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研究生:謝宛真
研究生(外文):Wan-Chen Hsieh
論文名稱:體驗行銷、品牌形象、知覺品質對行為意圖之影響—以臺中誠品書店為例
論文名稱(外文):The Impact of Experiential Marketing, Brand Image and Perceived Quality on Behavioral Intention—Eslite Book Store in Taichung City
指導教授:卓為智
指導教授(外文):Wei-Jr Juo
口試委員:王朝弘李淑芳
口試委員(外文):Chao-Hung WangSu-Fang Lee
口試日期:2023-06-30
學位類別:碩士
校院名稱:嶺東科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:77
中文關鍵詞:體驗行銷品牌形象知覺品質行為意圖
外文關鍵詞:Experiential MarketingBrand ImagePerceived QualityBehavioral Intention
相關次數:
  • 被引用被引用:2
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近年來,科技發達,消費者購買行為方式改變了,從實體店面改為網路購物,而閱讀方式也從紙本書籍逐漸被電子書取代,對實體書店造成了一定的影響,本研究以從消費者的觀點來探討體驗行銷、品牌形象、知覺品質等因素,是否有正向影響臺中誠品書店的行為意圖。本研究以有到過臺中地區的誠品書店消費者為研究對象,共發放問卷295份,有效問卷為200份。實證結果發現:體驗行銷對於行為意圖有顯著的正向影響、品牌形象對於行為意圖有顯著的正向影響、知覺品質對於行為意圖有顯著的正向影響、體驗行銷對於品牌形象有顯著的正向影響、知覺品質對於品牌形象有顯著的正向影響。
In recent years, technological advancements have led to changes in consumer purchasing behavior, transitioning from physical stores to online shopping. Similarly, reading habits have gradually shifted from printed books to e-books, impacting physical bookstores to some extent. This study aims to investigate whether factors such as experiential marketing, brand image, and perceived quality have a positive influence on the behavioral intentions of consumers towards Eslite Bookstore in Taichung. The research focuses on consumers who have visited Eslite Bookstore in the Taichung area. A total of 295 questionnaires were distributed, out of which 200 were deemed valid. The empirical results indicate that experiential marketing has a significant positive impact on behavioral intentions, brand image has a significant positive impact on behavioral intentions, perceived quality has a significant positive impact on behavioral intentions, experiential marketing has a significant positive impact on brand image, and perceived quality has a significant positive impact on brand image.

目 錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
一、體驗行銷是否有正向影響行為意圖 3
二、品牌形象是否有正向影響行為意圖 3
三、知覺品質是否有正向影響行為意圖 3
四、體驗行銷是否有正向影響品牌形象 3
五、知覺品質是否有正向影響品牌形象 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 體驗行銷 5
一、體驗行銷 (Experiential Marketing) 之定義 5
二、體驗行銷之相關研究 12
第二節 品牌形象 13
一、品牌形象 (Brand Image) 之定義 13
二、品牌形象之相關研究 15
第三節 知覺品質 16
一、知覺品質 (Perceived Quality) 之定義 16
二、知覺品質之相關研究 18
第四節 行為意圖 19
一、行為意圖(Behavioral Intention)之定義 19
二、行為意圖之相關研究 22
第三章 研究架構與方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 24
一、體驗行銷對行為意圖的影響 24
二、品牌形象對行為意圖的影響 25
三、知覺品質對行為意圖的影響 26
四、體驗行銷對品牌形象的影響 27
五、知覺品質對品牌形象的影響 28
第三節 研究變數與操作型定義 29
一、體驗行銷的操作性定義與衡量 29
二、品牌形象的操作性定義與衡量 31
三、知覺品質的操作性定義與衡量 32
四、行為意圖的操作性定義與衡量 33
第四節 研究範圍與對象 34
一、誠品書店的概況 34
第五節 研究範圍與對象 35
一、問卷設計 35
二、樣本回收情形 35
第四章 抽樣 36
第一節 調查對象 36
第二節 抽樣方法 36
第三節 基本資料分佈表 37
一、樣本性別、年齡與婚姻狀態之分析 37
二、樣本教育程度與職業之分析 39
三、樣本興趣(複選)之分析 41
四、個人平均月收入、居住地點與平均多久會到臺中誠品書店一次之分析 42
五、研究構面之敘述統計分析 44
第五章 統計結果分析 49
第一節 資料分析 49
一、敘述性統計分析 49
二、信度分析 49
三、效度分析 49
四、相關分析 50
五、迴歸分析 50
第二節 信度與效度分析 51
第三節 相關分析 52
一、體驗行銷與行為意圖之相關分析 52
二、體驗行銷與品牌形象之相關分析 54
第三節 迴歸分析 55
一、體驗行銷對行為意圖的影響 55
二、品牌形象對行為意圖的影響 56
三、知覺品質對行為意圖的影響 57
四、體驗行銷對品牌形象的影響 58
五、知覺品質對品牌形象的影響 59
第六章 結果與建議 61
第一節 研究結論 61
一、體驗行銷對行為意圖之影響 61
二、品牌形象對行為意圖之影響 62
三、知覺品質對行為意圖之影響 62
四、體驗行銷對品牌形象之影響 63
五、知覺品質對品牌形象之影響 63
第二節 研究限制與未來研究建議 64
參考文獻 65
一、中文部份 65
二、英文部份 69
附錄一 73

