臺灣博碩士論文加值系統

苗栗縣的南庄鄉位於苗栗淺山區，雖地處較偏，但有詩意的山湖美景，也富含多元族群文化與產經發展史，近年更獲得國際慢城認證，觀光熱度持續攀升，而本研究在逐漸鬧熱的南庄觀光中，發現南庄老街景點搜尋趨勢熱度自2012年起開始穩定超越過去稱霸數年的獅頭山景區，遂對這樣的現象展開討論。
為瞭解現象背後的可能原因，本文以實地觀察與文本分析作為研究方法，透過參與地方導覽活動及親身經歷和搜集的旅遊資訊來進行整理分析，並進一步討探討。研究發現，經濟及教育等環境影響下，觀光典範(paradigm)發生改變，人們傾向旅行活動中增加對於文化內容的追求，而南庄老街區在南庄觀光景點中便具備這樣的特殊性，其本身的豐沛的文化內容形成一種內部拉力，使得人們可能因此增加對此處觀光的動機；另一部分，資訊蒐集是影響旅遊決策行為的重要過程，同時也扮演著中介消費的角色，市場需求發生改變及資訊影響大眾選擇的情形下，推升了老街區的觀光需求，形成外部推力，也使得南庄老街區觀光在後來有後來居上的現象。
從本文的探討中驗證了南庄老街區的特殊性，或許這可多少提供給地方觀光的經營者一個思考點並戒慎之，當我們極力去開發與創造新的歷史時，我們仍應該在既有的文化故土上做有機的生長，這也是能夠並免於與它者趨同化的一種可能對策。

關鍵字：南庄、南庄老街、文化觀光、文化內容、旅遊動機

Located in shallow mountainous area of Miaoli County, Nanzhuang Township has been more and more popular among tourists and even certificated as Cittaslow (slow city) in recently years with its poetic landscape, multi-ethnic culture and the history of industrial and economic development. The research tried to discover the hidden reasons why Nanzhuang Old Street Area had defeated Lion’s Head Mountain Scenery Area as hotspot search since 2012.
In order to unveil the possible causes to the phenomenon, research methods including field observation and document analysis are chosen and research data is collected through local culture guiding and self-experiences. According to the research, tourism paradigm has been shifting influenced by economic and educational environment. Nowadays, tourists tend to pursue more cultural content in their travelling. The plenty cultural content of Nanzhuang Old Street Area has established its uniqueness among other tourist attractions and formed an internal pull force to increase travel motivations. On the other hand, travel information collecting, the crucial process affected travel decision-making behavior, acts as a consumer mediator. As consumer preferences changed, an external push force has been formed and stimulated tourism demands making Nanzhuang Old Street Area tour a hit in recent years.
The uniqueness of Nanzhuang Old Street Area has been testified. Hoping to alert and provide a different thinking for local tour operators, on the way pursuing and creating new history we should focus on cultivating our existing culture which may be the solution to avoid being homogenized.


Keywords: Nanzhuang, Nanzhuang Old Street, Cultural Tourism, Cultural Content, Travel Motivation

摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 9
第二章 文獻回顧與討論 11
第一節 觀光的興起 11
第二節 旅行中的「文化」 13
第三節 文化觀光與文化生活圈 17
第四節 旅遊動機討論 23
第五節 南庄相關觀光研究 26
第六節 小結 30
第三章 研究方法與研究架構 33
第一節 研究方法選取 33
第二節 章節安排 36
第四章 南庄鄉概要 37
第一節 南庄在哪 37
第二節 鄉內村落 37
第三節 鄉內族群構成 41
第四節 南庄經濟 42
第五節 南庄觀光資源 46
第五章 內外作用下的老街文化觀光 55
第一節 盤點南庄老街區文化內容 56
第二節 小結：內在拉力--豐富的文化內容 74
第三節 從旅遊資料搜集分析南庄老街觀光動機 77
第四節 小結：外在推力的影響發現 86
第五節 總結：南庄老街區的觀光特殊性 90
第六章　結論未來建議 94
第一節 研究結果 94
第二節 未來建議 97
參考文獻 99
附錄 106
附錄一、南庄觀光地圖 106
附錄二-1(雄獅綠遊) 109
附錄二-2(東南旅遊) 110
附錄二-3(五福旅遊) 111
附錄二-4(山富旅遊) 112
附錄二-5(鳳凰旅遊) 113
附錄二-6(燦星旅遊) 114
附錄二-7(易飛網) 115
附錄二-8(可樂旅遊) 116
附錄二-9(易遊網) 117
附錄二-10(苗栗文化觀光旅遊網) 118
附錄二-11(交通部觀光局官網) 120
附錄三、南庄沿革 121

