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研究生:張雅安
研究生(外文):CHANG, YA-AN
論文名稱:透過社群媒體作環保訴求對廣告效果的影響:以快時尚為例
論文名稱(外文):The Impact of Environmental Appeals through Social Media on Advertising Effectiveness:Taking Fast Fashion as an Example
指導教授:余強生余強生引用關係
指導教授(外文):YU, CHIAN-SON
口試委員:鄭王駿黃俊閎
口試委員(外文):CHENG, WANG-JIUNNHUANG, CHUN-HUNG
口試日期:2023-06-19
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:資訊科技與管理學系碩士班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:64
中文關鍵詞:社群媒體廣告效果環保廣告訴求口碑行銷環境知識
外文關鍵詞:Social MediaAdvertising EffectEnvironmental Advertising AppealWord of Mouth MarketingEnvironmental Knowledge
相關次數:
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當今社會對環保議題越來越重視,人們意識到環境的重要性,以及對生態系統和人類健康的影響,對於快時尚服飾的看法和態度逐漸趨向警覺和反思,社會潮流與消費者環保意識的抬頭促使快時尚品牌必須關注環境議題,推出對環境友善的商品,並且在社群媒體上發布貼文內容向消費者宣稱自家環保產品是如何對自然環境的議題作出承諾與消除對環境的負面影響等行動。
而現代人們在社群媒體(FB、IG、LINE、Twitter等)上瀏覽的時間已經大幅超越在電視與報章雜誌等傳統媒體所花費的時間,社群媒體成為當代企業品牌進行產品廣告投放的重要管道之一,而前面所提及的時代變化,令越來越多快時尚品牌關注在其社群媒體上的經營,期望貼文內容讓使用者看見並引起閱覽興趣,並經由貼文頁面連結到官方商品頁面完成購買程序。
企業透過社群媒體發布環保產品貼文與使用者進行溝通交流,其廣告內容之訴求方式的不同對廣告效果的溝通是如何的,是品牌企業所關心的,因此本研究想要來探討與實證貼文的二種廣告訴求方式(理性、感性),何者在社群媒體平台上對消費者廣告效果程度是最好的,並以環境知識、口碑行銷做為變化因素是否會影響廣告效果。
其研究結果證實:
1.環保廣告訴求使用理性類型能比使用感性類型的廣告訴求有較佳的廣告效果。
2.口碑行銷的使用可以增強消費者的品牌態度與購買意願。
本研究的結果可提供快時尚品牌在社群媒體上制定更有針對性的廣告策略,同時也有助於提高消費者對於環保議題的認識和關注。
Today's society pays more and more attention to environmental protection issues. People are aware of the importance of the environment and its impact on the ecosystem and human health. Their views and attitudes towards fast fashion clothing are gradually becoming vigilant and reflective. Social trends and consumers' environmental awareness The rising popularity has prompted fast fashion brands to pay attention to environmental issues, launch environmentally friendly products, and declare to consumers on social media how their environmentally friendly products make commitments to natural environment issues and eliminate negative impacts on the environment.
Modern people spend more time browsing on social media (FB, IG, LINE, Twitter, etc.) than traditional media such as TV, newspapers and magazines. Social media has become an important part of product advertising for contemporary corporate brands. One of the channels, and the above-mentioned changes in the times have caused more and more fast fashion brands to pay attention to their operations on social media. Link to the official product page to complete the purchase process.
Enterprises communicate with users by posting environmental protection products through social media. Brand enterprises are concerned about how the different appeals of their advertising content affect the communication of advertising effects. Therefore, this study intends to explore and demonstrate The two advertising methods (rational and emotional) of posts, which one has the best advertising effect on consumers on social media platforms, and whether environmental knowledge and word-of-mouth marketing are used as variable factors will affect the advertising effect.
The results of its research confirm that:
1. Rational appeals in environmental protection advertisements have a better advertising effect than emotional appeals.
2. The use of word-of-mouth marketing can enhance consumers' brand attitude and purchase intention.
The results of this study can provide fast fashion brands with more targeted advertising strategies on social media, and also help to increase consumers' awareness and attention to environmental issues.
