跳到主要內容

臺灣博碩士論文加值系統

(44.201.92.114) 您好!臺灣時間:2023/03/31 11:33
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果 :::

詳目顯示

: 
twitterline
研究生:張雅帆
研究生(外文):CHANG, YA-FAN
論文名稱:YouTube影片類型與影片類型與置入式廣告之配適程度之探討
論文名稱(外文):Study on Types of YouTube Videos and Match-up between Types of YouTube Videos and Placement Ad
指導教授:蔡佳靜蔡佳靜引用關係
指導教授(外文):TSAI, CHIA-CHING
口試委員:郭素蕙盧龍泉
口試委員(外文):KUO, SU-HUILU, LONG-CHUAN
口試日期:2021-06-01
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:企業管理系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2021
畢業學年度:109
語文別:中文
論文頁數:74
中文關鍵詞:影片類型配適程度置入式廣告影音串流平台態度
外文關鍵詞:videos typesMatch-upPlacement advertisingVideo streaming platformattitude
相關次數:
  • 被引用被引用:2
  • 點閱點閱:382
  • 評分評分:
  • 下載下載:102
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:0
近年來,YouTube使用人數不斷攀升,企業紛紛拍攝影片並上傳或者將廣告置入於影片中,利用平台的互動性,吸引觀眾目光,進而引起觀眾對影片及廣告產生好/不好的態度。因此本研究欲探討在影音串流平台中,影片的類型與影片類型和置入式廣告之間的配適程度對觀眾的廣告態度及影片態度是否具有影響。
本研究採用準實驗法,共進行兩個實驗。實驗一以YouTube影片類型(知識資訊型/吃播型/娛樂型)和影片類型與置入式廣告In-Stream之配適程度做為自變項,以廣告態度及影片態度作為依變項,探討上述兩個自變數對依變數的影響;實驗二以YouTube影片類型(知識資訊型/吃播型/娛樂型)和影片類型與置入式廣告In-Video Banner之配適程度做為自變項,以廣告態度及影片態度作為依變項,探討上述兩個自變數對依變數的影響。兩者實驗皆為3×2=6的因子設計。
實驗一和實驗二皆以網路問卷型式進行,共有(190/198)名受測者參與實驗,實驗結果如下:
(1)影片類型對影片態度有顯著影響,且知識型影片及娛樂型影片兩者都顯著大於吃播型影片
(2)影片類型對廣告態度無顯著影響
(3)無論是In-Stream或In-Video Banner模式的置入式廣告,高配適組之廣告態度及影片態度皆顯著高於低配適組。
(4)無論是In-Stream或In-Video Banner模式的置入式廣告,影片類型與影片類型和置入式廣告之配適程度對於影片態度和廣告態度皆無顯著的交互作用。
In recent years, the number of YouTube users has continued to rise, and companies have shot videos and uploaded them or placed advertisements in the videos. using the interactivity of the platform to attract the attention of the audience, and make the audience's have a good or bad attitudes towards the videos and advertisements. Therefore, this study intends to explore whether the match-up degree of compatibility between the video type and the video type and the placement advertising in the video streaming platform has an impact on the audience's advertising attitudes and video attitudes.
In this study, a quasi-experimental method and study 1 of influence of the above two self-variable items on dependent variables by using the types of YouTube videos (Knowledge -Information /muknang/ playfulness) and the match-up degree of YouTube videos and placement advertising (In-Stream) as independent variables. The independent variables are video attitude and advertising attitude. Study 2 of influence of the above two self-variable items on dependent variables by using the types of YouTube videos (Knowledge Information /muknang/ playfulness) and the match-up degree of YouTube videos and placement advertising (In-video banner) as independent variables. The independent variables are video attitude and advertising attitude. Both experiments have six groups.
The study 1 and study 2 used to issue an online questionnaire. There are (190/198) subjects participated in the experiment. The results of the experiment 1 and study 2 are as follows:
(1) The types of YouTube videos had significant effect on video attitude. And both the Knowledge -Information video and the playfulness video are significantly larger than the muknang video.