 

圖目錄

圖1 桂花巷及洗衣坑廣場民國110年11月觀光實況 2
圖２ 參山國家風景區遊客人次統計趨勢圖 5
圖３ 獅頭山風景區地圖 6
圖4 GOOGLE搜尋趨勢來交叉比對 7
圖5南庄老街搜尋熱度與獅頭山搜尋熱度出現交叉 8
圖6 五個景點關鍵字熱度趨勢分布 9
圖7 108 年吸引觀光目的旅客來臺觀光前十大因素 21
圖 8 南庄地理位置及村落分佈 40
圖9 鄉內村落與景區對應位置 47
圖10 南庄慢成特色 51
圖11 老街區的範圍 56
圖12 南庄老街區著名景點地圖 57
圖13 洗衣坑現景 59
圖14 坑上的洗衣板與小水流 59
圖15 桂花巷 63
圖16 桂花巷內觀光情景 63
圖17 傳說中的桂花巷麵店 63
圖18 麵店店內一隅 63
圖19 永昌宮牌坊入口 64
圖20 主祀三官大帝 64
圖21 時隔20年的圓醮大典 65
圖22 圓醮大典對南庄人意義重大，主委因此給當地居民的感性誠摯的信函。 65
圖23 老郵局現景 66
圖24 空間內展有早期礦業相關資訊 66
圖25 老楓樹(加裝保護外框) 68
圖26 南庄國小舊時照片可見校內楓樹 68
圖27 乃木崎階梯 69
圖28 在乃木崎道上的人們 69
圖29 南庄大戲院現在外觀 70
圖30 餐廳內景 70
圖31 老街中正路的二層樓日式建築 72
圖32老街中正路商店林立，熙來攘往 72
圖33 觀光摺頁上「南庄桃花水，賺錢不過烏蛇嘴」插畫圖文 72
圖34 十三間老街入口處 73
圖35 門牌上的特色招牌，訴說著老屋子的主人開的第一間店 73
圖36 康濟吊橋 74
圖37 吊橋上望去的山景與溪流 74
圖38 桂花巷老照片 75
圖39 洗衣坑浣洗的婦女們 75
圖40 中正路街景(1933年) 76
圖41 中正路街景(1962年) 76
圖42 載運礦工與煤的卡車 76
圖43 礦業發達時茶酒館內消費情景 76
圖44 南庄地方慶典的盛況，顯示出當時的繁榮 76
圖45 舊時的乃木崎(1941年)，背後為老郵局 76
圖46 南庄永南煤礦的炭坪 77
圖47 舊時的康濟吊橋 77
圖48 景點次數統計長條圖 87
圖49 景點類型統計長條圖 88
圖50 文字雲分析結果 88


表目錄

表1 苗栗縣觀光景點遊客人次統計 3
表3 南庄鄉內景點整理 48
表4 南庄鄉內節慶 48
表5 三種族群的文化介紹 49
表6 觀光休憩資源分類表 53
表7 南庄旅遊行程規劃及特色說明彙整 78
表8 景點頻率計次統計 86
表9 景點類型統計 87

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