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研究生:蘇玲玉
研究生(外文):SU,LING-YU
論文名稱:探討節慶活動中的都市品牌與都市行銷-以桃園鐵玫瑰音樂節為例
論文名稱(外文):Discussing strategies for city brands and city marketing-the Case Study of the Taoyuan Iron Rose Music Festival
指導教授:曾介宏曾介宏引用關係
指導教授(外文):Tseng ,Jieh-Horng
口試委員:呂弘暉葉晉嘉
口試委員(外文):LYU,HONG-HUEIYE,JIN-JIA
口試日期:2023-06-22
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北藝術大學
系所名稱:藝術行政與管理研究所
學門:藝術學門
學類:藝術行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:節慶行銷理論品牌行銷
Facebook:https://www.facebook.com/su.ling.yue
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近年來台灣各級政府為了發展觀光,積極將地方的特色或產業,依據季節等特定期間,打造成節慶活動,來發揚地方精神。至於節慶內容則已經不限於傳統民俗,包括現代的藝術、文化,戲劇、電影、音樂、美術、舞蹈、產業等各項相關文化內容,都能取之做為節慶活動的主題,可以泛稱為新興的節慶活動,而其中組織的運作和經費的贊助,也成為延續節慶活動和辦理活動規模大小的重要關鍵。
桃園鐵玫瑰音樂節已經邁入第十年,活動的規模與活動的參與人次也逐年擴大增加,桃園鐵玫瑰音樂節顯然已經成為桃園市年度的焦點活動,其活動規模更是國內最盛大的音樂型節慶活動之一。本研究以桃園鐵玫瑰音樂節為研究個案,透過半結構式訪談與次級資料研究分析的途徑,深入探究鐵玫瑰音樂節品牌策略、媒體互動等不同面向的行銷策略。
本研究以桃園鐵玫瑰音樂節作為個案研究的對象,探討都市透過舉辦大型節慶 活動,對於都市行銷與都市品牌建構的影響。期望提供給辦理單位在日後舉辦相關性節慶活動,以行銷都市及品牌建立之規劃參考用。本研究針對「主辦單位」、「音樂執行長」、「音樂製作人」、「音樂文化教育推廣者」、「樂團」、「活動攤商」、「資深樂迷」、「在地居民」等八類活動關係人作為研究對象,分別進行深度訪談及質性分析。
都市品牌最主要在於「傳統象徵」的延續、支持地方、在地樂團發展,延伸至介入與影響的層面,本研究中發現主要困難還是在於執政者更替、活動優先權每個時期都不同,影響到活動的經費預算還有承辦人一直更替的局面。活動的視覺符號型態不斷地改變,活動的規劃裡不斷地加入其他元素,使得鐵玫瑰音樂節呈現出來只是一個活動。
研究建議可以在日後行政策進行調整,活動的規劃需要有長期性的計畫,建立節慶品牌的象徵,延續節慶品牌傳統,加強品牌識別度,活動上行銷宣傳的重要與活動知名度的上升,並培養當地音樂人口。創造活動延續性節慶活動與在地連結進行整合地方資源再造新發展。

Recently, tourism development has become the primary goal for Taiwanese governments, to do that, launching events based on different local characteristics and industries such as seasonal celebration has become an efficient way to achieve it and sharing the local spirits with the world. One thing worth notice is that the theme of the festival is no longer limited to traditional folklore on the contrary, other cultural representation like modern art, customs, drama, films, music, fine arts, dancing moves, and industrial features , ect… can also be taken as the theme of festival activities which is generally referred to as emerging festivals. However, the crucial factor that directly affect the scale of activities .and how long it gonna last is the operation of the organization itself and the sponsorship.
It has been a decade since the launch of Taoyuan Iron Rose Music Festival and we can notice the drastic increase of its scaleitems and the participation rate annually. Thus, there is no doubt that Taoyuan Iron Rose Music Festival has become not only the focus of Taoyuan City's annual activities, but one of the largest music festivals in the entire country. Therefore , the research choosing Taoyuan Iron Rose Music Festival as a study case to explore and discuss the marketing strategies from different aspects, including branding strategy, media interaction,...ect by conducting semi-structured interviews and collecting secondary data..
Taking the Taoyuan Iron Rose Music Festival as a study case, this research will explore the impact of this large-scale festival on urban marketing and urban branding construction, hoping to provide the organizer with useful suggestion on future event planning, and downtown branding.. The sample of this research including event organizers, music CEOs, music producers, musical culture education promoters, orchestras, event vendors, big fans of this music festival, and local residents, by having physical interviews with them separately, all the conversation will be recorded and turn into transcript for qualitative analysis.
The main purpose of urban brands mainly lie in the continuation of "traditional symbolization", the supporting of the local area, local orchestras, and gradually achieving positive results. This research has discover the main difficulties of reaching the positive results are as following: the change of the rulers, and the priority of this kind of activities , which both strongly affect the entire budget of the event and the frequency of organizer being replaced. With the mentioned shifts, the visual symbols of the event will constantly change and other elements will keep adding up in the event which only makes Iron Rose Music Festival presents itself as a series of one-time event rather than actually be seem as a unique annual event that deliver a strong and consistent message to the public.
The research suggests that policy adjustments can be made in the future and the planning of the event needs to taking some long-term results into considerations. such as establishing the symbolization of the festival brand, continuing the core value of festival brand , developing brand recognition, the marketing and promotion of the event, and cultivation of the local music population. All these can help the festival becomes a long-term event that integrates with local resources and bring new phenomenon.

