臺灣博碩士論文加值系統

松柏嶺茶街位於香火鼎盛的廟宇-受天宮周邊，逢年過節的朝拜人潮絡繹不絕，曾屬於台灣傳統茶街中繁榮興盛地區之一，為松柏嶺商家帶來繁榮與無限商機。本研究目的主要在探討松柏嶺茶街商家現況與興衰之因素，以SWOT為分析架構提出策略，再以行動研究結合南投松柏嶺地區在地茶產業與受天宮周邊來規劃旅遊行程，讓這條年近百歲的茶街繼續保留與傳承，再創生機。
如何讓當地的旅遊發展不只是每年數週的朝聖旅遊，而是擁有結合當地原有的社區產業帶動觀光發展的潛能。首先以訪談法了解松柏嶺茶街商家現況與興衰之因素，並以SWOT為分析架構提出策略，依據策略結果的設計遊程規劃並執行，之後採用行動研究法進行適度的反饋與修正，透過擬訂方案、實施、反思、修正的循環過程進行本研究。
研究結果發現茶街的轉型可藉由地方歷史文化的導入，改變傳統茶行的守舊觀念，再以旅遊活動體驗具地方特色產品，創造地方高附加價值的經濟體，來促進地方產業經濟發展，達到文化觀光的目的。在旅遊行程中加入體驗式活動，例如：互動遊戲、桌遊、歷史導讀等，讓遊客體驗在地生活，加深身體記憶與回憶的連結。
本研究建議政府能盤點名間鄉的人文地產景資源，進行資源整合；舉辦文化觀光的課程，並培養導覽解說人員；邀請文史學者，創作具名間鄉地區文化特色的導覽故事，以深化完整的茶文化體驗活動。對於茶街商家部分，則建議以文創設計、觀光旅遊、開發茶相關產品等，增進松柏嶺茶街的知名度及商家產品趣味性；成立茶街組織，規劃分析各茶行與商家之特色，做出市場區隔性，讓商家擁有自己的特色商品或獨樹一格的風格，提升經濟效益，繁榮地方發展。
關鍵詞：松柏嶺、SWOT、行動研究、體驗行銷

Songbailing Tea Street is located in the vicinity of Shoutian Gong Temple, which is with prosperous incense, and has an endless stream of pilgrims during festivals and festivals. It was once one of the prosperous areas in Taiwan's traditional tea streets, bringing prosperity and unlimited business opportunities to tea street merchants in Songbailing. The purpose of this research is to discuss the current situation and factors of the rise and fall of the tea street merchants in Songbailing, propose strategies based on the SWOT analysis framework, and then utilize action research to combine the local tea industry in Nantou Songbailing area and the surrounding area of Shoutian Gong Temple to plan tourism itineraries. Let this nearly 100-year-old tea street continue to retain and inherit, and create new vitality.
How to make the local tourism not just a few weeks of pilgrimage tourism every year, but own the potential combination of the original local community industries to drive the development of tourism. First of all, we utilize the interview method to understand the current situation and factors of the rise and fall of tea street merchants in Songbailing, and propose strategies based on the SWOT analysis framework. Afterwards, the action research method is utilized to implement appropriate feedback and correction. This research is conducted through a cyclic process of formulating, implementing, reflecting, and revising.
The results of the study found that the transformation of the tea street could change the old-fashioned concept of traditional tea shops through introducing of local history and culture, and then using tourism activities to experience products with local characteristics, to create a local economy with high added value, and promote the development of local industries and economy, and to achieve the purpose of cultural tourism. In the tourism itinerary could include experiential activities, such as: interactive games, board games, historical guides, etc., allowing tourists to experience local life and deepen the connection between physical memory and memory.
This research suggests that the government could take stock of the cultural and real estate scenic resources in Mingjian Township and integrates resources, could organize cultural tourism courses to train guide commentators, could invite scholars of literature and history to create guide stories with cultural characteristics of Mingjian Township to deepen the completed tea culture experience activity. For the tea street merchants, it is suggested to enhance the popularity of Songbailing Tea Street and the interest of merchants' products through cultural and creative design, tourism, and development of tea-related products. A tea street organization could be established to plan and analyze the characteristics of each tea shop and merchants, in order to segment the market, and then the merchants have their own special products or unique styles to improve economic benefits, and prosper local development.

