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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃燕玲
研究生(外文):Yen-Ling Huang
論文名稱:推動企業行銷數位轉型之策略研究:以AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會為研討基礎
論文名稱(外文):The Study of Digital Transformation Strategy—A Case Study of AMT
指導教授:郭瑞祥郭瑞祥引用關係陳家麟陳家麟引用關係柯冠州
指導教授(外文):Ruey-Shan GuoChialin ChenKuan-Chou Ko
口試委員:吳學良曾智揚
口試委員(外文):Hsueh-Liang WuChih-Yang Tseng
口試日期:2023-05-22
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:碩士在職專班商學組
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:行銷數位轉型亞太行銷數位轉型聯盟行銷科技行銷自動化大數據顧客歷程行銷5.0人才力CDPCRMDMP商模創新組織領導力
外文關鍵詞:Digital TransformationAMTMarTechMarketing AutomationBig Dataconsumer journeyMarketing5.0talentCDPCRMDMPinnovationorganizationleadership
DOI:10.6342/NTU202301161
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本論文以協會立場,針對toC企業行銷數位轉型進行研究。
行銷科技環境發展迅速,Covid-19疫情造成生活消費型態改變,兩大環境前提,促使企業面臨轉型的必要性與急迫性。而行銷環境快速的變革,特別是行銷科技工具快速發展,也帶給企業甲方在行銷數位轉型的機會與挑戰。
台灣行銷科技議題,自從2021年“AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會”,簡稱AMT成立,提出台灣第一張行銷科技地圖正式展開。企業行銷數位轉型與行銷科技運用互為因果。本研究主體為AMT,研究整理自AMT成立以來,在行銷數位轉型推廣服務過程所累積的個案專題、量化調查、產業交流,透過理論基礎進行研究整理。研究視角以AMT協會著眼,對於進行數行銷數位轉型的企業甲方,以及提供企業運用的科技服務乙方皆有觀察整理,故理論架構分析應用也較為多元。本研究主要期許透過整理企業行銷數位轉型的經驗與實務分析,瞭解並促進企業轉型在企業內部與外部環境的關鍵成功因素。同時,提供行銷科技產業,對顧客(企業甲方)需求有近一步的洞察。終能達到以AMT協會平台的角度,促進供需雙方在痛點解方、價值主張有效的溝通。成功扮演推動數位企業轉型的角色。
本論文的主要發現及結論:
1.企業甲方,行銷數位轉型趨勢不可逆,且是保持企業競爭力必要的常態運作。但目前企業均有很大努力空間。
2.企業甲方在自有數據的價值,理解尚不成熟。在行銷科技的運用層面,還是必較偏向追求結果論(廣告成效)。在自有顧客經營、流量池經營的投入度,多半還有進步空間。
3.人力、人才動能不足,將造成企業行銷數位轉型一大障礙。
4.行銷科技服務方,廠商量能、成長率因市場需求持續擴大。但容易陷入產品技術自我闡述,尚缺乏顧客價值的提煉,以致在服務推廣面,易陷於模糊競爭。
5.Mindset的改變,一切的改變之前先改腦袋是關鍵因素。
“Asia-Pacific MarTech Transformation Alliance Association” perspective.
This thesis takes the standpoint of AMT “Asia-Pacific MarTech Transformation Alliance Association” and conducts research on the digital transformation of ToC enterprises.
The rapid development of the marketing technology landscape and the changes in consumer behavior caused by the Covid-19 pandemic have created a necessity and urgency for businesses to undergo transformation. The fast-paced evolution of the marketing environment, particularly the rapid advancement of marketing technology tools, presents both opportunities and challenges for companies in their digital marketing transformation journey.
Since the establishment of the AMT (Asia-Pacific MarTech Transformation Alliance Association) in 2021, the first MarTech Landscape in Taiwan has been officially launched.