(2) The types of YouTube videos had no significant effect on advertising attitude.
(3) No matter whether it is In-Stream or In-video banner mode of placement ads, the advertising attitude and video attitude of the high match-up are significantly higher than those of the low match-up.
(4) No matter whether it is In-Stream or In-video banner mode of placement ads, the types of YouTube videos and the match-up degree of YouTube videos and placement advertising had no significant interaction effect on the attitude of the video and the advertising.

摘要 i
ABSTRACT ii
目錄 iii
表目錄 vi
圖目錄 vii
一、緒論 1
1.1研究動機與背景 1
1.2研究目的 3
1.3研究流程 4
二、文獻探討 5
2.1影音串流平台 5
2.1.1影音串流平台簡介 5
2.1.2 YouTube影音串流平台 5
2.1.3 YouTube影音串流平台廣告類型 6
2.1.4 YouTube影片類型 9
2.1.5影片類型之相關研究 9
2.2置入式廣告 10
2.2.1置入式廣告定義 10
2.2.2置入式廣告特質 11
2.2.3置入式廣告類型 12
2.2.4置入式廣告與廣告效果相關研究 12
2.3 態度 14
2.3.1態度定義 14
2.3.2態度之相關研究 14
2.4基模 15
2.4.1基模定義 15
2.4.2基模一致性與不一致性 15
2.5配適假說 15
2.5.1配適假說定義 15
2.5.2配適假說相關研究 16
第三章、研究方法 18
3.1研究架構 18
3-2研究對象 19
3-3研究設計 19
3.4實驗一 20
3.4.1影片類型和置入式廣告In-Stream之配適程度的前測 20
3.4.2變數操弄與實驗題材 23
3.4.3問卷設計與問卷回收 24
3.5實驗二 26
3.5.1 影片類型和置入式廣告In-Video Banner之配適程度前測 26
3.5.2 變數操弄與實驗題材 28
3.5.3 問卷設計與回收 30
第四章、實驗一結果 32
4.1信度及操弄測試 32
4.1.1實驗一各量表之信度 32
4.1.2操弄測試 32
4.2影片類型與影片類型和置入式廣告In-Stream之配適程度高低對廣告態度與影片態度的影響 33
4.2.1廣告態度 33
4.2.2影片類型與影片類型和置入式廣告之配適程度對廣告態度的變異數分析 34
4.2.3影片態度 34
4.2.4影片類型與影片類型和置入式廣告之配適程度對影片態度的變異數分析 35
第五章、實驗二結果 37
5.1信度及操弄測試 37
5.1.1實驗二各量表之信度 37
5.1.2操弄測試 37
5.2影片類型與影片類型和置入式廣告In-Video Banner之配適程度高低對廣告態度與影片態度的影響 38
5.2.1廣告態度 38
5.2.2影片類型與影片類型和置入式廣告之配適程度對廣告態度的變異數分析 38
5.2.3影片態度 39
5.2.4影片類型與影片類型和置入式廣告之配適程度對影片態度的變異數分析 40
第六章、結論與建議 41
6.1研究結論 41
6.1.1實驗一及實驗二 41
6.2實務意涵 41
6.3研究限制未來研究建議 42
參考文獻 43
附錄 48
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), pp.88.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1981). Acceptance Yielding and Impact:Cognitive Processesin Persuasion, Hilllsdale, NJ:Lawrence Erbaum 54 Associates.
Bobby J. C., Lynn W. P., & Alice M. T. (1981) Designing Research for Application. The Journal of Consumer Research, 8(2) , pp.197-207.
Baker, M. J. & Churchill, G. A (1977). he Impact of Physically Attractive Models on Advertisement Evaluations. Journal of Marketing Research,14(4), pp.538-555.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4),pp.29-46.
Bartlett, F. C. (1932). Remembering: A study in experimental and social psychology. New York & London: Cambridge University Press.
