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研究生:黃琡容
研究生(外文):HUANG, CHU-JUNG
論文名稱:戲劇節目置入性行銷對閱聽者消費意願之影響─以《俗女養成記2》為例
論文名稱(外文):The Influence of Drama Program Placement Marketing on Viewers' Purchase Intention: Taking " The Making of an Ordinary Woman 2" as an example
指導教授:李昭蓉李昭蓉引用關係
指導教授(外文):Jau Rong Li
口試委員:李俊賢李岱砡
口試委員(外文):LEE CHUN HSIENTai‐Yu Lee
口試日期:2022-07-11
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:表演藝術碩士學位學程
學門:藝術學門
學類:綜合藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2022
畢業學年度:110
語文別:中文
論文頁數:47
中文關鍵詞:戲劇節目置入性行銷消費意願
外文關鍵詞:Television SeriesProduct PlacementPurchase Intention
相關次數:
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本研究欲探討戲劇節目置入性行銷對閱聽者消費意願之影響,因此將整個研究架構分為三大部分:自變數為置入模式、人口變項和置入知覺;依變數為消費意願;調節變數為戲劇態度。
本研究結果發現不同置入模式的影片,不管是顯著還是隱約;不管是視覺還是聽覺,對消費意願並沒有顯著影響。在人口變項對於消費意願的影響中,發現教育程度「大專院校」比「高中/職以下」的消費意願來得高;薪資收入中「30,001-40,000元」比「10,000元以下」和「40,000元以上」的消費意願來得高。顯示受訪者的教育程度與薪資收入對於消費意願確實有影響。戲劇態度對消費意願確實具有解釋力,若從共變數分析中發現戲劇態度無法調節不同置入模式對消費意願的影響。閱聽者觀看戲劇節目時間的長短或是天數的多寡,對置入性知覺這個部分也並沒有產生影響。
就實務上的管理意義而言,若產品行銷商在選擇置入戲劇節目中的產品能夠更貼近劇情需求,產品便能藉由閱聽者對戲劇的喜好而有更高的消費意願。戲劇製作單位未來在拍攝置入產品時,隱約置入的畫面次數多於顯著置入的畫面次數,此舉在向閱聽者行銷產品上會更效用。
This research attempts to analyzethe impacts of embedded advertisements in broadcasted television series andprograms on the willingness of consumers to purchase these products and services.This investigation is divided into three main sections, with the type ofembedding as the independent variable, the placement marketing perception andviewing population as the variable, the willingness of consumers to purchasesaid products and services as the dependent variable and the audience’sattitude towards the show or program as the moderating variable.
According to the results of thisresearch, advertisements, overtly or covertly embedded, regardless of whetherthese are visual or audio-based, have no significant impact on consumers’willingness to purchase said products or services. In our findings of theimpacts of viewing population on consumption willingness, it is found that theconsumption willingness of those who have received tertiary education is higherthan that of those who have only received primary or secondary education. Thosewith a monthly income range betweenNT$30,001 and NT$40,000 are more willing topurchase products and services shown in embedded advertisements than those witha monthly income of below NT$10,000 and above NT$40,000, which shows that boththe level of education and income of interviewees have substantial impact onconsumption willingness. The audience’s attitude towards the show or programcan explain partially their consumption willingness, butit is found that theaudience’s attitude towards the viewed programs cannot moderate the impacts ofdifferent embedding styles on consumption willingness according to analysis ofcovariance. The results also show that viewing duration has no impact onembedment awareness.
In terms of practical management,the more relatable the product shown in the embedded advertisement is to theplot, the higher the likelihood of consumption willingness, as this is based onthe show or series’ appeal towards the audience. Embedding more covertadvertisement visuals than overt ones should yield better results for filmproducers when marketing products and services to audiences in the future.
