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研究生:楊名傑
研究生(外文):YANG MING CHIEH
論文名稱:以態度、主觀規範與知覺價值來探討寵物客製化商品的購買意願
論文名稱(外文):Exploring the purchase intention of pet customized products based on attitude, subjective norm and perceived value
指導教授:蔡雅玲蔡雅玲引用關係黃盈裕黃盈裕引用關係
指導教授(外文):TSAI, YA-LINGHUANG,YING-YUH
口試委員:高紹源李宗儒
口試委員(外文):KAO, SHAO-YUANLEE, TZONG-RU
口試日期:2023-07-11
學位類別:碩士
校院名稱:南臺科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:計畫行為理論態度主觀規範知覺價值客製化商品購買意願
外文關鍵詞:Theory of Planned BehaviorAttitudeSubjective NormPerceived ValueCustomized GoodsPurchase Intention  
相關次數:
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現代人與家庭所飼養的寵物關係早已跳脫過去的思想與從關係,寵物在現代社會早已經被視為家族成員,甚至被飼主視如己出,而寵物商品及服務的新形態產業需求也日益增加,而服務項目涵蓋廣泛。
本研究旨為探討計劃行為理論之態度、主觀規範、知覺價值、客製化商品來探討寵物客製化商品的購買意願對客製化意願之影響,Dodds et al. (1991) 認為消費者對於特定產品或服務所產生之知覺價值,從知覺中所獲取之價值與利益會進一步影響購買意願。影響知覺價值除了產品價格或服務品質外,還會受到消費者之主觀感受有所改變。顧客除了對商品本身的認知外,同時社會企業責任也可讓消費者更了解企業的經營理念,也為社會帶來一股正向的氛圍進而提高購買意願。
本研究問卷總計回收507份,有效問卷為505份,無效問卷為2份,有效問卷回收率99.9%。研究結果顯示寵物客製化商品之態度對其購買意願成立、主觀規範對其購買意願成立、知覺價值對其購買意願成立、客製化商品對其購買意願成立。飼主的購買意願最主要是來自於情感、行為、認知相關的「態度」影響,再加上親友或是新聞社群的資訊傳達後所產生的「主觀規範」,而情感、社會、品質、價格的「知覺價值」則來自對於商品的肯定與信賴,其商品的獨特性與多元化則讓「客製化商品」的稀有,讓消費者提高對商品的「購買意願」。其態度、主觀規範、知覺價值對其客製化意願的購買意願中均有正向且顯著影響。

關鍵字:計畫行為理論、態度、主觀規範、知覺價值、客製化商品、購買意願

The relationship between modern people and pets raised by families has long escaped the past thinking and subordinate relationship. Pets have long been regarded as family members in modern society, and even regarded as their own by owners. The new form of industrial demand for pet products and services is also Increasingly, and the service items cover a wide range.
The purpose of this study is to explore the attitudes, subjective norms, perceived value, and customized products of the theory of planned behavior to explore the influence of the purchase intention of pet customized products on the willingness to customize. Dodds et al. (1991) believed that consumers have The perceived value generated by a specific product or service, and the value and benefits obtained from the perception will further affect the purchase intention. Affecting perceived value In addition to product price or service quality, it will also be changed by consumers' subjective feelings. In addition to customers' awareness of the product itself, social corporate responsibility can also allow consumers to better understand the business philosophy of the company, and it can also bring a positive atmosphere to the society and increase the willingness to buy.
A total of 507 questionnaires were recovered in this study, 505 were valid questionnaires, 2 were invalid questionnaires, and the recovery rate of valid questionnaires was 99.9%. The research results show that the attitude of pet customized products is established for its purchase intention, the subjective norm is established for its purchase intention, the perceived value is established for its purchase intention, and the customized product is established for its purchase intention. The owner's purchase intention is mainly influenced by the "attitude" related to emotion, behavior, and cognition, coupled with the "subjective norms" generated after the information is conveyed by relatives, friends or news communities, while emotion, society, quality, price The "perceived value" of the product comes from the affirmation and trust of the product, and the uniqueness and diversification of its product make the "customized product" rare, allowing consumers to increase their "willingness to buy" the product. Their attitude, subjective norms, and perceived value all have a positive and significant impact on their purchase intention of customization intention.