目錄
摘要……………………………………………………………………………………… II
Abstract……………………………………………………………………………………III
致謝 …………………………………………………………………………………… V
目錄………………………………………………………………………………………VII
圖目錄……………………………………………………………………………………IX
表目錄 ………………………………………………………………………………… X
第一章 緒論 ………………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………… 1
第二節 研究目的與研究問題……………………………………………………5
第二章 文獻探討 …………………………………………………………………… 9
第一節 節慶活動. ………………………………………………………………9
第二節 都市節慶中的行銷觀點 ………………………………………………25
第三節 節慶作為品牌化的行銷策略………………………………………… 38
第三章 研究方法與設計……………………………………………………………… 53
第一節 研究方法…………………………………………………………… 53
第二節 研究對象…………………………………………………………… 58
第三節 研究流程…………………………………………………………… 63
第四章 研究結果與發現……………………………………………………………. 65
第一節 桃園鐵玫瑰音樂節…………………………………………………… 65
第二節 桃園鐵玫瑰音樂節發展與目標……………………………………… 69
第三節 桃園鐵玫瑰音樂節行銷建構與策略………………………………… 71
第四節 桃園鐵玫瑰音樂節品牌化建構之分析……………………………… 74
第五節 桃園鐵玫瑰音樂節的困境與轉變…………………………………… 76
第六節 鐵玫瑰音樂節的遠程規劃……………………………………………77
第七節 鐵玫瑰音樂節的發展定位………………………………………… 79
第五章 結論與建議………………………………………………………………… 83
第一節 鐵玫瑰音樂節是否成為桃園市的節慶品牌……………………… 83
第二節 鐵玫瑰音樂節活動發展策略與品牌建構………………………… 84
第三節 後續研究建議……………………………………………………… 87
參考文獻………………………………………………………………………………88
中文部分………………………………………………………………………………88
西文部分………………………………………………………………………………89
網路資源………………………………………………………………………………90
附錄……………………………………………………………………………………91
附錄一、訪談題目I………………………………………………………………… 91
附錄二、訪談題目II…………………………………………………………………92
附錄三、訪談逐字稿(一)…………………………………………………………93
附錄四、訪談逐字稿(二)…………………………………………………………97
附錄五、訪談逐字稿(三)…………………………………………………………103
附錄六、訪談逐字稿(四)…………………………………………………………107
附錄七、訪談逐字稿(五)…………………………………………………………109
附錄八、訪談逐字稿(六)…………………………………………………………111
附錄九、訪談逐字稿(七)…………………………………………………………113
附錄十、訪談逐字稿(八)…………………………………………………………115

參考文獻
中文部分
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西文部分
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網路資源
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桃園市政府民政局,2023 年5 月,取自:https://cab.tycg.gov.tw/home.jsp?id=10514&parentpath=0,10432,10513
桃園市政府文化局施政報告,2012 年 10 月,取自:https://www.tycg.gov.tw/ch/home.jsp?id=10470&parentpath=0,10406&mcustomize=policy_list.jsp&qclass=201205290020
桃園市政府藝文設施管理中心,https://www.afmc.gov.tw
桃園鐵玫瑰音樂節 fb,https://zh-tw.facebook.com/afmc.ironrose/
桃園鐵玫瑰音樂節 IG ,https://www.instagram.com/iron_rose_music/

電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20280726)
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