The digital transformation of enterprises and the application of marketing technology are mutually causal. The main body of this study is the AMT, which analyses and organizes the case topics, quantitative surveys, and industry explore which are accumulated by the AMT during the process of promoting digital transformation services. The research perspective focuses on the AMT association as a platform services, observing and organizing both the enterprises (party A companies) undergoing digital transformation and the MarTech services supplier (party B technology services) that provide companies with marketing technology services, so the theoretical analysis and application are multi-Facets. The main expectation of this research is to understand the key success factors of enterprise transformation in the internal strategic management and external environment of the enterprises. At the same time, it provides the marketing technology industry with further insights into enterprises’ needs. Ultimately, through the perspective of the AMT platform, it facilitates effective communication of pain points and value propositions between supply and demand, successfully playing the role of promoting digital enterprise transformation.
The main findings and conclusions of this paper are as follows:
1 The digital transformation trend of enterprises side is irreversible and is a must be normal operation to maintain enterprise competitiveness. However, many enterprises still have a lot of room for improvement.
2 Enterprises’ understanding of the value of its own data (first party data) is not yet mature. In terms of the application of marketing technology, it still tends to pursue results-oriented (advertising effectiveness) approaches. There is still room for improvement in investment in its own customer management and traffic pool management.
3 Insufficient manpower and talent will be a major obstacle to enterprise digital transformation.
4 For marketing technology service providers, the volume and growth rate of vendors will continue to expand due to market dynamic. However, they are prone to self-description of product technology and lack refinement in customer value, resulting in easily getting trapped in ambiguous competition in service promotion.
5 A change in mindset is a critical factor in bringing about the change.
目錄
口試委員會審定書 I
感言與致謝 II
中文摘要 IV
THESIS ABSTRACT VI
目錄 VIII
表目錄 X
圖目錄 XI
第一章、緒論 1
第一節、研究動機與背景 1
第二節、研究目的 4
第三節、資料收集與研究方法 5
第四節、論文研究架構 7
第二章、文獻探討 9
第一節、研究模式 9
第二節、轉型文獻與相關研究 17
第三節、行銷大數據與MarTech 22
