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研究生:林修民
研究生(外文):LIN, SIOU-MIN
論文名稱:以聯合分析法探討消費者對天然起司零食之屬性偏好研究
論文名稱(外文):An Application of Conjoint Analysis on Customer Preferences for Natural Cheese Snacks
指導教授:盧龍泉盧龍泉引用關係
指導教授(外文):LU, LONG-CHUAN
口試委員:蕭至惠張秀樺曾祥景
口試委員(外文):HSIAO, CHIH-HUCHANG, HSIU-HUATSENG, HSIANG-CHING
口試日期:2022-06-24
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理系行銷管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2022
畢業學年度:110
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:聯合分析法產品屬性天然起司零食
外文關鍵詞:Conjoint AnalysisProduct AttributesNatural Cheese Snacks
相關次數:
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隨著國人愈來愈習慣西方的飲食文化,加上臺灣人普遍鈣質攝取不足,天然起司逐漸成為國人補充營養的新選擇,但是由於國內起司文化尚淺,若業者能夠預先知曉消費者對於國產起司的偏好屬性,即能研發出符合國人需求的起司產品,並且在市場上取得競爭優勢。因此,本研究採用聯合分析法去探討消費者在購買天然起司零食時的產品屬性偏好以及其相對重要性,並且探討在不同區隔的消費者對各屬性的偏好是否有所差異,研究結果可作為國內起司業者在新產品開發時之決策參考。
本研究先將文獻整理歸納出天然起司產品屬性並進行篩選,然後進行焦點群體訪談,找出消費者偏好之產品屬性與屬性水準。再透過文獻資料以及參考專家意見來決定最終的屬性水準。在建立受測體方面,以直交排列法來建立31組受測體,並且以圖卡方式來建構受測樣本。本研究蒐集資料的方式為實體訪談以及填寫問卷,為了取得客觀的樣本資料,因此選擇於國內旅遊熱門景點的台南藍曬圖市集進行立意抽樣,以利蒐集全台各地區的樣本資料,研究對象為台灣地區曾經購買或者未來有意願購買起司零食的消費者,共計回收300份有效問卷。
從研究結果發現,全體受測者對於天然起司零食的產品屬性重要性權重排序:「口味」、「包裝標示」、「價格」、「包裝份量」。最佳產品屬性組合為口味「牛奶」、價格「每公克新台幣1元」、包裝份量「小包裝」、包裝標示「純天然」。
在不同區隔變數下,發現不同變數間之受測者最重視的產品屬性為「口味」。接下來,除了職業類別「金融保險業」之群體第二重視之屬性為「價格」之外,其餘不同變數間之受測者第二重視的屬性是「包裝標示」,此研究結果與整體受測者之分析結果相似。此外,進一步利用多變量變異數分析發現,國內消費者在不同區隔變數下對於天然起司零食的偏好會有所差異,研究結果顯示,在口味方面,女性相較於男性更顯著地偏好牛奶口味,男性比女性更顯著偏好羊奶口味;在價格方面,每月可支配所得「10,000元以下」消費者比每月可支配所得「40,001~50,000元」消費者更顯著地偏好每公克新台幣1元的天然起司零食;在包裝份量上,男性比女性更顯著地偏好中包裝份量,而女性則比男性更顯著地偏好小包裝份量;在包裝標示上,不同區隔變數間之消費者在包裝標示上並無顯著地差異。
As Taiwanese people become more and more accustomed to Western food culture and Taiwanese generally have insufficient calcium intake, natural cheese has gradually become a new choice for Taiwanese people to supplement nutrition. However, due to the immature culture of cheese, if the cheese producers can know consumers’ preferences for domestic cheese in advance, they can develop cheese products that meet the needs of the consumers and gain a competitive advantage in the market. Therefore, our research adopts a conjoint analysis to discuss consumers’ product attribute preferences and their relative importance when purchasing natural cheese snacks and explore whether consumers in different segments have different priorities for each attribute. When developing new products, the results can be used as a decision-making reference for domestic cheese producers.
Our study sorts out and screens the attributes of natural cheese products first. Focus group interviews are conducted to determine the product attributes and attribute levels that consumers prefer. Next, the final attribute level is determined through the literature review and reference to experts’ opinions. In terms of establishing the subjects, 31 groups of respondents are formed by the orthogonal design method, and the test samples are constructed through picture cards. Data is collected through physical interviews and questionnaires. To obtain objective sample data, we choose Tainan Blueprint Cultural and Creative Park, a popular tourist attraction in domestic, to conduct purposive sampling to collect sample data from all regions in Taiwan. The respondents are consumers in Taiwan who had purchased or intend to purchase cheese snacks in the future. A total of 300 valid questionnaires were collected.
The results find that subjects’ product attributes ranking to natural cheese snacks are: “taste”, “package label”, “price”, and “package size”. The best combination of product attributes is the taste of “milk”, the price of “NTD 1 per gram”, the package size of “small package”, and the package label of “natural”.
Under different segmentation variables, our research finds that the essential product attribute among all variables is “taste”. Next, the second important attribute of the subjects in the “Finance and Insurance” occupational category is “price”, and the rest subjects view “package label” as the second important attribute. These results are similar to the results of the analysis of the overall respondents. Moreover, MANOVA analysis is further being used and found that domestic consumers’ preferences for natural cheese snacks will vary under different segmentation variables. The results manifest that in terms of taste, females are more likely to prefer milk than males, and males are more likely to choose goat milk than females. Regarding price, consumers with a monthly disposable income of “under NTD 10,000 “tend to like natural cheese snacks that are NTD 1 per gram than consumers with a monthly disposable income of “NTD 40,001~50,000 “. When it comes to package size, males prefer medium package size more significantly than women, while females favor small package size more considerably than men. There was no significant difference in the package label among different segmentation variables of consumers.
誌謝
摘要
ABSTRACT
目錄
表目錄
圖目錄
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 文獻總覽與缺失
第三節 研究目的
第四節 研究流程
第貳章 文獻探討
第一節 天然起司零食之定義
第二節 產品屬性相關文獻
第三節 應用聯合分析法於開發起司相關產品
第參章 研究方法
第一節 研究架構
第二節 樣本與資料收集方法
第三節 屬性確認
第四節 受測體建立
第五節 正式施測
第六節 資料分析方法
第肆章 資料分析與研究結果
第一節 樣本輪廓統計
第二節 整體樣本之聯合分析
第三節 不同區隔變數下的產品屬性之聯合分析
第四節 綜合討論
第伍章 結論與建議
第一節 研究結論
第二節 管理意涵
第三節 研究貢獻
第四節 研究限制與建議
參考文獻
附錄一 焦點群體訪談
附錄二 受測體卡片
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