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研究生:潘怡婷
研究生(外文):PAN, YI-TING
論文名稱:政策行銷策略之研究──以2018臺中世界花卉博覽會為例
論文名稱(外文):A Study of Policy-marketing Strategy: The Case of 2018 Taichung World Flora Exposition
指導教授:柯于璋柯于璋引用關係
指導教授(外文):KE, YU-CHANG
口試委員:李柏諭董娟娟
口試委員(外文):LI, BO-YUDONG, JYUAN-JYUAN
口試日期:2021-01-11
學位類別:碩士
校院名稱:國立暨南國際大學
系所名稱:公共行政與政策學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:210
中文關鍵詞:2018臺中花博在地化意象石虎保育政策行銷
外文關鍵詞:2018 Taichung World Flora ExpositionLocalized imageryLeopard cat conservationPolicy marketing
DOI:doi:10.6837/ncnu202000393
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2018台中世界花卉博覽會,為臺中市政府所爭取的大型國際展覽活動。然而,市府該如何在政治、經濟與社會三個層面的外在環境影響下行銷臺中花博。同時,又該如何透過臺中花博的活動,呈現出在地化意象,進而提振台中當地的產業等。地方政府透過大型活動發展地方,皆值得深入探討與關注的。
本篇論文採取質性研究方法,研究設計主要為「個案研究法」,在彙集資料之層面便以「文獻分析法」作為本研究基礎,結合深度訪談彙整本研究主題之資料。並透過理論之文獻回顧與個案中政策行銷策略組合之理解,參考並修改政策行銷模式理論與政策行銷策略組合,以建構出本研究架構,本研究脈絡主要分析臺中花博在政治、經濟與社會三個不同構面要素的個案內外環境,檢視臺中花博所採取的策略組合達成預設的政策行銷目標與否。最後,針對臺中花博之行銷策略進行檢討。因此,本研究以相關之利害關係人為訪談對象,進一步透過「深度訪談法」檢驗臺中花博個案行銷之目標成效。
縱觀研究結果主要為:一、使用環保建材興建場館;二、活動中,呈現世界各地的在地化意象;三、國外遊客入園人數不高;四、推動二日與三日票價優惠,使遊客留宿台中;五、縣市周的措施優惠,吸引外縣市遊客入園;六、運用多個當紅網路平台,傳遞活動最新的訊息;七、增加行政部門舉辦大型活動的經驗。
根據上述發現,本研究提出左述三項建議:第一、活動主題結合在地意象,呈現城市的在地特色;第二、政府也可以善用夥伴關係,像是招募志工,以及當地社區產業發展協會,由三方共同協辦活動,以增強行銷的力量;第三,政府部門除了可以利用有限資源,即運用網路途徑,發佈活動相關之即時資訊等。是故,本研究期許透過分析臺中花博政策行銷之個案,進而從中發現問題與目標成效,提供政府部門日後在舉辦相關大型活動之具體建議。
2018 Taichung World Flower Exposition is a large-scale international exhibition event by the Taichung City Government. However, how should the city government promote the Taichung Flower Exposition under the external environmental impact of the three levels of politics, economy and society. At the same time, how to use the Taichung Flower Exposition activities to present a local image, and then to boost the local industry in Taichung. The development of local governments through large-scale activities is worthy of in-depth discussion and attention.
This paper adopts qualitative research methods, and research design is mainly case study method. At the level of collecting data, document analysis method is used as the basis of this research, combined with in-depth interview and consolidate the data of the research topic. Through the theoretical literature review and in-case policy marketing strategy combination understanding, refer to and modify the policy marketing model theory and policy marketing strategy combination to construct this research framework. The context of this research mainly analyzes the internal and external environment of the Taichung Flower Exposition in three different dimensions of politics, economy and society, and examines whether the strategy combination adopted by the Taichung Flower Exposition has achieved the preset policy marketing aims. Finally, review the Taichung Flower Exposition's Marketing Strategy. Therefore, the research takes the relevant stakeholders as the interview objects and further tests the effectiveness of marketing goals of the Taichung Flower Exposition case through the in-depth interview method.
Looking at the research results, the main findings of this study are: 1. Use of environmental building materials to build venues; 2. During activities, localized images from all over the world are presented;3. The number of foreign tourists entering the park is not high; 4. Promoting continuous day fare discounts so that tourists can stay in Taichung;5. Preferential measures for county and city weeks attract tourists from other counties and cities to enter the park; 6. Use many popular Internet platforms to deliver the latest news of events; 7. Increase the experience of the administrative department in organizing large-scale events.
Based on the findings described above, this study puts forward the three suggestions on the left: First, the theme of the activity combined with the local imagery to present the local characteristics of the city; Second, the government can also make good use of the partnership, such as the recruitment of volunteers, and the local community industry development association, co-organized by the three parties to enhance the marketing power; third, government departments can use limited resources, that is, use Internet channels to release event-related latest information. Therefore, the study expects to analyze the case of Taichung Flower Exposition's policy marketing to discover problems and target effectiveness and provide government departments with specific suggestions for holding related large-scale events in the future.
致謝辭 i
摘要 ii
Abstract iv
目次 vi
表目次 viii
圖目次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 2
第三節 章節安排 3
第二章 文獻回顧 5
第一節 行銷概念與擴大化 5
第二節 政策行銷理論 10
第三節 相關文獻回顧 31
第三章 研究設計 38
第一節 研究架構與研究流程 38
第二節 研究方法 41
第三節 訪談對象 43
第四節 研究範圍 50
第四章 臺中世界花卉博覽會之個案檢視 55
第一節 臺中花博場館主題與路線規劃 55
第二節 臺中花博展覽內容概述 63
第五章 臺中花博政策行銷之實證分析 71
第一節 臺中世界花卉博覽會之環境分析 71
第二節 臺中花博之政策行銷目標 78
第六章 臺中花博政策行銷策略組合 86
第一節 臺中花博產品分析 86
第二節 臺中花博通路分析 108
第三節 臺中花博定價分析 114
第四節 臺中花博促銷分析 117
第五節 臺中花博夥伴關係分析 128
第六節 臺中花博政策分析 144
第七節 行銷策略之檢討 146
第七章 結論 152
第一節 研究結論 152
第二節 政策面建議 155
第三節 後續研究建議 156
第四節 研究限制 157
參考文獻 158
一、中文部分 158
二、英文部分 165
三、網路部分 167
附錄 172
附錄一 訪談逐字稿 172
一、中文部分
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