Beaubien, G. (2008). YouTube becomes "world's largest focus group". in Public Relations Tactics, 15(7), pp.18.
Cha, J., & Chan-Olmsted, S. M. (2012). Substitutability between online video platforms and television. Journalism and Mass Communication Quarterly, 82(2), pp.261-278.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), pp.89-98.
D’Astous, A. & Séguin N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), pp.896-910.
D’Astous, A. & Chartier, F.(2000). A Study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 22(2), pp.31-40.
Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games, 8(1), pp.23-32.
Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 20(1), pp.47-59.
Gutnik, L., Huang, T., Lin, J. B., & Schmidt, T.(2007).New Trends in Product Placement. University of California, Berkeley.
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Uppersaddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), pp.50-68.
Kahle, L. R. & Homer, P. M.(1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective, 11(4), pp.954-960.
Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1),pp. 4-13.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), pp.31-49.
Koernig, S. K. & Page, A. L.(2002). What If Your Dentist Looked Like Tom Cruise? Applying the Match-up Hypothesis to a Service Encounter. Psychology & Marketing, 19(1), pp. 91-110.
Kotler, P., & Keller, Kevin Lane(2003). Marketing Management: international edition: Prentice Hall New Jersey.
Kotler, P., Armstrong, G., & Cunningham, M. H (2005). Principles of marketing. Toronto: Pearson Prentice Hall.
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate Credibility's Role in Consumers' Attitudes and Purchase Intentions when a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad. Journal of Business Research, 44(2), pp.109-116.
Mandler, G. (1982). The Structure of Value: Accounting for Taste, Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, eds. Margaret S. Clark and Susan T. Fiske. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp.3-36.
Parekh, H., & Kanekar, S. (1994). The physical attractiveness stereotype in a consumer-related situation. Journal of Social Psychology, 134, pp.297-300.
Peterson, R. A. and Kerin, R. A. (1977). The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence. Journal of Marketing Research, 41(4), pp.59-63.
Piaget, J. (1952). The origins of intelligence in children. New York: International University Press.
Picklesimer, S.(2011).Gender role stereotypes in advertising : a test of the match-up hypothesis on advertising effectiveness.Unpublished master’s dissertation, University of Louisville, Kentucky.。
Rovella, M. (2015). Viewer perception of product placement in comedic movies. American Journal of Management, 150(1), pp.36-49.
Rumelhart, D. E. (1984). Schemata and the cognitive system. In Robert S. Wyer, Jr. and Srull. Thomas K. Handbook of social cognition, 1, pp.161-188.
Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions. NA-Advances in Consumer Research , 25.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research, 29(3), pp.306-318.
Scott B. M., Richard J. L., & George E. B.(1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations.
Tellirs, G. (2001). An Evolutionary Approach to Product Growth Theory. C.Merle Crawford, pp.49-72.
Thorson, L. (2008). The Impact of Celebrity–Product Incongruence on the Effectiveness of Product Endorsement. Journal of Advertising Research, 48(3), pp. 433-449.
Till, B. D. and Busler, M.(2000). The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs. Journal of Advertising, 29(3), pp.1-13.
Van Reijmersdal, E., Smit, E., & Neijens, P. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2),pp.279-301.
Zhang & Zinkhan (2006). Responses to Humorous ADS: Does Audience Involvement Matter? Journal of Advertising, 35(4), pp.113-127.
