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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:胡晉碩
研究生(外文):HU, CHINSHUO
論文名稱:城市行銷暨媒體報導分析研究─以台中世界花卉博覽會為例
論文名稱(外文):A Case Study of City Marketing and Media Coverage for Taichung World Flora Exposition
指導教授:翁興利翁興利引用關係
指導教授(外文):WONG, SENG-LEE
口試委員:梁榮輝李元和
口試委員(外文):LIANG, JUNG-HUILEE, YUAN-HO
口試日期:2020-12-13
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:公共行政暨政策學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:台中花博城市行銷內容分析媒體報導
外文關鍵詞:Taichung World Flora ExpositionCity MarketingContent AnalysisMedia Coverage
IG URL:https://www.instagram.com/huangus/?hl=zh-tw
Facebook:https://www.facebook.com/angus.hu.5
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城市藉由行銷來帶動整體的規劃,好的活動規劃更能成為一城市改造運動,本研究以「2018台中世界花卉博覽會」為研究個案,在爬梳城市行銷相關理論與文獻之後,建構出該屆台中花博的行銷架構,並以連結行銷主體(台中市政府)與行銷客體(民眾)的「媒體報導」為本文的主要研究資料。
本文研究目的有以下幾點:
一、整理城市行銷相關理論及文獻後建構出該屆台中花博的行銷架構。
二、探討台中市政府舉辦台中花博的態勢分析(SWOT)。
三、分析台中市政府此次的城市行銷策略組合。
四、了解在不同期間內台中市政府的行銷策略,以及與行銷對象之間的互動關係。
本研究可以分為三個部分,第一個部分透過文獻分析方法進行內部外部環境SWOT的分析;第二部分以內容分析方法進行台中花博前(2018/5-2018/10)、台中花博中(2018/11-2019/4)、及台中花博後(2019/5-2019/10)三個時期的報導內容分析,並以形象、吸引力、基礎建設、人員行銷、合作夥伴與贊助商等城市行銷策略進行分析及整理;第三部分以內容分析工具(Google Trends)針對三個時期探討台中花博是否有因行政首長輪替因而在網路搜尋熱度有明顯落差。透過以上的探討可看出台中市的花博行銷策略一定程度地符合企業的行銷模式,如此也說明新公共管理所提倡的市場化、企業精神的確有在發揮成效。

City marketing promotes the city itself. A good marketing would also lead to a city transformation movement. This research takes the "2018 Taichung World Flora Exposition" as a research case. After reviewing the relevant literature of city marketing, this research builds a marketing structure of the “Taichung World Flora Exposition,” and uses “Media Coverage” which links the marketing subject (Taichung City Government) and the object (People) as main data. The objectives of this article are as the following:
1. To sort out relevant theory and literature of city marketing for building a marketing structure of the “Taichung World Flora Exposition.”
2. To discuss the strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) for Taichung City Government holding the “Taichung World Flora Exposition.”
3. To analyze the combination city strategies for Taichung City Government holding this event.
4. To realize the different strategies during the whole process of marketing, and the interaction between Taichung City Government and people.
This article consists of three parts. The first part of this study employs the method of document analysis of SWOT in the 2018 Taichung World Flora Exposition held by Taichung City Government. With the method of content analysis, the second part sorts out the media coverage during the periods—before the event took place (2018/5-2018/10), when the event was taking place (2018/11-2019/4), after this event was taken place (2019/5-2019/10)—through strategies of image marketing, attraction marketing, infrastructure marketing, people marketing, and partnership marketing. The third part employs the analytic tool, Google Trend, to analyze whether there is a significant gap in online search owing to the transition of the executive head of the Taichung City in these three periods. Through the above discussion, it can be seen that the strategies of the 2018 Taichung World Flora Exposition conform to the private marketing model to a certain extent. Furthermore, it also indicates that the marketization and entrepreneurship advocated by new public management are taking effect.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究問題與目的 3
