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研究生:王意婷
研究生(外文):WANG, YI-TING
論文名稱:OTT 平台之台灣閱聽眾收視行為研究-以 Netflix 為例
論文名稱(外文):A study on the Viewing Behavior of Taiwanese Audience on OTT Platforms-Taking Netflix as an Example
指導教授:蔡念中蔡念中引用關係
指導教授(外文):TSAI, NIEN-CHUNG
口試委員:李佳玲江亦瑄
口試委員(外文):LI, JIA-LINGJIANG, YI-XUAN
口試日期:2021-01-09
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:境外OTT平台使用與滿足Netflix收視動機收視滿足收視行為台灣戲劇
外文關鍵詞:overseas OTT platformsuses and gratificationsNetflixviewing motivationviewing satisfactionviewing behaviorTaiwanese drama
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本研究期望能了解OTT平台Netflix是如何獲得台灣閱聽人的喜愛?藉由收集OTT平台之閱聽眾的問卷結果,來了解人口變項與收視行為、收視動機、收視滿意度的三者關係,並獲取OTT平台-Netflix如何去滿足閱聽眾的需要,並用使用與滿足去了解閱聽眾是如何從OTT平台去獲得滿足,以此對OTT平台經營者提出具體建議。

本研究採量化研究之問卷調查法, 使用網路問卷的方式發放問卷給Netflix的使用者,總計共有有效問卷432個問卷,人口變項以學生為最多的收視族群,年齡層以21~25歲為最多,並且以居住在北部地區的閱聽人為最多,在使用頻率上大多是經常用(每週4~6次),每次收看以1 小時以上 1.5 小時為最多,在調查閱聽人是否與別人一起收看的比率是相似的,大多數閱聽人都與家人一起收看,而收看Netflix的地點,最多是在家中,主要以電視及投影機或31吋以上螢幕作為使用的載具,佔常收看Netflix的影片方面,主要以劇情片為主,其次是喜劇片。在收視動機與收視行為上,收視動機與收視行為的結果存在正相關,表示收視動機越高,收視滿足越高;而在是和否收看Netflix台劇交叉分析來看,不管是性別、年齡、居住地、教育程度、職業以及收入都沒有差異,而閱聽人在Netflix上收看台劇上,主要以犯罪題材為主要類型,以及收視動機和收視滿足和是否收看台劇比對上沒有明顯的差異。在最後的其他分析中,使用傳統載具與行動載具會影響收視動機和收視行為的題項。

The purpose of article is going to research and understand how the Netflix finds the royal audiences on the OTT platform in Taiwan? The conclusion of research comes from the collected answer of questionnaires passing through the way of visiting audiences on the OTT platform. The triangular relationship among the viewing behavior, motivation and satisfaction can be dug out by demographic variables furthermore, Netflix could catch the orientation of demand to consider how to satisfy the requirement of such demand. Contrarily, it can also easily find out how audiences are gratified by the extensive resource of OTT platform based on the theory of " uses and gratifications". Moreover, the specific recommendation can be provided to the OTT platform operators.

The subject study takes the measure of wide quantitative research by questionnaire survey. The questionnaires distribute directly to online Netflix users. There are a total of 432 valid questionnaires. The major group of demographic variables mostly is students with the age span around 21-25 years old and scatter in northern region of Taiwan.

As to the basic factors, 1) the online frequency is 4-6 times a week, 2) the maximum hours is 1.5 hours generally, the average time is around 1 hour, 3) the similar proportion of watching by single or multi-user, most viewers company with family members. 4) the people enjoy the program of Netflix usually stay at home, which display by the general TVs, projector or 31-inch screens.

In terms of the most popular movies of Netflix, 1) the main feature is drama film, comedy followed. 2) regarding the motivation and behavior, there is a positive correlation which shows that the high motivation will accompany the higher satisfaction. 3) In the view of Taiwanese drama selection, it shows that no any differential in the feature of variation including gender, age, residence, education, occupation and income after cross analysis. The criminal theme is the most popular film for audiences. However, no difference of the motivation and satisfaction is obviously appeared whether the Taiwanese drama being selected or not. 4) the result of other analysis is that the feedback of motivation and behavior will be affected by the traditional or mobile devices.

中文摘要 I
英文摘要 II
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 3
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程圖 4
第貳章、文獻探討 6
第一節 OTT 平台 6
第二節 NETFLIX平台介紹 13
第三節 使用與滿足 18
第四節 收視動機與收視滿足 25
第五節 收視行為 30
第六節 收視動機、收視行為與收視滿足感 32
第參章 研究方法 36
第一節 研究方法 36
第二節 研究對象和抽樣方法 36
第三節 研究假說與架構 37
第四節 問卷設計 38
第五節 資料分析 43
第肆章 研究結果 45
第一節、樣本分析以及信度檢驗結果 45
第二節、人口變項與收視動機相互分析結果 65
第三節、人口變項與收視滿意度相互分析結果 68
第四節、收視動機與收視滿意度相互分析結果 71
第五節、收視行為與收視滿意度相互分析結果 72
第六節、人口變項與是否收看NETFLIX台灣戲劇相互分析結果 73
第七節、其他分析 76
第八節、小結 96
第伍章 結論 100
第一節、研究結果 100
第二節、研究建議 105
參考文獻 106
中文文獻 106
英文文獻 111
附錄 115
附錄一 正式問卷 115


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