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研究生:陳曉莉
研究生(外文):CHEN, HSIAO-LI
論文名稱:「臺灣藍鵲茶」之品牌形象行銷策略研究
論文名稱(外文):Research on Brand Image Marketing Strategy of "Taiwan BlueMagpie Tea"
指導教授:盧明傑
指導教授(外文):LU, MIN-JER
口試委員:盧明傑張宜煌江長慈
口試委員(外文):LU, MIN-JERCHANG, YI-HUANGCHIANG, CHANG-TZU
口試日期:2023-06-05
學位類別:碩士
校院名稱:元培醫事科技大學
系所名稱:茶陶文創碩士學位學程
學門:設計學門
學類:其他設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:111
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:臺灣藍鵲茶社會企業B型企業企業社會責任綠色食品
外文關鍵詞:Social EnterpriseB-Type EnterpriseCorporate Social ResponsibilityGreen Food"Taiwan BlueMagpie Tea"
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隨著環保意識的抬頭與健康飲食觀念的興起,消費者對於綠色產品的需求與購買意願也日益增加,產品是否符合綠色產品的規範,也成為消費者購買時所參考的重要依據,品牌形象更是直接影響產品成功行銷與否的重要因素之一。本研究以「臺灣藍鵲茶」為研究對象,從大眾關注之環保議題與健康觀念來探討「臺灣藍鵲茶」的品牌形象,透過文獻分析法及內容分析法的研究,來分析「臺灣藍鵲茶」之品牌理念及企業識別之設計意涵,透過人物誌及顧客旅程圖的建立,進一步分析「臺灣藍鵲茶」之品牌形象及理念對其行銷策略的影響。最後希望透過本研究的分析,讓更多的企業、生產者及消費者關注環境永續保護的重要性,進而能關心在地產業與環境平衡發展的食農教育議題。
With the rise of environmental awareness and the rise of healthy eating concepts, consumers' demand and purchase willingness for green products are also increasing, and whether the products meet the specifications of green products has also become an important basis for consumers to refer to when purchasing, and brand image is one of the important factors that directly affect the successful marketing of products. This study takes "Taiwan BlueMagpie Tea" as the research object, discusses the brand image of "Taiwan BlueMagpie Tea" from the environmental issues and health concepts of public concern, analyzes the brand concept and corporate identity design implications of "Taiwan BlueMagpie Tea" through the study of literature analysis and content analysis, and further analyzes the impact of the brand image and concept of "Taiwan BlueMagpie Tea" on its marketing strategy through the establishment of personas and customer journey maps. Finally, through the analysis of this study, more enterprises, producers and consumers will pay attention to the importance of environmental sustainability, and then care about the issue of food and agriculture education in the balanced development of the real estate industry and the environment.
口 試 委 員 審 定 書 I
誌 謝 II
中 文 摘 要 III
英 文 摘 要 IV
目 錄 IV
圖 目 錄 VIII
表 目 錄 XI
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 1
1.3 研究目的 2
1.4 研究範圍 3
1.5 研究限制 3
第二章 文獻探討 4
2.1品牌形象 4
2.1.1 企業識別 4
2.1.2 社會企業 5
2.1.3 企業社會責任 5
2.1.4 B型企業 7
2.1.5 「里山精神」與「里山倡議」 10
2.1.6 茶業的綠色食品和有機認證 12
2.1.7臺灣特色茶分類及加工製程簡介 15
2.1.8 茶葉的化學成分及作用 19
2.1.9 食農教育 20
2.2 行銷策略 22
2.2.1 何謂策略 22
2.2.2 策略的類型 22
2.2.3 品牌形象行銷策略 22
2.2.4 商業模式圖 22
2.2.5 SWOT分析 23
2.2.6 人物誌 25
2.2.7 顧客旅程圖 25
2.3 關於「臺灣藍鵲茶」 25
2.3.1 「臺灣藍鵲茶」品牌建立 25
2.3.2 「臺灣藍鵲茶」簡介 27
2.3.3 里山精神 31
2.3.4 八百金股份有限公司 33
2.3.5社會企業 33
2.3.6 企業社會責任–B型企業 34
2.3.7 三心宣言 35
2.3.8 「臺灣藍鵲茶」不做的10件事情 36
2.3.9 「臺灣藍鵲茶」產品 36
第三章 研究方法 40
3.1 研究流程 40
3.2 研究設計 41
3.2.1文獻分析法 41
3.2.2 內容分析法 42
第四章 「臺灣藍鵲茶」分析 44
4.1「臺灣藍鵲茶」品牌形象 44
4.2 「臺灣藍鵲茶」企業識別標誌 45
4.3「臺灣藍鵲茶」商品分析 50
4.4 「臺灣藍鵲茶」包裝 51
4.5「臺灣藍鵲茶」 里程碑 53
4.6「臺灣藍鵲茶」行銷策略 67
