Dior a travaillé avant la création de sa maison, elle a perdu le droit de s’exporter et sa diffusion est restée limitée. En conséquence, face au conflit et aux restrictions, le prestige de la mode parisienne s’est estompé à l’étranger jusqu’à la fin de la Seconde Guerre mondiale.
Avec l’aide de Marcel Boussac, Christian Dior a pu créer sa propre maison en 1946. Il a présenté la collection « Corolle » en utilisant beaucoup plus de tissu qu’en moyenne. L’année suivante, il a connu un succès immédiat. Bien que la collection ait provoqué des polémiques en raison de l’utilisation d’une grande quantité de tissu et qu’elle soit considérée comme incitant à un recul de la conscience féministe, le fait est que la maison représentait plus de la moitié du montant total des exportations de la haute couture au milieu des années 1950 et a permis à Paris de retrouver sa position dans le domaine de la mode.
En définitive, nous pouvons dire que l’industrie de la mode est étroitement liée à l’histoire. Disposant de connaissances historiques sur la haute couture française, nous avons décidé de travailler sur la maison Dior, car elle représente la renaissance de la culture du luxe établie en France. De plus, sa plus grande boutique au monde se trouve à Taïwan. Il est en effet rare de voir une marque de luxe considérer que Taïwan a une influence forte sur le marché.
D’un autre côté, les étudiants en sciences humaines peuvent profiter de leur formation, notamment en anthropologie et en psychologie, pour construire une recherche interculturelle concernant les mentalités des consommateurs du luxe à Taïwan. Par le biais de ce travail, nous souhaitons comprendre les opinions des jeunes Taïwanais sur les marques de luxe, en particulier la maison Dior.
Ce mémoire comporte des objectifs académiques et professionnels. Souhaitant compléter nos connaissances sur la culture française et les mentalités, nous avons suivi le cours « Études de la culture et de la pensée européennes », dans lequel nous avons appris des théories sur les mentalités. De plus, le cours « Traduction journalistique française » nous a familiarisée avec la méthode d’écriture journalistique et l’analyse du style des articles et a suscité notre intérêt pour la communication. Lors de notre échange à l’Université Paris 3, le cours « Psychologie du langage et de la communication » nous a permis d’approfondir davantage l’analyse de la terminologie de la presse. Par ailleurs, nous avons suivi des cours concernant la communication et le marketing. À la suite de cette formation diversifiée, nous souhaitons effectuer une recherche interdisciplinaire qui crée un lien entre les sciences humaines et le commerce. Enfin, même s’il existe beaucoup de mémoires concernant le luxe, la plupart d’entre eux s’appuie sur la méthode quantitative. Au contraire, nous avons choisi une approche différente, qui enrichit le marketing du luxe avec des notions propres aux sciences sociales. En associant cette formation à une expérience de travail, nous espérons comprendre comment la France fait usage de son soft power dans les affaires économiques.
De ce fait, dans notre travail, la première partie concerne l’histoire et l’évolution de la maison Dior. La maison Dior a révolutionné la mode à travers le lancement du New Look et est la première à avoir inventé un système de licence, permettant à certaines entreprises de fabriquer des produits comportant la signature Dior. Cette invention a en effet tiré l’artisanat traditionnel français vers le marché mondialisé. Cependant, les plus anciennes des marques françaises de luxe peuvent parfois avoir une image vieillissante, comme Chanel ou Givenchy. La maison Dior ne fait pas exception. Ayant finalement rejoint le groupe LVMH, elle est passée, sous plusieurs directeurs artistiques, d’une tendance à la féminité à celle du féminisme, de la culture bourgeoise à la populaire.
Ensuite, dans la deuxième partie de ce mémoire, nous parlerons des stratégies de communication. Une stratégie de communication permet de créer un lien entre une marque et le public cible. Dans ce chapitre, nous nous appuierons d’abord sur la théorie du soft power, proposée à l’origine par Joseph Nye, analyste et théoricien américain des relations internationales, afin de voir comment la maison de luxe française profite de son rayonnement culturel. Par ailleurs, les jeunes d’aujourd’hui sont nés avec Internet. Afin de se rapprocher d’eux et d’attirer leur attention, il est donc indispensable pour une marque de luxe de développer une stratégie sur Internet pour créer un lien avec ces futurs clients. Pour cette nouvelle génération, les blogs et les réseaux sociaux sont les moyens grâce auxquels ils se tiennent au courant des nouveautés. Dans ce cas-là, Internet est considéré comme un outil de démocratisation des marques de luxe. Ainsi, nous allons traiter la blogosphère, puis les réseaux sociaux pour voir comment la maison Dior établit une relation avec les jeunes.
Suite à la stratégie de communication, nous allons travailler sur l’aspect du marketing. Ici, nous aborderons des stratégies selon une approche anthropologique, puis psychologique. Plus précisément, nous nous appuierons sur les théories de l’ethnomarketing et du neuromarketing. Du côté de l’ethnomarketing, nous adopterons le concept proposé par Dominique Desjeux. Selon lui, la compréhension du comportement des consommateurs est nécessaire pour qu’une entreprise ou une marque réussisse dans un marché comportant différentes cultures. Ensuite, en ce qui concerne l’approche psychologique, nous emploierons la théorie d’Olivier Droulers et Bernard Roullet pour le secteur du neuromarketing, qui fait appel aux neurosciences pour expliquer les processus cognitifs qui influencent la décision finale d’achat des consommateurs. Selon David Ogilvy, acteur majeur dans l’industrie publicitaire d’après-guerre, « le problème avec la recherche en marketing est que les consommateurs ne savent pas ce qu’ils ressentent, ne disent pas ce qu’ils pensent et ne font pas ce qu’ils disent » . De ce fait, nous nous rendons compte de l’importance de la compréhension de la mentalité des consommateurs, afin de les toucher réellement et sur une longue durée.
Enfin, nous élaborerons un questionnaire visant à mettre en avant les opinions des jeunes Taïwanais âgés de 18 à 30 ans sur la maison Dior, pour faire un bilan des stratégies de la marque et examiner si Dior a réussi à étudier de manière pertinente ses clients potentiels. Le directeur marketing de la marque BMW aux États-Unis a ainsi déclaré : « Mon travail consiste à m'assurer que les jeunes de 18 ans de ce pays décident que, une fois qu’ils ont de l’argent, ils achèteront une voiture chez BMW. Je dois faire en sorte que lorsqu'ils se couchent le soir, ils rêvent de BMW. » Pour la maison Dior, sa démarche de rajeunissement de son image est un facteur essentiel pour faire rêver les jeunes.
Par ailleurs, pour rendre cette recherche plus professionnelle et pratique, nous allons tenter de répondre aux deux problématiques suivantes afin de vérifier si les nouvelles approches de marketing et si les stratégies de la maison Dior ont porté leurs fruits auprès des jeunes Taïwanais :
- Comment l’ethnomarketing et le neuromarketing peuvent constituer des stratégies de marketing innovantes et efficaces ?
- Quelle est l’image de la maison Dior chez les jeunes Taïwanais et est-ce que le soft power français touche cette clientèle cible ?
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