臺灣博碩士論文加值系統

近幾年自媒體的發展越來越快速，當人們眼球的焦點漸漸的從電視螢幕轉移到手機螢幕，逐漸形成了網紅文化，同時YouTube使用人數不斷攀升，隨著網紅的出現，當網紅個人知名度與粉絲量達到一個程度後，會運用自己的知名度推出產品，而網紅的自創產品成為近年的網紅變現的趨勢之一。
本研究以網紅特質與關注者相似、關注者觀看追隨動機來探討關注者對網紅的自創產品的購買意願。本研究採用網路問卷，問卷發放對象為有關注YouTube網紅的使用者，以便利抽樣收集研究資料，總計回收有效問卷307份。
研究結果顯示：（1）網紅特質與關注者相似（性格相似性、興趣相同）越高更會提高關注者對網紅的自創產品購買意願。（2）關注者觀看追隨動機（資訊性、娛樂性、社交互動性）越高更會提高關注者對網紅自創產品購買意願。本研究學術上的貢獻在於網紅特質與關注者相似性來說明彼此之間相似性，以及關注者觀看追隨動機會影響網紅自創產品對購買意願影響，並證實之間具有正向影響。在實務上則提供網紅在擬定行銷策略的建議，並可以提供網紅以需較著重關注者觀看追隨動機作為參考。

The development of self-media grows rapidly in recent years. “The influencer cultural” was created when people shifted their attention from TV to smartphones. At the same time, the number of YouTube users keeps rising, with the emergence of influencers, when their popularity and fans reach a certain level, they will launch products and use their reputation to attract people to purchase the products. The influencer’s self-created products have become one of the trends for their community.
This research will discuss the inclination of follower to purchase influencers’ self-created products by analyzing the similarity of influencer and follower characteristics, and the followers’ motivation of the following influencers. This study used an online questionnaire and the target and the questionnaires are distributed to users who follow YouTube influencers. A total of 307 valid questionnaires were collected by convenience sampling.
Result：(1) The higher the similarity between the characteristics of the influencer and the followers (personality and hobbies similarity), the higher the follower intention to purchase the products created by the influencer. (2) The higher the follower's motivation to watch and follow (Informative, entertaining, social interaction), the higher follower intention to buy products created by influencers. The academic contribution of this research lies in the similarity of influencer characteristics and followers to illustrate the similarity between each other, also to prove that the followers’ motivation for watching and following influencers will have positive effects on the purchase intention of influencer's self-created products. It provides influencers and enterprises with the suggestion of practically formulating marketing strategies and can provide those influencers need to focus more on taking care of the followers’ motivation for watching and following influencers as a reference.

摘要 i
Abstract ii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
2.1 網紅的定義 6
2.2 網紅的類型 6
2.3 網紅特質與關注者相似 12
2.3.1 性格相似性 12
2.3.2 興趣相同 13
2.4 關注者觀看追隨動機 14
2.4.1 使用觀看追隨動機定義 14
2.4.2 衡量構面 14
2.5 購買意願 16
第三章 研究方法 18
3.1 研究架構 18
3.2 研究假說 19
3.3 變數操作型定義與衡量 21
3.4 研究對象與問卷發放 25
3.5 前測 26
3.6 資料分析方法 30
第四章 研究結果 32
4.1 敘述性統計分析 32
4.2 各研究構念之平均數與標準差 34
4.3 信效度分析 34
4.4 相關分析 37
4.5 差異分析 39
4.6 迴歸分析 47
4.7 研究假設結論 54
第五章 結論與建議 55
5.1 研究結論 55
5.2 實務意涵 56
5.3 研究限制與未來 57
參考文獻 58
附錄 68

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