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研究生:張照
研究生(外文):CHANG,CHAO
論文名稱:宜蘭民宿業者加入訂房平台意願之研究
論文名稱(外文):A Study of the Intention of B&B Join in Online Travel Agent Booking Platform
指導教授:李銘章李銘章引用關係
指導教授(外文):LI,MING-ZHANG
口試委員:古永嘉王俊人李銘章
口試委員(外文):GU,YONG-JIAWANG, JUN-RENLI,MING-ZHANG
口試日期:2022-06-26
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:管理學系
學門:商業及管理學門
學類:財務金融學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2022
畢業學年度:110
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:民宿訂房平台計畫行為理論競爭優勢
外文關鍵詞:Bed & BreakfastOnline Travel Agent Booking Platformtheory of planned behaviorcompetitive advantage
相關次數:
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因網路之普及,傳統民宿業者接受顧客訂房方式也隨之改變,取而代之的是訂房平台(Online Travel Agent Booking Platform)的崛起。近年,各家訂房平台也順勢藉由資訊、促銷,以及線上推播方式,進行大規模網路行銷,反而成為旅客訂房最大的通路,導致民宿業經營瞬間驟變。本研究主要以宜蘭民宿業者為研究對象,採用計畫行為理論,問卷調查研究法,並以SPSS統計軟體為工具,探討影響選擇加入訂房平台之主要因素。在問卷資料收集、整理後,進行信度與效度分析;而後透過描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、迴歸分析方法,驗證研究假設的成立與否。本研究目的為:一、瞭解民宿業者參與訂房平台的動機與考量因素。二、分析民宿業者參與訂房平台的實質效益。三、探討民宿業者參與訂房平台後的認知差異。四、探討民宿業者如何藉由參與訂房平台,建立長期競爭優勢。研究結果發現:民宿業者對「認知」與「選擇加入訂房平台意願」有正向顯著影響;對「認知」與「態度因素」有正向顯著影響;對「態度因素」與「選擇加入訂房平台意願」有正向顯著影響;對「主觀規範」與「選擇加入訂房平台意願」有正向顯著影響。總之,雖然會被訂房平台收取佣金,宜蘭民宿業者還是有意願參加訂房平台居多。本研究之結果與建議,將可提供日後民宿業者經營管理與未來研究者之參考。
Due to the popularity of the Internet, there’s been a change in way that traditional Bed & Breakfast operators accept customer reservations. More and more, making reservation via phone calls has been replaced by the Online Travel Agent Booking Platform. In recent years, B&B travelers have shifted to making online reservations due to the various booking platforms taking advantage of the trend to conduct large-scale online marketing through information, promotions, and the push technology. This new way of booking has resulted in a sudden change in the B&B industry.
This research sample considers B&B operators in Yilan, adopting the theory of planned behavior, using the questionnaire survey as the research method, and SPSS statistical software as a tool to explore the main factors that affect the choice to join the Online Travel Agent Booking Platform. After the questionnaire, data was collected and sorted, reliability and validity analysis were carried out. Then, the independent sample t-test, ANOVA and Pearson correlation were used to verify the establishment of the research hypothesis. The purpose of this research is to: 1、understand the motivation and consideration factors of B&B operators participating in the Online Travel Agent Booking Platform;2、analyze the substantial benefits of Bed & Breakfast operators participating in the Online Travel Agent Booking Platform;3、discuss the cognitive differences of B&B operators after participating the Online Travel Agent Booking Platform;4、discuss how the B&B industry can build a long-term competitive advantage by participating the Online Travel Agent Booking Platform.Research results: "opt-in booking platform" and "family has influence factors on family"; "attitude" has a positive and significant impact; "opt-in booking platform" and "opt-in booking platform" have a positive impact. Significant and influence on "positive norm"; significant impact on "positive norm"; In short, although the reservation platform will be charged by commissions, Yilan B & B is willing to participate in the reservation platform.The results and suggestions of this research will provide a reference for the management of the Bed & Breakfast operators and future researchers.

摘要 i
Abstract ii
謝誌 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 民宿 6
第二節 民宿業經營與挑戰 9
第三節 平台經濟的起源與經營 13
第四節 訂房平台 19
第五節 計畫行為理論 26
第叁章 研究方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假設 29
第三節 研究工具 30
第四節 資料分析方法 31
第肆章 研究結果與分析 32
第一節 樣本基本資料分析 32
第二節 描述性統計 34
第三節 信度分析 37
第四節 獨立樣本t檢定 39
第五節 單因子變異數分析 46
第六節 皮爾森相關分析 51
第七節 迴歸分析 52
第伍章 結論與建議 55
第一節 結論 55
第二節 管理意涵 56
第三節 建議 57
參考文獻 60
附錄 正式問卷 65
圖目錄
圖1- 1研究流程圖 5
圖2- 1商業模式圖 12
圖2- 2直接訂房通路型態 14
圖2- 3間接訂房通路型態 15
圖3- 1研究架構圖 29
表目錄
表1- 1 101年8月-110年8月合法民宿間數 1
表1- 2 101年8月-110年8月合法民宿間數年增率 2
表2- 1 Agoda平台 20
表2- 2 Booking平台 21
表2- 3 Ctrip平台 22
表2- 4 Hotel平台 23
表2- 5 Expedia平台 24
表2- 6 訂房平台比較綜合表 25
表4- 1基本資料統計表(N=152) 32
表4- 2敘述性統計表(N=152) 35
表4- 3認知信度統計量 37
表4- 4表態度因素信度統計量 38
表4- 5主觀規範信度統計量 38
表4- 6加入訂房平台意願信度統計量 38
表4- 7全部構面總信度統計量 39
表4- 8獨立樣本t檢定性別方面 39
表4- 9獨立樣本t檢定民宿經營權方面 43
表4- 10群組統計量民宿經營權方面 43
表4- 11獨立樣本t檢定職務方面 44
表4- 12群組統計量職務方面 44
表4- 13獨立樣本t檢定有沒有加入訂房平台方面 44
表4- 14群組統計量有沒有加入訂房平台方面 45
表4- 15變異數分析年齡方面 46
表4- 16敘述統計年齡方面 46
表4- 17變異數分析教育程度方面 48
表4- 18敘述統計教育程度方面 48
表4- 19變異數分析訂房方式方面 50
表4- 20 敘述統計訂房方式方面 50
表4- 21 變異數分析營業額方面 51
表4- 22 敘述統計營業額方面 51
表4- 23 相關性 52
表4- 24 「認知」對「態度」迴歸分析彙整表之一 53
表4- 25 「認知」對「態度」迴歸分析彙整表之二 53
表4- 26 「認知」、「態度」、「主觀規範」對「加入訂房平台意願」迴歸分析彙整表之一 53
表4- 27 「認知」、「態度」、「主觀規範」對「加入訂房平台意願」迴歸分析彙整表之二 54





一、中文文獻
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三、網路參考
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