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研究生:羅方妤
研究生(外文):LO,FANG-YU
論文名稱:開架式保養品包裝設計、品牌形象對購買意願影響之研究
論文名稱(外文):A Study on the Influence of Packaging Design and Brand Image on Purchase Intention of Open-Shelf Care Products
指導教授:李慶堯李慶堯引用關係
指導教授(外文):LI,CHING-YAO
口試委員:李慶堯鄭義融林明宏
口試委員(外文):LI,CHING-YAOCHENG,I-JUNGLIN,MING-HUNG
口試日期:2022-06-28
學位類別:碩士
校院名稱:東方設計大學
系所名稱:流行商品設計系
學門:設計學門
學類:產品設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2022
畢業學年度:110
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:開架式保養品包裝設計品牌形象購買意願
外文關鍵詞:open-shelf skincare productspackaging designbrand imagepurchase intention
相關次數:
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隨著消費者的年齡層下降,加上消費意識的變化,化妝品市場漸漸拓展至開架式化妝品的通路,使得化妝品的開架市場蓬勃發展,因此,成為各大化妝品牌不敢忽視的通路。而保養品又是化妝品類的大宗,因此本研究以開架式保養品為研究的情境。保養品的包裝不只是商品的外衣,更是影響消費者對商品的第一印象;而品牌形象是存在於消費者的消費記憶中且與品牌聯想所形成,品牌除了可以做為企業辨識之外,最重要的功能就是可以增加產品的附加價值,幫助消費者對產品的辨識,進而讓消費者對品牌產生偏好。有鑑於此,本研究以保養品的包裝設計與品牌形象來探討女性消費者對於開架式保養品的購買意願。保養品的包裝設計因素包括「造型」、「文字」、「圖案」、與「色彩」等次構面;品牌形象因素包含「功能性」、「象徵性」及「經驗性」等次構面。本研究採用便利抽樣調查方式,問卷建置在SurveyCake問卷調查平台,共得到451份有效樣本。本研究所採用的統計分析方法包括描述性統計、信度分析、卡方分析、迴歸分析等。研究結果顯示,保養品的包裝設計對品牌形象有顯著正向影響;保養品的品牌形象因素對於預測女性消費者購買開架式保養品的意願高於包裝設計因素,代表開架式保養品業者要吸引消費者的購買,提升品牌形象遠比包裝設計更加重要。本研究也針對如何提高品牌形象進行建議,以提供業者參考。

關鍵字詞:開架式保養品、包裝設計、品牌形象、購買意願


With the acceptance of young consumers and their consumption awareness, the traditional cosmetic market has gradually expanded to the open-shelf cosmetic market, making the open-shelf cosmetic blooms. Therefore, open-shelf cosmetic market become a vital channel that the major cosmetic brands must not ignore. Since skincare products are the bulk of the cosmetics, this study used the open-shelf skincare products as the research context. The packaging of cosmetics is not only the exterior of the product, but also the first impression for the consumers. Packaging design helps consumers to identify the product, and in turn creating a preference for the brand. The brand image in the consumer's memory that associate the product with the brand, not only serves as corporate identification, but also has the most important function of adding value to the product. In view of this, this study examines the impacts of packaging design and brand image of care products on female consumers’ purchase intention of open-shelf cosmetics. The sub-constructs of packaging design factors includes "shape," "text," "graphics," and "color", while the contents of brand image factors includes "functionality," "symbolism", and "experience". A total of 451 valid samples were collected using an online survey. Descriptive statistics, reliability analysis, chi-square analysis, and regression analysis were used in this study. The results showed that the packaging design of skincare products had a significant positive effect on brand image. Moreover, the brand image factor of skin care products is more important to predict the willingness of female consumers to buy open-shelf skincare products than the packaging design factor, which means that open-shelf skincare company needs to enhance brand image is far more important than packaging design. This study also provides suggestions on how to improve brand image for open-shelf skincare company.
Keywords: open-shelf skincare products, packaging design, brand image, purchase intention

目錄
誌謝ⅰ
中文摘要 ⅱ
ABSTRACTⅲ
目錄ⅳ
表目錄ⅵ
圖目錄ⅷ
第一章 緒論1
1.1研究背景與動機1
1.2研究目的5
1.3研究流程5
1.4研究範圍與限制7
第二章 文獻探討 8
2.1開架式保養品/化妝品8
2.2包裝設計11
2.3品牌形象19
2.4購買意願23
2.5各因素關聯性24
第三章 研究方法 28
3.1研究架構28
3.2研究假設29
3.3各因素的問項衡量29
3.4研究對象與樣本數33
3.5資料分析法37
第四章 研究結果 40
4.1次數分配表40
4.2複選題44
4.3描述性統計45
4.4信度分析51
4.5卡方分析52
4.6迴歸分析62
第五章 結論與建議64
5.1結論64
5.2建議70
參考文獻73
附錄:研究問卷78

表目錄
表2.1 業界化妝品六大類9
表2.2 包裝的定義12
表2.3 包裝之功能15
表2.4 開架式化妝品包裝設計的要素18
表3.1 包裝設計之題項30
表3.2 品牌形象之題項31
表3.3 購買意願之題項32
表3.4 包裝設計之項目分析34
表3.5 品牌形象之項目分析35
表3.6 消費者購買意願之項目分析36
表3.7 包裝設計之信度分析36
表3.8 品牌形象之信度分析37
表3.9 消費者購買意願之信度分析37
表4.1 買過開架式保養品次數分配表40
表4.2 年齡次數分配表(合併前)41
表4.3 年齡次數分配表(合併後)41
表4.4 職業次數分配表(合併前)42
表4.5 職業次數分配表(合併後)42
表4.6 婚姻狀況次數分配43
表4.7 最高學歷次數分配表43
表4.8 平均月收入次數分配表43
表4.9 曾在哪些藥妝店買過保養品之複選題分析表44
表4.10 最近一次購買開架式保養品經驗的因素之複選題分析表44
表4.11 造型描述統計分析表 46
表4.12 文字描述統計分析表 46
表4.13 圖案描述統計分析表 47
表4.14 色彩描述統計分析表 47
表4.15 功能性描述統計分析表48
表4.16 象徵性描述統計分析表49
表4.17 經驗性描述統計分析表49
表4.18 再購意願描述統計分析表50
表4.19 推薦意願描述統計分析表51
表4.20 包裝設計之信度分析 51
表4.21 品牌形象之信度分析 51
表4.22 消費者購買意願之信度分析52
表4.23 基本資料與所有因素各題項之交叉分析總表53
表4.24 年齡與各題項交叉分析表55
表4.25 職業與各題項交叉分析表58
表4.26 婚姻狀況與各題項交叉分析表61
表4.27 平均月收入與各題項交叉分析表61
表4.28 迴歸分析顯著性分析63
表5.1 假設檢定結果彙整表68

圖目錄
圖1.1 研究流程圖6
圖3.1 研究架構28




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