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研究生:陳宥亘
研究生(外文):CHEN, YU-HSUAN
論文名稱:從品牌延伸觀點探討城市與節慶雙品牌相關研究 -以台北電影節為例
論文名稱(外文):A study of the relationships between City brands and Festival brands according to Brand Extension theories: the Case study of Taipei Film Festival
指導教授:林詠能林詠能引用關係
指導教授(外文):Lin, YUNG-NENG
口試委員:董澤平陳春蘭
口試委員(外文):DONG, TSE-PINGCHEN, CHUN-LAN
口試日期:2021-07-05
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:文化創意產業經營學系碩士學位EMBA在職進修專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:66
中文關鍵詞:城市品牌節慶品牌品牌延伸自我一致性品牌依附知覺契合度
外文關鍵詞:Urban brandFestive brandBrand extensionSelf-consistencyBrand attachmentPerceived fit
相關次數:
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節慶的舉辦,在台灣甚至是全世界,已經是民眾稀鬆平常的存在,也是城市治理者、市政管理者,以及政府單位、公務機關,常常使用來進行城市行銷活動的一環。
  本研究將城市與節慶導入品牌觀點,並以品牌延伸為基礎,試圖去探討自我一致性、情感品牌依附、品牌延伸產品態度、知覺契合度與購買意願,在城市文化節慶領域,以及城市品牌與節慶品牌之間的關係,透過問卷調查,並以迴歸與相關分析等資料分析方法,結論分析後發現:
一、 自我一致性對情感品牌依附有顯著地正向影響
二、 情感品牌依附對品牌延伸產品態度有顯著地正向影響
三、 情感品牌依附對知覺契合度有顯著地正向影響
四、 品牌延伸產品態度對購買意願有顯著地正向影響
五、 知覺契合度對購買意願有顯著地正向影響 
也從研究建議得出相關的管理意涵,尤其在城市文化節慶方面,在實務上建議城市經營與節慶舉辦都應讓參與者覺得跟自己相似的知覺感受、城市與節慶是一體的,不討喜的節慶,也會影響對城市喜好,以及舉辦讓民眾熱愛的節慶活動,可有助民眾也熱愛你的城市等三項意涵。希望研究結果可有助於後續實務工作者。

The organizing of festivals, in Taiwan and even all over the world, has become a common practice for the people, and it is also a part of urban marketing activities often used by urban municipal administrators, government units and public agencies.
This study introduces cities and festivals in the perspective of branding, as on the basis of brand extension, this paper tried to explore the relationship between self-consistency, emotional brand attachment, extending attitude to brand product, perceived fit and purchase intention, in term of urban cultural festivals, as well as the relationship between urban brands and festive brands. Through questionnaire survey, regression and correlation analysis, the conclusion was as follows:
1. Self-consistency has a significant positive effect on affective brand attachment.
2. Emotional brand attachment has a significant positive impact on extending attitude to brand product.
3. Emotional brand attachment has a significant positive impact on perceptual fit.
4. Extending attitude to brand product has a significant positive impact on purchase intention.
5. Perceived fit has a significant positive impact on purchase intention.  
The relevant management implications were also drawn from the research suggestions, especially in the aspect of urban cultural festivals, that it was implied in practice that both urban management and festivals should make participants feel strong sense of belonging in perception, when cities and festivals were integrated as one, unpleasant festivals would affect their preference of cities, and organizing festivals that people love could help people love your city. It was hoped that the research results could prove useful in the follow-up practitioners.

中文摘要 i
英文摘要 ii
目錄 iii
表次 v
圖次 vi
第一章 前言 1
第一節 研究背景 2
第二節 研究動機 3
第三節 研究問題 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 節慶與活動 7
一、 節慶 7
二、 影展與台北電影節 11
三、 藝文與節慶對城市的影響 13
第二節 城市行銷 15
第三節 品牌延伸相關理論 19
一、 品牌延伸 19
二、 知覺契合度 23
第四節 自我一致性相關理論 25
一、 自我一致性 26
二、 情感依附 27
第五節 購買意願 28
第三章 研究方法 29
第一節 研究架構 30
第二節 研究假說 31
第三節 研究設計方法 32
一、 問卷設計 32
二、 抽樣設計 38
第四節 資料分析方法 39
一、 敘述統計分析 39
二、 信度分析 39
三、 迴歸分析 39
四、 相關分析 39
第四章 研究結果與分析 40
第一節 樣本基本資料分析 41
第二節 信度分析 43
第三節 相關分析 46
第四節 迴歸分析 47
第五節 驗證討論 51
第五章 結論與建議 52
第一節 研究結論 53
一、 自我一致性對情感品牌依附有顯著地正向影響(H1) 53
二、 情感品牌依附對品牌延伸產品態度有顯著地正向影響(H2) 53
三、 情感品牌依附對知覺契合度有顯著地正向影響(H3) 53
四、 品牌延伸產品態度對購買意願有顯著地正向影響(H4) 53
五、 知覺契合度對購買意願有顯著地正向影響(H5) 53
第二節 管理意涵 54
一、 讓消費者熱愛的品牌就是讓消費者覺得跟自己相像的品牌 54
二、 忠實消費者熱愛你的產品也會熱愛你推出的延伸品牌商品 54
三、 原品牌與品牌延伸後的新品牌產品是命運共同體 54
四、 延伸的新品牌商品一定要相似原品牌性格才能讓消費者買單 54
五、 城市經營與節慶舉辦都應讓參與者覺得跟自己相似的知覺感受 54
六、 城市與節慶是一體的,不討喜的節慶,也會影響對城市喜好 55
七、 舉辦讓民眾熱愛的節慶活動,可有助民眾也熱愛你的城市 55
第三節 研究建議 56
一、 疫情的影響 56
二、 節慶的類型 56
三、 研究的變項與方向 56
參考文獻 58
附錄:電子線上問卷 65


一、中文文獻
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俞聖律(2021年2月21日)。蘋中人:台灣最狂影癡聞天祥。蘋果日報。取自https://tw.appledaily.com/headline/20210221/BWNCTRFQC5EU5GZSMY5XCM6HHA/。


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