第三章、產業分析 29
第一節、行銷產業變革與分析/五力分析 29
第二節、行銷科技廠商的發展與生態 39
第三節、行銷科技環境對企業的影響 47
第四節、整理小結 51
第四章、AMT協會對企業行銷數位轉型之觀察研究分析 53
第一節、AMT協會背景及其現行經營策略與營運模式 54
第二節、AMT企業新五力調查研究 62
第三節、AMT觀察企業個案數轉案例-天下 69
第四節、從企業行銷數位轉型個案探討“行銷科技應用”的關鍵成功因素 79
第五節、小結 86
第五章、研究結論與建議 88
第一節、研究結論 88
第二節、研究貢獻 95
第三節、研究建議 96
參考文獻 98
附錄 102
表目錄
表1-1 質化與量化比較分析表 6
表1-2 研究方法與資料收集 6
表2-1 十大審核標準 25
表2-2 廣告技術-定義與標籤 26
表2-3 內容與社群-定義與標籤 27
表2-4 商業與銷售-定義與標籤 27
表2-5 數據功能-定義與標籤 28
表2-6 數據功能-定義與標籤 28
表3-1 台灣行銷產業-波特五力分析整理 36
表3-2 行銷科技地圖六大構面服務界定標籤 39
表3-3 行銷科技地圖六大構面成長率 40
表3-4 行銷科技地圖六大構面成長率 45
表4-1 MarTech Landscape上架標準 58
表4-2 個案AMT協會SWOT分析 61
表4-3 DQI產業、行業分類 63
表4-4 天下雜誌-白地策略分析表 73
表4-5 天下商業模式的創新分析 74
表4-6 AMT A_College線上學院專案分享參考資料 85
表4-7 整理個案共同挑戰之因應策略 87
表5-1 商模再造 vs 行銷科技運用 94
圖目錄
圖1-1 2011~2021年台灣數位廣告總量變化 2
圖1-2 獲客成本全球面臨不可逆的上升 2
圖1-3 本論文架構 8
圖2-1 五力分析 10
圖2-2 行銷科技產業Value Net 11
圖2-3 價值鏈 12
圖2-4 SWOT分析 13
圖2-5 市場白地定義 14
圖2-6 四格商業模式架構 15
圖2-7 四格商業模式架構 17
圖2-8 行銷數位轉型問卷調查 18
圖2-9 行銷數位轉型問卷調查 18
圖2-10 行銷數位轉型三階段 19
圖2-11 行銷數位轉型問卷調查 20
圖2-12 行銷科技景觀圖 22
圖2-13 行銷科技工具成長圖 23
圖2-14 台灣行銷科技地圖 24
圖3-1 市場行銷理論發展五階段 31
圖3-2 市場行銷傳播與受眾管理發展五階段 33
圖3-3 台灣市場行銷傳播與受眾管理發展五階段 33
圖3-4 台灣市場媒體廣告量統計 34
圖3-5 產業五力分析圖 36
圖3-6 程序化購買 42
圖3-7 行銷漏斗 vs 受眾標籤 43
圖3-8 DMP TenMax 44
圖3-9 行銷科技產業Value Net 45
圖3-10 行銷科技產業Value Net 46
圖3-11 value chain 47
圖3-12 傳統企業行銷操作 48
圖3-13 行銷科技對企業價值鏈主要活動產生的影響 49
圖3-14 顧客歷程研究發表歷程 50
圖3-15 行銷科技的顧客歷程 50
圖4-1 AMT織架構 55
圖4-2 5A服務 56
圖4-3 MarTech Landscape 58
圖4-4 MarsGo 59
圖4-5 DQI 62
圖4-6 DQI領導力熱度圖 64
圖4-7 DQI組織力熱度圖 65
圖4-8 DQI領導力熱度圖 66
圖4-9 DQI數位力熱度圖 67
圖4-10 DQI銷售力熱度圖 68
圖4-11 紐約時報公司1997-2012年用紙量 69
圖4-12 紐約時報公司2010-2020股票市值 70
圖4-13 傳統媒體廣告收入嚴重下滑,唯有數位廣告成長 70
圖4-14 台灣傳統媒體廣告收入嚴重下滑,唯有數位廣告成長 71
圖4-15 市場白地定義 72
圖4-16 「商業模式的創新」 73
圖4-17 天下雜誌收入來源趨勢變化 78
圖4-18 變革管理 李吉仁C_SOP 79
圖4-19 使用者五大歷程洞察,並依此升級App,改善客戶體驗 80
圖4-20 從資料到智慧 83
圖5-1 搜尋與社群分享,對顧客歷程造成的反轉 89
圖5-2 顧客體驗基礎,行銷數據發展 90
圖5-3 五力均值 91
圖5-4 系統串接編輯流程,數位化&可視化 92
一、中文文獻
1AMT DQI(2021),行銷數位力研究報告。
2AMT教育委員會(2022),台灣行銷科技六大構面定義標籤。
3DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會(2022),台灣數位廣告統計報告。
4Scott Brinker/譯者:李祐寧(2016),駭客行銷之道:集客x流量一擊制勝,數位行銷力最大化,松崗資產管理。
5大前研一(2017),科技4.0,台灣角川。
6王家英、鄭椲樵(2017),感變,更新、更快、更有趣的秘密,今周刊。
7布萊恩.克理夫頓/譯者:林威利(2017),透視數據下的商機,天下雜誌出版,天下文化。
8行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機。
9金志丞(2020),網路大數據應用於行銷科技上之商業模式研究,國立臺灣大學管理學院碩士在職專班商學組碩士論文。
10張頌坪(2021),MarTech技術對廣告創意傳播方式之影響-以台灣4A廣告代理商為例,國立臺北教育大學。
11郭瑞祥(2020),人生第二曲線,天下文化。
12陳一香、陳茂鴻、吳秀倫、黃燕玲(2021),行銷數位轉型下的品牌管理與傳播,五南。
13陳順吉(2021),媒體大數據時代下數據融合對媒體代理商企劃人員的挑戰與因應策略,國立政治大學。
14榮泰生(2011),企業研究方法,五南。
二、英文文獻
1Albert Humphrey(1960s). SWOT Analysis.