Keywords: Songbailing, SWOT, Action Research, Experiential Marketing

目 錄
口試委員審定書 I
誌 謝 II
摘 要 III
英文摘要 IV
目 錄 VI
圖 目 錄 X
表 目 錄 XIII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究目的 2
1.4 研究範圍與研究對象 3
1.5 研究限制 3
第二章 文獻探討 5
2.1 松柏嶺受天宮 5
2.1.1 緣起 5
2.1.2松柏嶺受天宮改建歷程 5
2.1.2 以松柏嶺受天宮為中心的活動與指標 8
2.1.3 松柏嶺茶街周邊 13
2.2 茶觀光產業發展現況 16
2.3 名間鄉茶產業創新與轉向 19
2.3.1鄉鎮旅遊創新概念 19
2.3.2 名間鄉「茶」旅遊 21
2.4 體驗式行銷 30
第三章 研究方法 33
3.1 研究架構與研究流程 33
3.2 研究方法 35
3.2.1 質性分析 35
3.2.2 半結構訪談 35
3.2.3 SWOT 策略分析 36
3.3 研究資料蒐集與研究時程 37
3.3.1 資料蒐集與分析 37
3.3.2 研究對象 38
3.3.3 訪談大綱 40
3.4 行動研究(Action Research) 41
3.5 研究資料信實度 43
第四章 研究結果 44
4.1 資料分析編碼 44
4.2 訪談資料編碼 44
4.2.1 個別訪談 A 開放性編碼 44
4.2.2 個別訪談 B 開放性編碼 46
4.2.3 個別訪談 C 開放性編碼 47
4.2.4 個別訪談 D 開放性編碼 48
4.2.5 個別訪談 E 開放性編碼 49
4.2.6 個別訪談 F 開放性編碼 51
4.2.7 個別訪談 G 開放性編碼 52
4.2.8 個別訪談 H 開放性編碼 53
4.3 SWOT分析與研究發現 54
4.4 行動研究結果 59
第五章 結論與建議 84
5.1結論 84
5.2建議 85
5.2.1對政府相關單位建議 86
5.2.2對茶街茶行建議 86
5.2.3 對受天宮廟方建議 87
參考文獻 88
附錄一：訪談逐字稿（R0712） 93
附錄二：訪談逐字稿（R0722） 96
附錄三：訪談逐字稿（R0810） 99
附錄四：訪談逐字稿（R0902） 102
附錄五：訪談逐字稿（R0915） 105
附錄六：訪談逐字稿（R0917） 109
附錄七：訪談逐字稿（R1002） 112
附錄八：訪談逐字稿（R1005） 115



圖 目 錄

圖 2-1 當年擴建的三合院格局 6
圖 2-2 南北綜合式四層廟殿舉行入火安座大典 6
圖 2-3 發生火災後，廟前搭建臨時祭拜處 7
圖 2-4 總統參加南投松柏嶺受天宮重建入火安座大典 7
圖 2-5 松柏嶺受天宮繞境 8
圖 2-6 松柏嶺受天宮吉祥物設計行銷大賽文宣 9
圖 2-7 松柏嶺受天宮吉祥物 9
圖 2-8 風車節網路文宣 10
圖 2-9 風車節周邊景觀 10
圖 2-10 豐柏觀光健行步道 11
圖 2-11 豐柏觀光健行步道中野生獼猴 11
圖 2-12 松柏嶺受天宮文創商品 12
圖 213 茶街茶行普遍擺設情形 13
圖 214 位於松山街的松柏嶺茶街 14
圖 215 新駐商家茶食 14
圖 216 「天空之星」高空景觀塔 15
圖 2-17 炭呷人官網標語 22
圖 2-18 午後「呷‧茶」時光 活動文宣 22
圖 2-19  炭寮時尚跑攤PARTY  活動文宣 23
圖 2-20  茶之魔手獅子頭山茶廠外觀 24
圖 2-21  仲夏．茶園輕旅行 活動文宣 24
圖 2-22 茶二指故事館園區建設 25
圖 2-23 茶二指園區規劃平面圖 26
圖 2-24 茶二指打卡景點 26
圖 2-25 松柏嶺遊客中心(茶文化主題館)入口 28
圖 226 名間鄉農會比賽茶青心烏龍組 28
圖 227 名間鄉農會比賽茶金萱組 29
圖 228 名間鄉農會御賞松紅小葉種紅茶比賽茶 29
圖 3-1 研究架構圖 33
圖 3-2 研究流程圖 34
圖 33 行動研究的更迭循環 42
圖 4-1 店家內外部 60
圖 4-2 第一次活動檢討過程 64
圖 4-3 第一次活動檢討紀錄 64
圖 4-4 逃離天龍國 網路文宣 66
圖 4-5 第二次活動遊戲牌卡 65
圖 4-6 第二次活動檢討過程 73
圖 4-7 第二次活動檢討紀錄 73
圖 4-8 來去茶園村落住一晚 網路文宣 75
圖 4-9 第三次活動遊戲牌卡 76
圖 4-10 第三次活動檢討過程 82
圖 4-11 第三次活動檢討紀錄 82




表 目 錄

表 31 訪談對象名單 38
表 32 參與旅遊行程名單 39
表 4-1 開放性編碼表-連〇宜 44
表 4-2 開放性編碼表-盧〇非 46
表 4-3 開放性編碼表-陳〇伶 47
表 4-4 開放性編碼表-謝〇璟 48
表 4-5 開放性編碼表-陳〇婷 49
表 4-6 開放性編碼表-藍〇仁 51
表 4-7 開放性編碼表-李〇芳 52
表 4-8 開放性編碼表-陳〇岳 53
表 4-9 SWOT南投松柏嶺茶街之策略分析 58
表 4-10 第一次行動方案行程表 61
表 4-11 第二次互動遊戲答案卡 67
表 4-12 第二次行動方案行程表 69
表 4-13 第三次互動遊戲答案卡 76
表 4-14 第三次行動方案行程表 78

一、英文部分
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二、中文部分
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