謝誌 I
摘要 II
Abstract III
目錄 IV
表次 V
圖次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 6
第二章 文獻探討 7
第一節 透過社群媒體做廣告效果的相關研究 7
第二節 口碑行銷的相關研究 10
第三節 廣告訴求的相關研究 11
第四節 綠色廣告與環保訴求的相關研究 12
第五節 快時尚服飾相關研究 16
第三章 研究方法 18
第一節 研究架構 18
第二節 研究變數之定義 19
第三節 實驗設計 23
第四節 實驗問卷題項之設計 25
第四章 研究結果 27
第一節 研究樣本與信度分析 27
第二節 檢定驗證結果 28
第三節 干擾效果檢定驗證結果 34
第五章 研究結論與未來展望 37
第一節 討論與研究結果分析 37
第二節 管理實務與建議 39
第三節 研究限制與未來建議 41
參考文獻 44
附錄 49
一、中文文獻
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5.陳韋元(2017),快時尚王國的遲暮之年:談快時尚的困難和瓶頸,The News Lens 關鍵評論2017年10月26日,網址: https://www.thenewslens.com/article/81676
6.打擊快時尚!法國立法禁止服飾業拋棄新衣,遠見雜誌2018年5月16日,網址: https://www.gvm.com.tw/article/44315
7.社群媒體(2022),維基百科,自由的百科全書,2022年9月20日,
網址: https://zh.m.wikipedia.org/zh-tw/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E5%AA%92%E9%AB%94
8.張彥輝、陳福文(2018),社交廣告類型在社交廣告知覺對消費行為意圖影響之差異探討-以網路紅人廣告資訊為例,商管科技季刊第十九卷第三期。
9.陳謙(2017),故事行銷:劇本企畫寫作實務,景深空間設計有限公司,2017年11月初版。
10.李麒麟(2020),網路行銷(大學用書),中華電視股份有限公司,2020年8月五版。
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13.田昱(2017),社群媒體原生廣告廣告要素、品牌態度與產品涉入程度對體驗品質與廣告效果之影響—以Facebook社群廣告為例,天主教輔仁大學企業管理學系管理學碩士班之碩士論文
14.姜怡安(2019),社群媒體之故事行銷、調節焦點與口碑行銷對廣告效果之影響—
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15.鄭伊婷(2020),社會企業認知與社群媒體中廣告訴求對消費者行為的影響—以台灣社會企業為例,國立雲林科技大學數位媒體設計系碩士班之碩士論文
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26.黃雅楓(2018),綠色廣告訴求與善因行銷對知覺價值與品牌態度、品牌購買意願之影響—以洗髮精為例,天主教輔仁大學企業管理學系管理學碩士班之碩士論文
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28.黃姿胤(2021),綠色廣告訴求對購買意願之影響:以環保意識及故事行銷干擾變數,逢甲大學合作經濟暨社會事業經營學系之碩士論文
29.趨勢觀點(2020),口碑行銷是業配?掌握口碑行銷5T策略,提升品牌信任感!,趨勢觀點2020年7月24日,網址:https://www.js-adways.com.tw/news/549
30.蘇宇暉、羅凱揚(2020),信度的類型 — 內部一致性信度,行銷資料科學,2020年7月6日,
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32.Bella儂儂(2020),從 Forever21 到 Bossini 相繼撤出台灣!這一年來「快時尚」不再是萬靈丹?這3個錯誤成關鍵,潮流時尚2020年3月6日,網址: https://www.bella.tw/articles/news/23161
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34.TenMax ADTech Lab (2023),2023台灣社群媒體報告:社群霸主是誰?哪種貼文格式更能引起受眾興趣?,The New Lens關鍵評論2023年3月23日,網址: https://www.thenewslens.com/article/182881
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網址: https://datareportal.com/reports/digital-2023-taiwan
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二、英文文獻
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2.A Study on Consumers’ Purchase Intentions and Willingness to Pay More towards Eco-fashion Clothes
Dara Elmanadily、Sara El-Deeb(2022). South Asian Journal of Management . Jul-Sep2022, Vol. 29 Issue 3, p161-190. 30p.
