臺灣博碩士論文加值系統

　　隨著科技的進步，近年來智慧型手機幾乎是達到人手至少一機的情況下，智慧型手機不再只是人與人之間互相聯絡用的工具而已，配上無線網路之後，智慧型手機便具有更多能為人們帶來便利的功能，例如，資訊交流、影音觀賞、休閒娛樂等功能。其中手機遊戲的市場在智慧型手機普及之後，發展出許多新的可能，廣大的商機吸引了許多企業涉足其中，但能長久生存的遊戲卻寥寥無幾。
　　本研究以手機遊戲為例，藉由消費理論去探討沉浸體驗、參考群體、知覺價值和購買意願彼此間對於手遊玩家在手遊中購買虛擬商品的購買意願的影響。本研究針對回收之171份有效問卷透過SPSS進行敘述性統計分析、信度分析及廻歸分析等。
　　研究結果顯示：消費者對在手遊中購買虛擬商品的購買意願中，沉浸體驗、參考群體對購買意願有顯著的影響。沉浸體驗、參考群體也對知覺價值有顯著的正向影響，但是沉浸體驗對知覺價值中的價格價值沒有顯著的影響。而知覺價值對購買意願的影響中，社會價值和品質功能價值對購買意願都有顯著的正向影響，但是情感價值和價格價值對購買意願沒有顯著的影響。且知覺價值對沉浸體驗、參考群體與購買意願有中介效果，代表知覺價值會影響透過沉浸體驗和參考群體效果所帶來的購買意願。
　　因此，根據研究結果建議，手遊廠商可以在手遊中多增加遊戲性，讓手遊使用者保持新鮮感增加沉浸體驗，也可以透過給予手遊使用者邀請獎勵和綁定獎勵等方式，讓手遊使用者邀請好友一起遊戲，除了能增加手遊中玩家的數量外，也可透過獎勵以及參考群體的影響，讓更多手遊使用者願意在手遊中消費。

　　With the advancement of science and technology, in recent years, smart phones have almost reached at least one device per person. Smart phones are no longer just a tool for people to communicate with each other. With wireless networks, smart phones It has more functions that can bring convenience to people, such as information exchange, audio and video viewing, leisure and entertainment and other functions. Among them, the mobile game market has developed many new possibilities after the popularity of smart phones. The vast business opportunities have attracted many companies to get involved, but there are very few games that can survive in it for a long time.
　　This study takes mobile games as an example, and uses consumption theory to explore the influence of flow experience, reference group, perceived value and purchase intention on the purchase intention of mobile game players to purchase virtual goods in mobile games.In this study, 171 valid questionnaires were collected for descriptive statistical analysis, reliability analysis and regression analysis through SPSS.
　　The research results show that: in consumers' purchase intention to purchase virtual goods in mobile games, flow experience and reference group have a significant impact on purchase intention. Flow experience and reference group also have a significant positive impact on perceived value, but flow experience has no significant impact on price value in perceived value. In the influence of perceived value on purchase intention, social value and quality function value have a significant positive impact on purchase intention, but emotional value and price value have no significant effect on purchase intention. Moreover, perceived value has a mediating effect on flow experience, reference group and purchase intention, which means that perceived value affects purchase intention through flow experience and reference group effect.
　　Therefore, according to the research results, it is suggested that mobile game manufacturers can increase the gameplay in mobile games, so that mobile game users can maintain a sense of freshness and increase the flow experience. Mobile game users invite friends to play together, in addition to increasing the number of players in the mobile game, it can also make more mobile game users willing to spend in mobile games through the influence of rewards and reference group.

謝誌　i
摘要　ii
Abstract　iii
目錄　v
表目錄　viii
圖目錄　ix

第一章　緒論　1
　第一節　研究背景與動機　1
　第二節　研究目的及研究問題　2
　第三節　研究架構及流程　3
　　一、緒論　3
　　二、文獻探討　3
　　三、研究方法　3
　　四、分析結果　3
　　五、研究結論與建議　3
第二章　文獻探討 5
　第一節　沉浸體驗 5
　　一、沉浸體驗的定義 5
　　二、網路沉浸　9
　　三、遊戲沉浸　10
　第二節　參考群體　11
　第三節　知覺價值　12
　第四節　消費理論　12
　第五節　購買意願　14
第三章　研究方法　16
　第一節　研究架構　16
　第二節　研究假說　16
　　一、沉浸體驗對購買意願的影響　16
　　二、參考群體對購買意願的影響　17
　　三、沉浸體驗對知覺價值的影響　17
　　四、參考群體對知覺價值的影響　18
　　五、知覺價值對購買意願的影響　18
　　六、知覺價值對沉浸體驗與購買意願的影響　21
　　七、知覺價值對參考群體與購買意願的影響　21
　第三節　各構面操作型定義　21
　　一、沉浸體驗　21
　　二、參考群體　22
　　三、知覺價值　23
　　四、購買意願　25
　第四節　研究工具(問卷背景變項)說明　25
第四章　研究內容　27
　第一節　樣本分布　27
　　一、性別　27
　　二、年齡　28
　　三、職業分布　28
　　四、每月可支配預算分布　29
　　五、是否為手遊使用者分布　30
　　六、每月可支配預算分布　30
　　七、是否為有在手遊中購買虛擬商品的經驗分布　31
　　八、在手遊中付費購買虛擬商品的頻率分布　31
　　九、在手遊中付費購買虛擬商品之次數分布　32
　　十、在手遊中付費購買虛擬商品的金額分布　33
　　十一、購買手遊中虛擬商品的付費方式分布(此題為複選題)　33
　　十二、身邊是否有朋友也會在手遊中購買虛擬商品分布　34
　　十三、朋友在手遊中購買虛擬商品是否會吸引你也在手遊中購買虛擬商品分布　34
　　十四、驅使你在手遊中購買虛擬商品的原因分布(此題為複選題)　35
　　十五、驅使你在手遊中購買虛擬商品的手遊種類分布(此題為複選題)　35
　第二節　研究變數敘述統計　36
　第三節　信度檢定　37
　第四節　因素分析　40
　第五節　假說檢定　42
第五章　結論與建議　51
　第一節　研究與發現　51
　　一、驗證研究假說H1：沉浸體驗對購買意願有顯著的影響　51
　　二、驗證研究假說H2：參考群體對購買意願有顯著的影響　51
　　三、驗證研究假說H3：沉浸體驗對知覺價值有顯著的影響　51
　　四、驗證研究假說H4：參考群體對知覺價值有顯著的影響　51
　　五、驗證研究假說H5：知覺價值對購買意願有顯著的影響　52
　　六、驗證研究假說H6：知覺價值對沉浸體驗與購買意願有中介效果　52
　　七、驗證研究假說H7：知覺價值對參考群體與購買意願有中介效果　52
　第二節　管理意涵　52
　　一、降低虛擬商品的金額　52
　　二、增加手遊的遊戲性　53
　　三、在手遊中提供邀請獎勵以及綁定消費獎勵　53
　第三節　研究限制與建議　53
　　一、樣本數目過少　53
　　二、手機遊戲種類過多　54
　　三、研究方向的建議　54
參考文獻　55
　一、中文文獻　55
　二、英文文獻　56
附錄　對手遊中的虛擬商品購買意願之研究問卷　60

一、中文文獻
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二、英文文獻
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