謝 誌 I
中文摘要 IIII
Abstract IIIIII
目 錄 IVIV
表目次 VIVI
圖目次VIIIVIII
第一章 緒論 11
第一節 研究背景與動機 11
第二節 研究目的與研究範圍 33
第三節 研究流程 44
第二章 文獻探討 55
第一節 置入性行銷之研究 55
第二節 反應層級模式 77
第三節 消費意願 99
第四節 戲劇態度 1010
第三章 研究方法 1111
第一節 研究架構 1111
第二節 研究假說 1111
第三節 研究設計 1313
第四節 研究工具與變數操作型定義 1414
第五節 資料蒐集與抽樣方法 1919
第六節 資料分析方法 2121
第四章 研究成果 22 22
第一節 樣本結構 2222
第二節 敘述性統計 2525
第三節 信度分析 29 29
第四節 假設檢定之結果 3030
第五章 結論與建議 3838
第一節 研究結論 3838
第二節 研究建議與研究限制 3939
參考文獻 4141
附錄問卷 43


表目次
表2-1置入性行銷呈現模式與顯著置入之關係 7
表2-2置入性行銷呈現模式與顯著置入之關係 8
表3-1置入性行銷知覺題項量表 15
表3-2戲劇態度題項量表 16
表3-3消費意願題項量表 17
表3-4收看習慣題項量表 18
表3-5人口變項題項量表 19
表4-1 人口變項(性別)有效樣本數統計表 22
表4-2 人口變項(年齡)有效樣本數統計表 23
表4-3 人口變項(教育程度)有效樣本數統計表 23
表4-4 人口變項(居住地區)有效樣本數統計表 24
表4-5 人口變項(職業類別)有效樣本數統計表 24
表4-6 人口變項(薪資收入)有效樣本數統計表 25
表4-7 收視行為(設備)有效樣本數統計表 26
表4-8 收視行為(每週觀看天數)有效樣本數統計表 26
表4-9 收視行為(每日觀看時數)有效樣本數統計表 27
表4-10 收視行為(收看習慣)有效樣本數統計表 27
表4-11 收視行為(收看平台)有效樣本數統計表 28
表4-12 收視行為(付費情形)有效樣本數統計表 28
表4-13 收視行為(偏愛哪國戲劇)有效樣本數統計表 29
表4-14 個別構面之平均數與標準差 29
表4-15 信度結果整理表 30
表4-16 置入模式各類別平均 30
表4-17 置入模式變異數分析 31
表4-18 性別對消費意願的變異數分析表 31
表4-19 年齡對消費意願的變異數分析表 32
表4-20 教育程度對消費意願的變異數分析表 32
表4-21 職業對消費意願的變異數分析表 33
表4-22 居住地區對消費意願的變異數分析表 33
表4-23 薪資收入對消費意願的變異數分析表 34
表4-24 每日觀看時間對置入知覺的變異數分析表 35
表4-25 每週觀看天數對置入知覺的變異數分析表 35
表4-26 置入性行銷的知覺對消費意願的迴歸分析表 36
表4-27 組內迴歸係數同質檢驗 36
表4-28 Levene's同質性變異數檢定a 37
表4-29 共變數分析 37
表5-1 研究假說與研究結果對照表 38
圖目次
圖1-1 研究流程 4
圖3-1 研究架構圖 11
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邱琬珺(2008)。時尚精品品牌置入對消費者態度與消費意願之影響以電影「穿著Prada的惡魔」為例。逢甲大學企業管理學系研究所碩士論文。
劉培玉(2009)。消費者對戲劇節目中產品置入接受度之研究-以民視娘家為例。世新大學傳播管理學研究所(含碩專班)碩士學位論文。
余佩吟(2013)。品牌故事類型對廣告溝通效果影響之研究:FCB干擾效果。朝陽科技大學。
高宇賢(2018)。置入性行銷對購滿意願之影響─以戲劇與品牌配適度,戲劇態度與人格特質為感擾變數。宜蘭大學應用經濟與管理學系經營管理碩士班學位論文。
詹永星(2020)。置入性行銷對消費意願之影響。嶺東科技大學國際企業系碩士在職專班。
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1. 探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響─以韓國手機置入韓劇為例
2. 雜誌置入式行銷效果研究:閱聽人涉入度和置入情境適切性之探討
3. 消費者對戲劇節目中商品置入接受度之研究-以民視娘家為例
4. 時尚精品品牌置入對消費者態度與購買意願之影響─以電影「穿著Prada的惡魔」為例
5. 置入性行銷對購買意願之影響-以戲劇與品牌配適度、戲劇態度與人格特質為干擾變數
6. 產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究--以產品涉入度與年齡為干擾變數
7. 產品置入對消費者態度與購買意願之影響--以美國影集慾望城市為例
8. 產品置入態度對品牌態度與購買意願之影響─以產品涉入度與產品類別為干擾變數
9. 產品置入對消費者態度與購買意願之影響--以美國影集「慾望城市」為例
10. 置入性行銷、品牌知名度與代言人吸引力對購買意願影響之研究-以鮮一杯咖啡為例
11. 置入性行銷之效果研究--以平面媒體為例
12. 置入性行銷、名人代言對消費者購買意願與品牌認同之影響-以哈韓涉入程度為調節變項
13. 電視戲劇節目置入性行銷之研究─以閱聽人的需求作探討
14. 置入性行銷尊於觀眾之產品意識、購買欲望及實際購買行動長期影響之研究——以台灣偶像劇「敗犬女王」為例
15. 餐飲業電視新聞置入性行銷對態度與購買意願之影響研究-以A餐飲業新聞為例
 
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