3.Br´ecard, D., 2014. Consumer confusion over the profusion of eco-labels: lessons from a double differentiation model. Resour. Energy Econ. 37, 64–84.
https://doi.org/10.1016/j.reseneeco.2013.10.002.
4.Cüneyd İkbal Sarıoğlu (2022), Investigation of the effects of consumers' attitudes towards social media advertisements on their purchasing behaviours, Business & Management Studies: An International Journal, 2022 , Vol.10 No.1.
5.Do ethical concerns and personal values influence the purchase intention of fast-fashion clothing?
Alternate title: Consumer values in fast fashion
Stringer, Tara; Mortimer, Gary; Payne, Alice Ruth.  Journal of Fashion Marketing and Management; Bradford Vol. 24, Iss. 1, (2020): 99-120. DOI:10.1108/JFMM-01-2019-0011
6.Going green: How different advertising appeals impact green consumption behavior
Yang, Defeng; Lu, Yue; Zhu, Wenting; Su, Chenting.  Journal of Business Research; New York Vol. 68, Iss. 12, (Dec 2015): 2663.
7.Green Marketing: The Roles of Appeal Type and Price Level
Wei, Chiou-Fong; Lee, Bruce C Y; Kou, Tun-Chih; Wu, Chun-Kuang.  Advances in Management and Applied Economics; Athens Vol. 4, Iss. 5, (2014): 63-83.
8.Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?
Schuhwerk, Melody E; Lefkoff-Hagius, Roxanne.  Journal of Advertising; Abingdon Vol. 24, Iss. 2, (Summer 1995): 45.
9.Milica Stojmenovic & Robert Biddle(2018), The influence of textual and verbal word-of-mouth on website usability and visual appeal, The Journal of Supercomputing volume 75, pages1783–1830 (2019).
10.Vanessa Prieto-Sandoval、 Luz Elba Torres-Guevara & C´esar García-Díaz(2022), Green marketing innovation: Opportunities from an environmental education analysis in young consumers, Journal of Cleaner Production Volume 363, 132509.
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1. 廣告訴求對廣告效果之研究以廣告涉入程度為調節變項
2. 社群媒體豐富度、廣告訴求對社群廣告效果之影響-以Facebook為例
3. 社群媒體原生廣告廣告要素、品牌態度與產品涉入程度對體驗品質與廣告效果之影響—以Facebook社群廣告為例
4. 社群媒體豐富度對廣告效果與消費者購買意願之影響
5. 利他、利己綠色廣告訴求對廣告效果之研究-以環境知識為干擾變數
6. 網紅代言人可信度、適配度與幽默訴求對廣告效果之影響—以社群媒體Instagram為例
7. 社會企業認知與社群媒體中廣告訴求對消費者行為的影響—以台灣社會企業為例
8. 綠色廣告訴求、品牌利益、廣告涉入、調節焦點對消費者購買意圖影響之研究
9. 消費者的社群媒體投入感與認知價值對綠色化妝品購買意願的影響―以綠色廣告訴求為調節變項
10. 綠色廣告訴求與善因行銷對知覺價值與品牌態度、品牌購買意願之影響—以洗髮精為例
11. 綠色廣告訴求對消費者願付價格的影響:BDM機制的應用
12. 綠色廣告訴求對購買意願之影響:以環保意識及故事行銷干擾變數
13. 綠色廣告訴求、綠色品牌態度及購買意願之研究-自我指涉與環境承諾程度的角色
14. 社群媒體之故事型行銷、口碑行銷與綠色行銷對 廣告效果之影響—以服飾業為例
15. 社群媒體使用者之使用滿足與廣告溝通效果之研究 —以軍聞社Instagram為例
 
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