臺灣博碩士論文加值系統

隨著電子商務興起，資訊也在快速更新，現代消費者在選購品牌或選購品牌商品前，已習慣先到品牌官網上觀看商品資訊或其他電商平台（例：蝦皮、MOMO等）觀看其他已消費過的消費者在評論區所撰寫的購買經驗及使用心得，亦或者在留言區留下在實體通路購物的經驗。過去研究都以奢侈品牌傳遞正向資訊及正向評論吸引消費族群，且提高對品牌的喜愛程度、願意到品牌進行購物的行為等。本研究目的在探討負面行為事件對消費者的品牌依附及品牌信任，是否會影響消費者對品牌產生轉換行為。
本研究利用問卷調查方式進行研究，以23-50歲的受測族群為主要研究對象，透過收回有效問卷225份，以結構方程式分析結果，結果得出，負面行為事件對奢侈品牌依附性有著負向顯著影響；負向行為事件對奢侈品牌信任度有著負向顯著影響；奢侈品牌依附性及奢侈品牌信任度對奢侈品牌品牌轉換有著負向影響；負面經驗相似性對負面資訊有用性與奢侈品牌依附性有著負向影關；負面經驗相似性在負面資訊有用性對依附性調節有負向影響，且依附性及信任度具有中介效果。

With the rise of e-commerce, information is also rapidly updated. Modern consumers are accustomed to viewing product information on the brand's official website or other e-commerce platforms (for example: Shopee, MOMO, etc.) before purchasing a brand or brand product. Watch the purchase experience and usage experience written by other consumers who have consumed it in the comment area, or leave the experience of shopping in the physical channel in the message area. In the past, studies have used luxury brands to transmit positive information and positive reviews to attract consumers, and to increase their love for the brand and their willingness to shop at the brand. The purpose of this study is to explore whether negative behavior events affect consumers' brand attachment and brand trust, and whether they affect consumers' switching behavior towards brands.
This research uses a questionnaire survey method to conduct research, taking the 23-50-year-old test group as the main research object, by collecting 225 valid questionnaires, and analyzing the results with a structural equation, the results show that negative behavior events have a negative impact on luxury brand attachment. positive and significant impact; negative behavioral events have a negative and significant impact on luxury brand trust; luxury brand dependence and luxury brand trust have a negative impact on luxury brand brand switching; negative experience similarity has a negative impact on the usefulness of negative information and luxury brands Attachment has a negative impact; negative experience similarity has a negative impact on the moderation of attachment in the usefulness of negative information, and attachment and trust have mediating effects.

目錄 I
圖目錄 IV
表目錄 V
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
2.1 負面行為事件定義 5
2.1.1 負面論點品質 6
2.1.2 負面資訊有用性 6
2.1.3 負面經驗相似性 7
2.2 品牌依附性 7
2.2.1 情感 8
2.2.2 熱情 8
2.2.3 連結 8
2.3 品牌信任度 9
2.4 品牌轉換 10
2.5 奢侈品牌 10
2.5.1 奢侈品牌市場趨勢 11
第三章 研究方法 13
3.1 研究架構 13
3.2 研究假說 13
3.2.1 負面論點品質與依附性的關聯 13
3.2.2 負面論點品質與信任度的關聯 14
3.2.3 負面資訊有用性與依附性的關聯 14
3.2.4 負面資訊有用性對信任度的關聯 14
3.2.5 負面經驗相似在負面資訊有用對依附性調節關聯 15
3.2.6 奢侈品牌依附性對品牌轉換的關聯 15
3.2.7 奢侈品牌信任度對品牌轉換的關聯 15
3.3 操作型定義及問卷設計 16
3.3.1 各變數之操作型定義 16
3.3.2 問卷設計 18
3.4 研究對象 22
3.5 統計方法 23
3.5.1 敘述性統計分析 23
3.5.2 驗證性因素分析 23
3.5.3 信度及效度分析 23
3.5.4 假說檢定模型 23
第四章 研究結果與分析 24
4.1 敘述性統計分析 24
4.1.1 受訪者基本資料 24
4.1.2 受訪者購買經驗 26
4.1.3 各構面之敘述性統計 28
4.2 驗證性因素分析 33
4.3 信、效度分析 37
4.3.1 信度分析 37
4.3.2 效度分析 37
4.4 假說檢定模型 39
4.4.1 研究架構檢定 40
4.5 變異數分析 42
4.6 中介結果討論 43
第五章 結論與建議 46
5.1 研究結論 46
5.2 研究貢獻 47
5.3 管理意涵 47
5.4 研究限制 48
5.5 對未來研究之建議 48
參考文獻 49
英文文獻 49
中文文獻 52
附件 58

英文文獻
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