臺灣博碩士論文加值系統

近年來網路數位科技的日益發展與自媒體的崛起，吸引許多內容創造者，在不同的社群媒體平台，藉由出眾的外表、特殊的才華或創意話題，快速吸引成千上萬的觀眾關注，成為高人氣網紅，並獲得許多廣告代言機會，造就出龐大的網紅行銷經濟鏈。
本研究旨在探討網紅代言人可信度、品牌形象、廣告效果對購買意願之影響情形，以網路問卷方式調查收集樣本，共回收有效問卷320份，經SPSS統計軟體分析結果顯示：（1）代言人可信度、品牌形象對廣告效果有顯著正向影響；（2）廣告效果、代言人可信度、品牌形象對購買意願有顯著正向影響；（3）未婚者對網紅代言的產品購買意願大於已婚者；（4）購買過網紅代言產品的消費者對代言人可信度、品牌形象、廣告效果及購買意願均高於未曾購買過網紅代言產品的消費者。
本研究發現代言人可信度與廣告效果為影響購買意願重要因素，建議業者可以針對已婚及未曾購買網紅代言產品之消費者加強行銷，並選用適切的網紅代言人，以增加廣告效果，提升消費者購買意願。

In recent years, the increasing development of network digital technology and the rise of self-media, attract many content creators, in different social media platforms, through outstanding appearance, special talent or creative topics, quickly attract thousands of viewers attention, become a popular network, and access to many advertising endorsement opportunities, creating a huge online red marketing economic chain.
The purpose of this study is to explore the credibility of the network red spokesperson, brand image, advertising effect on the purchase intention of the situation, by means of a network questionnaire to collect samples, a total of 320 effective questionnaires recovered, by the SPSS statistical software analysis results show: (1) spokesperson Credibility, brand image has a significant positive impact on advertising effect, (2) advertising effect, spokesman credibility, brand image has a significant positive impact on the willingness to buy, (3) unmarried people on the online red endorsement of the product purchase intention is greater than married people ;(4) Consumers who have purchased Online Red endorsement products have higher confidence in the endorsement, brand image, advertising effectiveness and willingness to buy than consumers who have not purchased NetHong endorsement products.
This study found that the credibility of the spokesperson and advertising effect as an important factor affecting the willingness to buy, it is suggested that the industry can be married and did not buy the Internet Red endorsement products of consumers to strengthen marketing, and select appropriate Online Red Spokesperson, in order to increase the advertising effect, enhance consumer willingness to buy.

摘要 iii
ABSTRACT iv
謝 辭 vi
目錄 vii
表目錄 ix
圖目錄 xi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 代言人可信度 7
第二節 品牌形象 13
第三節 廣告效果 17
第四節 購買意願 22
第三章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 研究假設 25
第三節 問卷結構與研究構面之衡量 29
第四節 資料分析方法 33
第四章 研究結果與分析 36
第一節 樣本結構分析 36
第二節 信度分析 39
第三節 敘述性統計分析 39
第四節 迴歸分析 43
第五節 差異性分析 46
第六節 假說之驗證 50
第五章 結論與建議 52
第一節 研究結論 52
第二節 管理意涵 54
第三節 研究建議 55
參考文獻 57
一、中文部分 57
二、英文部分 63
三、網路部分 72
附錄 74

一、中文部分
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