第二章 理論及文獻探討 5
第一節 政策行銷 5
壹、行銷之定義 5
貳、非營利行銷 7
參、政策行銷意涵及策略 9
第二節 城市行銷 12
壹、城市行銷的意涵 12
貳、城市行銷(City Marketing)──疑義名稱澄清 16
參、城市行銷的策略 17
第三章 個案介紹─ 2018台中市世界花卉博覽會 25
第一節 世界花卉博覽會的源起 25
壹、國際園藝生產者協會(AIPH) 25
貳、國際園藝生產者協會(AIPH)展覽類別 27
第二節 2018台中世界花卉博覽會(2018 Taichung World Flora Exposition)31
壹、介紹 31
貳、LOGO 32
參、吉祥物與標語 33
肆、展區場館介紹 34
伍、台中花博申辦歷程 36
陸、台中花博推動辦公室組織架構 38
第四章 研究問題與架構設計 41
第一節 研究架構 42
第二節 研究方法 43
壹、文獻分析法(Document Analysis)43
貳、SWOT分析及TOWS矩陣策略分析方法 44
參、內容分析法(Content Analysis Method) 45
肆、個案研究法(Case Study Method)50
第三節 研究設計的執行 51
壹、內容分析前的前置作業 51
貳、內容分析之一致性檢測準備 52
第五章 研究分析與討論 53
第一節 台中市政府舉辦世界花卉博覽會之SWOT分析 53
壹、Strength優勢面向 53
貳、Weakness 劣勢面向 56
參、Opportunity 機會面向 57
肆、Threat 威脅面向 59
伍、小結──台中市舉辦花博之SWOT分析 61
第二節 台中市世界花卉博覽會的城市行銷策略分析 63
壹、台中市政府舉辦台中花博之願景 63
貳、差異化行銷策略 64
參、城市行銷策略 68
肆、TOWS分析城市行銷策略 87
第三節 以內容工具Google Trend分析行政首長交替之時的搜尋熱度變化 90
壹、台中花博前期月份(2018年5月~ 2018年10月) 91
貳、台中花博進行時(2018年11月3日~ 2019年4月24日) 92
參、台中花博結束後月份(2019年5月~ 2019年10月) 92
肆、新行政首長上任前後(以2018年12月25日當作分野) 93
伍、綜合討論 94
第六章 結論與建議 95
第一節 研究結論 95
壹、台中世界花卉博覽會所帶來的爭議 95
貳、針對研究問題的回應 98
第二節 研究限制與建議 101
壹、研究限制 101
貳、未來研究方向建議 102
參考書目 105
一、專書 105
二、中文參考文獻 105
三、報紙資料 108
四、網路等電子資料 109
伍、英文參考文獻 113
附錄一、《台中宣言》全文 115
附錄二、媒體報導之分類 117
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【表目錄】
表1-1辦國際型活動對城市行銷之效益 3
表2-1 非營利行銷主要類別 9
表2-2 政策行銷之意涵 11
表2-3 城市行銷之發展時期 14
表3-1 AIPH 五種園藝展覽區別 28
表3-2 AIPH所認證之A1級別園藝博覽會 29
表3-3 AIPH所認證之A2, B1, B2級別園藝博覽會 30
表3-4 臺中花博重要時程 37
表4-1 本文研究設計 41
表4-2 台灣民眾前四閱讀之報紙(MAA) 46
表4-3 台灣民眾報紙閱讀率前五名(潤利艾克曼) 47
表4-4 Google Trend 搜尋時可調整之檢索條件 49
表4-5 媒體報導分類關鍵詞 52
表5-1 台中市政府舉辦台中花博的SWOT分析 61
表5-2 台中世界花卉博覽會願景、目標 64
表5-3 2018台中花博門票種類 67
表5-4 台中花博「縣市週」活動 86
表5-5 台中花博差異化行銷策略 87
表5-6 台中花博城市行銷策略組合 88
表5-7 台中市政府行銷策略的TOWS分析 90
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【圖目錄】
圖2-1 銷售及行銷概念的比較 6
圖2-2 行銷概念擴大化之歷程 8
圖2-3 城市行銷層次 20
圖2-4 城市策略性行銷規劃過程 22
圖3-1 國際園藝展覽會的結構 26
圖3-2 台中花卉博覽會logo 33
圖3-3 台中世界花卉博覽會吉祥物 33
圖3-4 台中花博推動辦公室架構圖 (2013年最初版) 38
圖3-5 台中花博營運總部 第二階段(2018年3月1日~2019年5月30日) 39
圖4-1 2018台中花卉博覽會城市行銷架構 42
圖4-2 TOWS 矩陣 44
圖4-3 Google Trend搜尋介面首頁 50
圖5-1 台中花博各展區相對距離 56
圖5-2 AIPH對《台中宣言》的大力支持 58
圖5-3 外籍旅客來台人次(97-106年) 65
圖5-4 台中花博卡 68
圖5-5 台中花博開幕影片《聽‧花開》 69
圖5-6台中世界花卉博覽會開幕表演 70
圖5-7(左)智慧機械花、(右)花之信約鐘 72
圖5-8(左)后里馬場、(右)裝置藝術─聆聽花開的聲音 73
圖5-9 豐原葫蘆墩園區─竹跡館 74
圖5-10(左)水岸花都─迎賓捧花、(右)軟埤仔溪 75
圖5-11(左)樂農館割稻活動、(右)智農館 76
圖5-12 台中花博各園區接駁計畫 79
圖5-13 石虎家族與歐米馬 81
圖5-14(左)花博大使吳青峰、(右)網路YouTuber啾啾鞋 82
圖5-15 台中花博前半年搜尋熱度 91
圖5-16 台中花博進行時搜尋熱度 92
圖5-17台中花博進行後半年搜尋熱度 93
圖5-18 台中花博前半年始至結束後半年 93
附錄圖1(左)台中宣言中文版、(右)台中宣言英文版 116



一、專書
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林淑馨,2010,《質性研究:理論與實務》,初版,新北市:巨流圖書。
林淑馨,2018,《寫論文,其實不難:學術新鮮人必讀本》,增訂二版,高雄市:巨流圖書。
翁興利,2004,《政策規劃與行銷》,初版,台北市:華泰。
張世賢,2005,《公共政策分析》,二版,台北市:五南圖書
黃俊英,2002,《行銷學的世界》,初版,台北市:天下遠見。
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喻文玟、黑中亮,2018a,〈隨聲光綻放 花博機器花亮相〉,聯合報,10月24 日,第B2版。
喻文玟、黑中亮,2018b,〈花博倒數一周「花開有聲音!」〉,聯合報,10月28日,第B2版。
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黑中亮、洪敬浤,2018,〈動員千餘人 花博災防演習逼真〉,聯合報,5月4日,第B2版。
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