臺灣博碩士論文加值系統

近年來網路與社群媒體的的蓬勃發展，連帶產出了許多在社群網路上特別有影響力的人，這些影響者透過YouTube、Facebook、Instagram等社群媒體在網上定期發佈特定主題內容，漸漸累積了網路流量及會員。網購平台也看準了影響者擁有大量流量甚至會員的情況，企業與影響者合作在其社群媒體推薦商品，此方式也被稱為業配，藉此方式企業不但可節省高額的廣告費用也能達到廣告效果，此類的商品行銷方式亦稱為影響者行銷。本研究主要探討影響者行銷以及廣告效果是否對網購消費者的再購意願有所影響。本研究採問卷調查法，研究對象是以有在社群媒體閱讀影響者推薦商品訊息且在網購平台消費者為主，以網路隨機發放方式，共回收481份問卷，刪除4筆無效樣本資料，並利用IBM SPSS Statistics 26.0統計分析工具進行資料分析及假說驗證。研究結果顯示，影響者行銷會正向顯著影響消費者再購意願；廣告效果會正向顯著消費者，再購意願且影響者行銷會正向顯著影響廣告效果。

In recent years, the rapid development of the Internet and social media has produced many people who are particularly influential on social networks. These influencers regularly publish specific topics online through social media such as YouTube, Facebook, and Instagram. The content gradually accumulates Internet traffic and members. Online shopping platforms have also spotted the fact that influencers have a large amount of traffic and even members. Companies cooperate with influencers to recommend products on their social media. This method is also called advertorials. Companies can not only save high advertising costs but also achieve advertising effects. This type of marketing is also known as influencer marketing.
This thesis mainly mainly explores whether influencer marketing and advertising effects affect online consumers’ repurchase intentions, and explore the relevance of each aspect. This thesis adopts a questionnaire survey method. The objects of this thesis are consumers who read influencers recommended product information on social media and are consumers on online shopping platforms. They are distributed randomly in internet. There are 481 questionnaires were collected and 4 invalid sample data were deleted. This thesis uses IBM SPSS Statistics 26.0 statistical analysis tools for data analysis and hypothesis verification. The results show that influencer marketing will positively and significantly affects consumers’ repurchase intentions. Advertising effects will positively significantly affects consumers’ repurchase intentions. Influencer marketing will positively and significantly affects advertising effects.

目錄
摘要-------I
Abstract-------II
目錄-------III
圖目錄-------V
表目錄-------VI
第一章 緒論-------1
1.1 研究背景與動機-------1
1.2 研究目的-------3
1.3 研究範圍-------3
1.4 研究程序-------3
1.5 論文架構-------5
第二章 文獻探討-------6
2.1 影響者行銷-------6
2.2 廣告效果-------10
2.3 再購意願-------11
2.4 小結-------13
第三章 研究方法-------14
3.1 研究架構-------14
3.2 研究假說-------14
3.3 操作型定義及衡量方式-------15
3.4 問卷設計及研究對象與抽樣方法-------19
3.6 問卷前測-------22
第四章 資料分析方法與結果-------32
4.1 研究樣本分析-------32
4.2 敘述性統計分析-------40
4.3 信度分析-------52
4.4 樣本差異分析-------53
4.5 迴歸分析-------72
4.6 研究假說驗證與推論-------74
4.7 小結-------75
第五章 結論與未來研究-------77
5.1 結論-------77
5.2 未來研究-------78
參考文獻-------79
附錄：研究問卷-------85

圖目錄
圖 1-1研究程序圖-------4
圖 3-1 研究架構-------14

表目錄
表 2-1 KOL角色定位與習慣發佈內容的方式-------7
表 3-1 各研究構面及操作性定義-------16
表 3-2 影響者行銷的衡量項目-------17
表 3-3 廣告效果的衡量項目-------18
表 3-4 再購意願的衡量項目-------19
表 3-5 影響者行銷各子構面問項之項目分析表-------23
表 3-6 廣告效果各子構面問項之項目分析表-------24
表 3-7 再購意願各子構面問項之項目分析表-------25
表 3-8 前測問卷各構面的KMO與Bartlett 球形檢定分析表-------27
表 3-9 影響者行銷因素分析摘要表-------27
表 3-10 廣告效果因素分析摘要表-------29
表 3-11 再購意願因素分析摘要表-------30
表 3-12 本研究各構面前測信度分析彙整表-------31
表 4-1 問卷回收情況-------32
表 4-2 性別分佈比例統計-------33
表 4-3 年齡分佈比例統計-------33
表 4-4 教育程度分佈比例統計-------34
表 4-5 職業分佈比例統計-------35
表 4-6 每月家庭收入分佈比例統計-------35
表 4-7 每月可支配使用金額分佈比例統計-------36
表 4-8 網路消費次數分佈比例統計-------37
表 4-9 網路消費金額分佈比例統計-------37
表 4-10 查詢網購商品資訊平均時間分佈比例統計-------38
表 4-11 最常閱讀網購商品訊息來源分佈比例統計-------39
表 4-12 最常用網購平台分佈比例統計-------40
表 4-13 消費者對「專業度」認知之平均數與標準差分析表-------41
表 4-14 消費者對「可靠性」認知之平均數與標準差分析表-------42
表 4-15 消費者對「吸引力」認知之平均數與標準差分析表-------44
表 4-16 消費者對「影響者行銷」認知之平均數與標準差分析表-------45
表 4-17 消費者對「知曉度」認知之平均數與標準差分析表-------46
表 4-18 消費者對「偏好度」認知之平均數與標準差分析表-------47
表 4-19 消費者對「廣告效果」認知之平均數與標準差分析表-------48
表 4-20 消費者對「重複購買傾向」認知之平均數與標準差分析表-------50
表 4-21 消費者對「願意推薦他人」認知之平均數與標準差分析表-------51
表 4-22 消費者對「廣告效果」認知之平均數與標準差分析表-------52
表 4-23 各構面及子構面之信度分析表-------53
表 4-24 不同性別消費者對影響者行銷之差異摘要表-------54
表 4-25 不同性別消費者對廣告效果之差異摘要表-------54
表 4-26 不同性別消費者對再購意願之差異摘要表-------55
表 4-27 不同年齡消費者對影響者行銷之差異摘要表-------56
表 4-28 不同年齡消費者對廣告效果之差異摘要表-------57
表 4-29 不同年齡消費者對再購意願之差異摘要表-------58
表 4-30 不同教育程度對影響者行銷之差異摘要表-------59
表 4-31 不同教育程度對廣告效果之差異摘要表-------60
表 4-32 不同教育程度對再購意願之差異摘要表-------61
表 4-33 不同職業對影響者行銷之差異摘要表-------62
表 4-34 不同職業對廣告效果之差異摘要表-------63
表 4-35 不同職業對再購意願之差異摘要表-------65
表 4-36 對不同商品推薦訊息管道對影響者行銷之差異摘要表-------67
表 4-37 對不同商品推薦訊息管道對廣告效果之差異摘要表-------69
表 4-38 對不同商品推薦訊息管道對再購意願之差異摘要表-------71
表 4-39 影響者行銷對再購意願之迴歸分析摘要表-------73
表 4-40 廣告效果對再購意願之迴歸分析摘要表-------73
表 4-41 影響者行銷對廣告效果之迴歸分析摘要表-------74
表 4-42 研究假說結果彙整表-------75

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