表目錄
表2-1五種感官彙整表 6
表2-2體驗行銷之定義 10
表2-3品牌形象之定義 14
表2-4知覺品質之定義 17
表2-5行為意圖之定義 20
表3-1體驗行銷的操作性定義與衡量項目 29
表3-2品牌形象的操作性定義與衡量項目 31
表3-3知覺品質的操作性定義與衡量項目 32
表3-4行為意圖的操作性定義與衡量項目 33
表3-5研究構面與題項設計 35
表4-1樣本之性別分析 37
表4-2樣本之年齡分析 38
表4-3樣本之婚姻狀態分析 38
表4-4樣本之教育程度分析 39
表4-5樣本之職業分析 40
表4-6樣本之興趣(複選)分析 41
表4-7樣本之個人平均月收入分析 42
表 4-8樣本之居住地點分析 43
表4-9樣本之平均多久會到臺中誠品書店一次分析 43
表4-10體驗行銷之敘述統計分析 44
表4-11品牌形象之敘述統計分析 46
表4-12知覺品質之敘述統計分析 47
表4-13行為意圖之敘述統計分析 48
表5-1信度檢定分析表 51
表5-2體驗行銷與行為意圖之相關分析 52
表5-3體驗行銷與品牌形象之相關分析 54
表5-4行為意圖對體驗行銷之迴歸分析 55
表5-5行為意圖對品牌形象之迴歸分析 56
表5-6行為意圖對知覺品質之迴歸分析 57
表5-7品牌形象對體驗行銷之迴歸分析 58
表5-8品牌形象對體驗行銷之迴歸分析 59
表5-9研究假設檢定彙整 60


圖目錄
圖1-1研究流程 4
圖2-1態度、行為意圖、與行為間之關係 20
圖3-1研究架構 23
一、中文部份
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陳榮志(民110)。遊客對文創轉型園區的觀光意象、體驗行銷、行為意圖之研究-以屏東勝利星村為例。國立高雄師範大學科學教育暨環境教育研究所環境與創意產業管理碩士學位學程碩士論文,高雄市。取自https://hdl.handle.net/11296/3dfsj5。
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曾靖彤(民110)。以體驗行銷建構視覺藝術展覽策略之研究:展覽展出新視界。國立彰化師範大學企業管理學系國際企業經營管理碩士在職專班碩士論文。彰化縣取自https://hdl.handle.net/11296/r8aj74。
曾多聞(民109)。美國讀寫教育:六個學習現場,六場震撼。新北市:字畝文化。
廖全浩(民97)。電子口碑接收與傳播動機及行為意圖之研究。明新科技大學企業管理研究所碩士論文,新竹縣。取自https://hdl.handle.net/11296/75uxcm。
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蔡維修(民93)。體驗行銷、顧客價值、顧客滿意與行為意向關係之研究–以田尾公路花園形象商圈為例。朝陽科技大學企業管理系碩士班碩士論文,台中市。取自https://hdl.handle.net/11296/bzx562。
劉德一(民103)。主題遊樂園體驗行銷與行為意圖關係之研究-以小人國為例。大葉大學企業管理系碩士班碩士論文,彰化縣。取自https://hdl.handle.net/11296/5254b2。
劉驊萱(民110)。品牌形象、體驗行銷、對於再購買意願之影響-以路易莎咖啡為例。萬能科技大學經營管理研究所在職專班碩士論文,桃園市。取自https://hdl.handle.net/11296/wv7j38。
鄭名雅(民103)。體驗行銷、顧客滿意度與行為意向關係之研究-以高雄誠品書店為例。國立高雄應用科技大學財富與稅務管理系碩士論文,高雄市。取自https://hdl.handle.net/11296/d7dh76。
蕭羽鈞(民101)。體驗行銷、品牌形象與消費者購買意願關係之研究。中國文化大學商學院國際企業管理學系碩士論文,台北市。取自https://hdl.handle.net/11296/afw45w。
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謝明彧與競爭者區別,讓品牌更鮮明獨特。2023年05月23日取自:經理人 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/2550
簡岑如(民110)。遊客休閒體驗、休閒涉入與行為意圖之研究-以碧潭風景特定區為例。真理大學觀光事業學系碩士班碩士論文,新北市。取自https://hdl.handle.net/11296/urrt83。
鐘敏瑜(民107)。【大師系列】樂高界的台灣之光!中醫師埋頭玩10年成世界級「認證大師」,超強作品連大人都驚嘆。2023年05月23日取自:風傳媒https://www.storm.mg/lifestyle/428925?page=2
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二、英文部份
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