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研究生:陳建佑
研究生(外文):CHEN,JIAN-YOU
論文名稱:探討電視購物代言人對消費意願之影響
論文名稱(外文):Exploring the influence of TV shopping representative on consumer willingness
指導教授:黃建宏黃建宏引用關係
指導教授(外文):HUANG,JIAN-HONG
口試委員:陳曉瑩陳恒毅黃建宏
口試委員(外文):CHEN,SIAO-YINGCHEN,HENG-YIHUANG,JIAN-HONG
口試日期:2021-01-16
學位類別:碩士
校院名稱:開南大學
系所名稱:商學院碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:52
中文關鍵詞:電視購物代言人消費意願
外文關鍵詞:TV shoppingrepresentativeconsumption intention
相關次數:
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本研究之目的為探討電視購物代言人對消費意願之影響,並衍生以下研究問題:研究問題一:電視購物代言人對消費者購買年菜商品之意願是否存在顯著性影響?研究問題二:不同背景受訪者對電視購物代言人之認知是否存在顯著性差異?研究問題三:不同背景受訪者對年菜商品購買意願之認知是否存在顯著性差異?

本研究問卷區分為受訪者之基本資料、電視購物代言人可信度問卷、及消費者購買意願問卷三部分,研究對象為居住於桃園市且曾經在電視購物頻道上實際購買的消費者,共發出問卷400份,有效回收396份,回收率99.0%。迴歸分析結果顯示,電視購物代言人之「吸引力」、「可靠性」、「專業性」、「知名度」、「曝光率」構面皆對消費者購買年菜商品之意願存在顯著性影響;經平均數差異分析結果顯示,不同背景受訪者對電視購物代言人之認知存在部分顯著性差異,而不同背景受訪者對年菜商品購買意願之認知不存在顯著性差異。

關鍵字:電視購物、代言人、消費意願

 The purpose of this research is to explore the influence of TV shopping representatives on consumption intentions, and derive the following research questions: Research question. 1.Does TV shopping representatives have a significant influence on consumers' willingness to buy new year dishes? Research question. 2.Are there significant differences in the perception of TV shopping representatives among respondents from different backgrounds? Research question. 3.Are there significant differences in the perceptions of respondents from different backgrounds about purchasing intentions of new year dishes?

This research questionnaire is divided into three parts: the basic information of the respondents, the TV shopping representative credibility questionnaire, and the consumer purchase intention questionnaire. The research objects are consumers who live in Taoyuan City and have actually purchased on TV shopping channels. 400 questionnaires were sent out and 396 were effectively recovered, with a recovery rate of 99.0%. Regression analysis results show that the dimensions of "attractiveness", "reliability", "professionalism", "familiarity" and "exposure rate" of TV shopping representatives all have a significant impact on consumers' willingness to purchase new year dishes. The results of the average difference analysis show that there are some significant differences in the perception of TV shopping representatives by respondents from different backgrounds, while there is no significant difference in the perception of respondents from different backgrounds in purchasing intentions for new year dishes.

Keywords:TV shopping, representative, consumption intention.

目錄

摘要 i
ABSTRACT ii
致謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
一、緒論 1
1-1 研究背景與動機 1
1-2 研究目的與研究問題 3
1-3 研究範圍、方法及流程 4
1-4 研究架構 5
1-5 名詞解釋 6
二、文獻探討 7
2-1 電視購物 7
2-2 代言人可信度 10
2-3 購買意願 14
三、研究方法 16
3-1 研究設計 16
3-2 研究工具 18
3-3 研究實施 20
3-4 資料分析工具 21
四、資料分析 22
4-1 敘述統計 22
4-2 信度與效度分析 25
4-3 迴歸分析 27
4-4 平均數差異t檢定 30
4-5 單因子變異數分析 32
五、結論與建議 37
5-1 討論與結論 37
5-2 研究限制與建議 43
參考文獻 45
附錄一 51

圖目錄

圖1 本研究流程圖 5
圖2 研究架構圖 17
圖3 樣本數計算公式 20

表目錄

表1 代言人可信度問卷 13
表2 電視購物代言人可信度問卷 18
表3 電視購物購買意願問卷 20
表4 受訪者基本資料 23
表5 電視購物代言人可信度敘述性統計 23
表6 消費意願敘述性統計 25
表7 信度分析結果 25
表8 代言人可信度之吸引力構面對消費者購買年菜商品之意願的迴歸分析結果 28
表9 代言人可信度之可靠性構面對消費者購買年菜商品之意願的迴歸分析結果 28
表10 代言人可信度之專業性構面對消費者購買年菜商品之意願的迴歸分析結果 29
表11 代言人可信度之知名度構面對消費者購買年菜商品之意願的迴歸分析結果 29
表12 代言人可信度之曝光率構面對消費者購買年菜商品之意願的迴歸分析結果 30
表13 不同性別對電視購物代言人可信度之各構面之認知的t檢定分析結果 31
表14 不同性別對年菜商品購買意願之認知的t檢定分析結果 31
表15 不同年齡對各構面電視購物代言人可信度之認知單因子變異數分析結果 32
表16 不同學歷對各構面電視購物代言人可信度之認知單因子變異數分析結果 33
表17 不同收入對各構面電視購物代言人可信度之認知單因子變異數分析結果 34
表18 不同年齡對年菜商品購買意願之認知單因子變異數分析結果 35
表19 不同學歷對年菜商品購買意願之認知單因子變異數分析結果 35
表20 不同收入對年菜商品購買意願之認知單因子變異數分析結果 36


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