Keywords: Theory of Planned Behavior, Attitude, Subjective Norm, Perceived Value, Customized Goods, Purchase Intention


摘要 i
Abstract ii
誌謝 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
第二章 文獻探討 6
2.1 計畫行為理論 6
2.1.2 計畫行為理論之相關研究 8
2.2 客製化商品 10
2.3 知覺價值 13
2.4 購買意願 14
2.5 本章小節 18
第三章 研究方法 20
3.1 研究架構 20
3.2 研究假說 22
3.3 研究工具與研究變數 26
3.4 問卷設計 27
3.4.1 態度量表 27
3.4.2 主觀規範量表 28
3.4.3 知覺價值量表 29
3.4.4 客製化商品意願量表 31
3.4.5 購買意願商品意願量表 32
3.4.6 基本資料 33
3.5 前測問卷分析 34
3.5.1 研究對象與研究範圍 34
3.5.2 前測問卷分析結果 34
3.5.3 態度_前測結果分析 34
3.5.4 主觀規範_前測結果分析 35
3.5.5 知覺價值_前測結果分析 37
3.5.6 客製化商品_前測結果分析 39
3.5.7 購買意願商品_前測結果分析 41
3.6 前測結果 42
3.6.1 態度_前測結果 43
3.6.2 主觀規範_前測結果 43
3.6.3 知覺價值_前測結果 43
3.6.4 客製化商品_前測結果分析 43
3.6.5 購買意願商品_前測結果分析 44
第四章 實證研究與結果 45
4.1 樣本人口特性之分析 45
4.1.1 樣本性別之分佈 45
4.1.2 樣本年齡之分佈 45
4.1.3 樣本教育程度之分佈 46
4.1.4 樣本每月平均可支配所得之分佈 46
4.1.5 樣本職業之分佈 47
4.2 受訪者以「態度」、「主觀規範」、「知覺價值」和「購買意願」之現況分析 48
4.2.1 受訪者對態度之現況分析 48
4.2.2 受訪者對主觀規範之現況分析 49
4.2.3 受訪者對知覺價值之現況分析 51
4.2.4 受訪者對客製化商品之現況分析 53
4.2.5 受訪者對於客製化商品之購買意願現況分析 54
4.3 態度、主觀規範、知覺價值、客製化商品、購買意願各構念之相關分析 56
4.4 迴歸分析 57
4.4.1 態度對購買意願之迴歸分析 57
4.4.2 主觀規範對購買意願之迴歸分析 58
4.4.3 知覺價值對客製化意願之迴歸分析 59
4.4.4 客製化商品對購買意願之迴歸分析 60
4.4.5 態度、主觀規範、知覺價值對購買意願之迴歸分析 61
4.6 研究結果與彙整 61
第五章 結論與建議 64
5.1 結論 64
5.1.1 態度對於購買意願有正向且顯著影響 64
5.1.2 主觀規範對於購買意願有正向且顯著影響 65
5.1.3 知覺價值對於購買意願有正向且顯著影響 65
5.1.4 客製化商品對於購買意願有正向且顯著影響 66
5.2 管理意涵 66
5.2.1 學術意涵 66
5.2.2 實務意涵 67
5.3 研究限制與建議 68
5.3.1 研究限制 68
5.3.2 研究建議 68
參考文獻 70
附錄一 76


表目錄
1.3 研究流程 5
表3-4-1態度問卷題目 27
表3-4-2主觀規範問卷題目 28
表3-4-3知覺價值問卷題目 30
表3-4-5客製化意願問卷題目 32
表3-4-6個人基本資料 33
表3-5-1態度構念_前測結果分析 34
表3-5-2主觀規範構念_前測結果分析 36
表3-5-3知覺價值構念_前測結果分析 38
表3-5-5購買意願商品構念_前測結果分析 41
表4-1-1樣本性別之分析統計表 45
表4-1-2樣本年齡之分析統計表 46
表4-1-3樣本教育程度之分析統計表 46
表4-1-4樣本每月平均可支配所得之分析統計表 47
表4-1-5樣本職業之分析統計表 47
表4-2-1受訪者對態度之現況分析表 48
表4-2-2受訪者對主觀規範之現況分析表 50
表4-2-3受訪者對知覺價值之現況分析表 51
表4-2-4受訪者對寵物客製化商品之現況分析表 53
表4-2-5受訪者對於客製化商品之購買意願現況分析表 55
表4-3各構念之相關分析 56
表4-4-2主觀規範對購買意願之迴歸分析 58
表4-4-3知覺價值對購買意願之迴歸分析 59
表4-4-4客製化商品對購買意願之迴歸分析 60
表4-4-5態度、主觀規範、知覺價值對購買意願之迴歸分析 61

圖目錄
圖1-1本研究流程圖 5
圖2-1計畫行為理論圖表 7
圖3-1研究架構示意圖 21


中文文獻
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