王睿,2018。虛擬化身影響自我?探討虛擬實境遊戲中,置入廣告與虛擬化身一致性之廣告效果,國立政治大學,傳播學院傳播學系碩士論文。
古永嘉,2003。企業研究方法,華泰文化。
江義平、謝昌明 ,2013。網路媒體置入性行銷效果研究,Electronic Commerce Studies, 11(2),175-194。
池文海、吳鈺萍、謝郁萍,2016。 從情感與認知評價之雙面觀點探討網路影音平台使用者行為,管理學報, 33(3),443-471。
李廷妍,2003。探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響─以韓國手機置入韓劇為例,國立政治大學,國際貿易研究所碩士論文。
林育汝,2020。網紅類型與網紅和業配產品之配適程度之探討,國立雲林科技大學,企業管理學系研究所碩士論文。
林建煌,2007。消費者行為,華泰文化。
邱士益,2013。YouTube TrueView廣告觀看行為之研究,國立中山大學,企業管理學系研究所碩士論文。
邱皓政,2010。量化研究與統計分析:SPSS/PASW資料分析範例解析,五南圖書。
姜凱恩、洪珮珊、李欣蔚、張家馨,2020。探討年輕族群觀看YOUTUBE影片類型偏好和心理動機,圖文傳播藝術學報,137-144。
凌品葳,2018。YouTuber類型與廣告價值對消費者反應之影響:以幽默程度作為調節變數,國立中央大學,企業管理學系碩士論文。
莊東燐、區淑嫻、邵嘉葦,2016。以基模理論分析台灣學生購買文創商品之因素:以工藝產業為例,傳播管理學刊,17(1),1-29。
陳樂天,2010。淺談置入式廣告的發展與營銷。
陳韻如,2011。廣告影片置入應用於YouTube平台的廣告效果之研究,大葉大學,商業及管理學系碩士論文。
黃俊英,2008。「行銷研究」,第八版,華泰文化。
黃翊婷,2018。YouTube廣告型式對廣告效果之影響,國立臺灣科技大學,企業管理學系碩士論文。
楊秀敏,2004。線上遊戲產品置入傳播效果研究:以線上遊戲創作「kuso世代」為例,國立政治大學,廣告研究所碩士論文廣告研究所。
楊宜蓁、楊世傑、李品萱,2020。2017臺北世界大學運動會選手賽後廣告代言之配適效果,臺灣體育學術研究,(68),37-51。
楊承叡,2018。YouTuber頻道類型與置入產品類別對於購買意願、持續收視意願的影響 -產品置入接受度的調節效果,國立政治大學,國際經營與貿易學系碩士論文。
楊美雪、謝欣樺,2016。代言人與產品功能適配組合研究-以女性臉部保養品為例,國立虎尾科技大學學報, 33(2),57-75。
楊舒伃,2014。消費者對於線上影音的廣告態度:以YouTube為平台的實證研究,國立交通大學,資訊管理學系碩士論文。
廖國鋒、蔡玄龍、蔡宛庭、王筱涵、林旻萱、林堉珉,2013。YouTube前置服裝影音廣告與影片類型搭配之廣告效果分析,華岡紡織期刊,169-177。
蔡佳靜、吳奇玲,2011。以配適假說探討代言人與贊助事件一致性以及贊助商與贊助事件一致性之廣告效果-企業贊助公益活動為例,商略學報,3(1),53-65。
蔡佳靜、卓家億,2013。代言人與產品配適之研究,管理與系統,20(4),611-635。
賴建都、黎佩芬,2017。干擾或溝通?線上遊戲廣告置入效果之研究-置入形式、置入地點暨玩家回憶度、偏好度為例,中國廣告學刊,(22),41-79。
戴軒廷、馬恆、張紹勳,2004。衡量網路廣告態度之指標建構,台灣管理學刊,4(1),59-83。
謝宥慧,2003。產品置入電子媒介對消費者品牌態度之影響,東吳大學,企業管理學系碩士論文。
謝映容,2019。影響知識型YouTube頻道影片持續觀看行為之因素,國立中央大學,資訊管理學系碩士論文。
謝清文,2017。廣告置入特性對品牌產品和節目平台之影響--以《中國新歌聲》為例,淡江大學,企業管理學系碩士論文。
蘇建文、程小危、柯華葳、林美珍、吳敏而、幸曼玲、陳李綢、林惠雅、陳淑美,1995。發展心理學,台北:心理。

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
無相關期刊