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研究生:李俊德
研究生(外文):CHUN-TE LEE
論文名稱:社群媒體行銷成效分析-以INSTAGRAM為例子
論文名稱(外文):Social media marketing effectiveness analysis - using INSTAGRAM as an example
指導教授:李月華李月華引用關係
指導教授(外文):Yueh-hua Lee
口試委員:林恆慶楊立人李月華
口試委員(外文):Herng-Ching LinLi-ren YangYueh-hua Lee
口試日期:2022-06-14
學位類別:碩士
校院名稱:淡江大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2022
畢業學年度:110
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:社群媒體行銷購買行為社群互動性INSTAGRAM
外文關鍵詞:social media marketingcommunity businesscommunity interactivityINSTAGRAM
相關次數:
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社群媒體隨著網路的發展,品牌企業透過網路能夠接觸到更多不同族群的消費者,而網路也提供了更多元化且完善的服務,也就是說「社群商務讓消費者的消費體驗產生了巨大的改變」。現在的消費者早已厭倦被品牌推銷產品,轉而更積極的在網路上找尋他們想要的資訊,而社群平台就是匯集了願意分享資訊的人群,隨著消費者在社群上的互動增多,社群平台擁有的優點也使得社群商務具備了高發展性。本研究目的為透過數據分析得知媒體行銷總和、社群互動性以及購買行為之影響,最後分析結果能使未來相關研究之研究者做參考。
本研究的資料來源是以自身INSTAGRAM經營賣場並以INSTAGRAM的後台洞察報告做彙整,研究時間範圍自2021年7月至2022年5月,為期289天的後台數據已兩天為一筆紀錄,可觀察的數據總樣本數為145筆,其中有發文的天數為35天,再把全部數據彙整成EXCEL,導入統計套裝軟體以敘述性統計分析、相關分析、ANOVA分析、回歸分析等方法來驗證各研究假說。本研究獲得發現為下:
1.不同的廣告類別對社群互動性有部分不同的影響
2.不同的推廣方式對社群互動性有部分顯著差異
3.上架商品數對社群互動性有部分顯著影響
4.不同的廣告類別對購買行為無顯著差異影響
5.不同推廣方式對購買行為無顯著差異影響
6.上架商品數對購買行為無顯著差異
7.社群互動性次數多掛對購買行為有顯著差異影響
8.社群互動性對媒體行銷總和與購買行為無顯著差異影響
Brand and Corporation approach more different groups of consumers through network, and the road network provides a variety of comprehensive services, "Internet commerce also makes consumption possible" which means Consumers are greatly tired of being promoted by brands,actively looking for the information they want. Many community platforms of information shared on the Internet these days make consumer interact with the community more than before, and general community platform has highly developed with a lot of benefits. The purpose of this research is to disseminate data, dissemination of dissemination, randomness, purchase behavior, and community interaction a. The results lead to the analytical results of related studies in the future.
The data source of this research is based on its own INSTAGRAM operating store of researcher himself and INSTAGRAM's back-end insight report for aggregation. The research period which can be observed is from July 2021 to May 2022. 289-day back-end records two days as one data. The total number of data samples are 145, which the number of days with Instagram posts are 35 days. Then all the data are compiled with EXCEL and imported into the statistical package software to verify the research by descriptive statistical analysis, correlation analysis, ANOVA analysis, regression analysis, and other methods to test hypothesis.
The findings of this study are as follows:
1. Different advertising categories have partially different effects on community interactivity
2. Different promotion methods have some significant differences in community interaction
3. The number of products on the shelves has have a significant impact on community interaction
4. Different advertising categories have are with no significant difference in purchase behavior
5. Different promotion methods have no significant difference in purchase behavior
6. There is no significant difference between the number of products on the shelves and the purchase behavior
7. The number of times of community interaction has a significantly different impact on purchase behavior
8. Community interactivity has no significant effect on the sum of media marketing and purchase behavior
目錄
目錄 I
表目錄 II
圖目錄 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 11
第四節 研究流程 12
第二章 文獻探討 13
第一節INSTAGRAM 13
第二節 社群商務 20
第三節 社群媒體分析工具 32
第三章 研究設計 38
第一節 研究架構 38
第二節 研究假設 39
第三節 研究變數之操作型定義與衡量 45
第四節 研究方法 47
第五節 資料分析方法 53
第四章 資料分析與結果 54
第一節 研究變數敘述性統計分析 54
第二節 廣告執行 58
第三節 廣告執行對瀏覽行為以及互動行為之差異 65
第四節 社群互動性中介效果分析 71
第五節 研究假說驗證結果 76
第五章 結論與建議 77
第一節 研究結論 77
第二節 研究貢獻 79
第三節 管理意涵與建議 80
第四節 研究限制與後續建議 82
參考文獻 83

表目錄
表1-1 文獻彙整 6
表2-1 3種帳號在社群商務功能之差異 22
表3-1 INSTAGRAM相關變數 50
表3-2 SPSS相關變數整理 51
表4-1研究變數敘述性統計分析 53
表4-2研究變數之相關分析表 55
表4-3 廣告類別對社群互動性之ANOVA檢定表 65
表4-4 推廣對互動性之ANOVA檢定表 68
表4-5 廣告類別對購買行為之ANOVA檢定表 69
表4-6 推廣對購買行為之ANOVA檢定表 70
表4-7上架商品對互動性之迴歸分析表 72
表4-8商品對購買行為之迴歸分析表 73
表4-9社群互動性對購買行為之迴歸分析表 74
表4-10動性次數對媒體行銷總和及購買行為之中介效果分析表 75
表4-11互動性次數對媒體行銷總和及購買行為之迴歸分析表 76

圖目錄
圖1-1 2021台灣社群網站使用率排名 4
圖1-2 研究流程 14
圖2-1 INSTAGRAM 限時動態使用次數 20
圖3-1研究架構 40
圖4-1廣告執行過程 57
圖4-2廣告執行前之INSTAGRAM洞查報告 58
圖4-3第一次廣告執行後之INSTAGRAM洞查報告 59
圖4-4第二次廣告執行後之INSTAGRAM洞查報告 60
圖4-5第三次廣告執行後之INSTAGRAM洞查報告 61
圖4-6廣告執行前之INSTAGRAM整體訪客分析 62
圖4-7 廣告執行前之INSTAGRAM洞查報告 63
圖4-8 廣告類別對社群互動性之影響 64
圖4-9 推廣方式對社群互動性之行為 66
圖4-10成交頁面 68
圖4-11 上架商品對社群互動性之行為 70
參考文獻
中文參考文獻
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37.檔案連結 https://instagram.com/lcd_phonework?utm_medium=copy_link
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