2Brandenburger, A. and Nalebuff, B. (1996) Co-Opetition: A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation. Harvard business Press, Cambridge.
3Brinker, S. (2016). Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative. John Wiley & Sons.
4Isaac Wyatt, (2015). Marketing Ops : Marketing Automation is Engineering DevOps is MarkOps. MarTech Conference.
5Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons.
6Scott Brinker(2015). 9 big takeaways: MarTech Conference https://web.archive.org/web/20220709141619/https:/chiefmartec.com/2015/04/9-takeaways-last-weeks-martech-conference/.
7Mark Johnson(2010). Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal. Harvard Business Press.
8Lewis, S. E. (1898). AIDA model.
9Porter, M. E. (1997, February 1). Competitive Strategy. Measuring Business Excellence, 1(2), 12–17. https://doi.org/10.1108/eb025476.
10Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
三、網站資料
19 Take away in MarTech-Conference,取自:https:/chiefmartec.com/2015/04/9-takeaways-last-weeks-martech-conference/.
2AMT5A服務,取自:https://www.amt.org.tw/index.html#amt.
3AMT A_College 線上學院,取自:https://www.amt.org.tw/.
4Adverting revenue of Google, Meta (formerly Facebook) and Amazon(2022),取自:https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/.
5AdTech,取自:時報大師會館 AdTech系列。
6DSP、SSP、DMP建構在AdExchange,取自:https://www.inside.com.tw/article/6655-what-is-dsp-ssp-dmp.
7DMP流程圖,取自:https://www.tenmax.io/tw/technology.
8GDPR法規,取自:https://www.ndc.gov.tw/Content_List.aspx?n=F98A8C27A0F54C30.
9MarsGo服務,取自:https://marsgo.amt.org.tw/blog/martech-digitaltransform-column.
10How Is CAC Changing Over Time?取自:https://www.profitwell.com/recur/all/how-is-cac-changing-over-time.
11SWOT Analysis,取自:https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK537302/.
12SWOT分析,取自:https://medium.com/marketingdatascience/%E7%B6%93%E7%87%9F%E7%92%B0%E5%A2%83%E7%9A%84%E5%81%B5%E6%B8%AC%E5%99%A8-swot%E5%88%86%E6%9E%90-3e5e995e7367。
13The AIDA model,取自:https://www.oxfordreference.com/display/10.1093/oi/authority.20110803095432783;jsessionid=931D85B47715E8419901D4F2E9425104。
14台灣五大媒體接觸率2009~2021Q4,取自:動腦雜誌/https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=50604。
15市場白地與白地策略圖,取自:https://iknow.stpi.narl.org.tw/Post/Read.aspx?PostID=9178
16白地策略──打造無法模仿的市場新規則,取自:哈佛商業評論/https://www.hbrtaiwan.com/article/11541/pushing-the-limits-to-growth。
17行銷數位轉型三階對,取自:遠見/https://www.gvm.com.tw/article/75758。
18李吉仁教授 變革管理C_SOP,取自:https://www.hbrtaiwan.com。
19李吉仁教授 變革管理C_SOP,取自:商周/https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7004592。
20波特新論競爭五力,取自:哈佛商業評論/https://www.hbrtaiwan.com/article/10616/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy。
21美國市場行銷科技地,取自:https://chiefmartec.com。
22紐約時報》1997-2012年收縮轉型中的教訓,取自:https://www.inside.com.tw/article/2973-new-york-times-1997-2012。
23紐約時報股票市值,取自:https://tw.tradingview.com/chart/?symbol=NYSE%3ANYT
24從資料到智慧,取自:台灣行銷研究/https://tmrmds.co/article-business/20221/。
25集競爭與合作於一身的價值網分析模型,取自:https://iknow.stpi.narl.org.tw/Post/Read.aspx?PostID=3028。
26數位廣告量,取自:DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會/https://www.dma.org.tw/。
27質化研究與量化研究的差異,取自:https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%B3%AA%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6。
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