4.6.1 募資行銷。 67
4.6.2 小農市集行銷 68
4.6.3 通路行銷。 68
4.6.4 體驗行銷 69
4.6.5 企業聯名行銷 71
4.6.6 產品發表會行銷。 75
4.6.7 媒體行銷 76
4.6.8 社群行銷 78
4.7 「臺灣藍鵲茶」商業模式圖 79
4.8「臺灣藍鵲茶」SWOT分析 80
4.9 「臺灣藍鵲茶」人物誌 83
4.10 「臺灣藍鵲茶」顧客旅程圖 85
第五章 研究結論與建議 89
5.1 研究結論與建議 89
5.1.1 「臺灣藍鵲茶」是從社會企業,並走向B型企業發展 89
5.1.2 「臺灣藍鵲茶」品牌形象行銷策略增加了公益形象。 90
5.1.3 「臺灣藍鵲茶」的行銷策略有助於理念推廣。 90
5.1.4 對「臺灣藍鵲茶」之觀察與建議。 90
5.2 研究限制 92
5.3 後續研究建議 92
參考文獻 93

一、英文部分
1.Chih Ching Yang, Chang Jer Wu, Chen-Yen Chien, Chiang-Ting Chien., “Green Tea Polyphenol Catechins Inhibit Coronavirus Replication and Potentiate the Adaptive Immunity and Autophagy-Dependent Protective Mechanism to Improve Acute Lung Injury in Mice,” Antioxidants (Basel), Vol. 10, No.6, 2021, pp.1-19
2.Jaspreet Kaur, Vikas Kumar, Satish Kumar, Poonam Aggarwal, Kartik Sharma, Vishesh Bhadariya, “Process optimization for the preparation of tea and fruit-oriented energy drink: A nutritional approach,”Food Processing and Preservation, Vol. 45, Issue 4, 2021.
3.Mittal, N., Rowell, D. P., Dougill, A. J., Becker, B., Marsham, J. H., Bore, J., Tallontire, A., Vincent, K., Mkwambisi, D., Sang, J. “Tailored climate projections to assess site-specific vulnerability of tea production,” Climate Risk Management, Vol. 34, 2021.
4.M. Inoue-Choi, Y. Ramirez, M.C. Cornelis, A. Berrington de González, N.D. Freedman, and E. Loftfield., “Tea Consumption and All-Cause and Cause-Specific Mortality in the UK Biobank,” Annals of Internal Medicine, Vol. 175, Issue 9, 2022, pp1201-1211.
5.Simon Clatworthy, “Service innovation through touch-points: Development of an innovation toolkit for the first stages of new service development.” International Journal of Design, 2011, pp.15-28.
6.Bitner, M.J., Booms, B.H. and Tetreault, M.S, “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,” Journal of Marketing, 1990, pp.71-84.
7.Gilmore, J. H., Pine II, B. J., ”Customer experience places: The new offering frontier,” Strategy and Leadership, 2002, pp.4-11.
8.Timothy J. McClimon, “Top 5 Global CSR Trends To Watch In 2020,” The CSR Journal, 2020.
9.Anantha Kumar Duraiappah, Koji Nakamura, The Japan satoyama satoumi assessment: objectives, focus and approach, 2013, pp.1-16.
10.Anantha Kumar Duraiappah, Satoyama--satoumi ecosystems and human well-being:, United Nations University Press, 2012.
11. Marc Stickdorn, Jakob Schneider, This is service design thinking: Basics, tools, cases, BIS Publishers, 2012.
12.Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
13.B Lab interview | McKinsey, 15/1/2023.
14.THE 17 GOALS | Sustainable Development (un.org), 15/1/2023.
15.BlueMagpie Tea Social Enterprise Co. Ltd. : Taiwan Finest Tea, A Good Tea Made with Solar Terms - Singapore Newspaper (singapore-newspaper.com), 15/1/2023.
16.Chugai Pharma Taiwan Wins Asia Responsible Enterprise Awards for Two Consecutive Years – Initiates Various Environmental Sustainability Projects - Taipei Times, 14/7/2023.

二、中文部分
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2.農業科技決策資訊平台管理團隊摘譯,「新研究發現每天喝2杯紅茶,可降低心血管疾病造成的死亡風險」,茶訊月刊,第1042期,民國112年4月。
3.葛佳明、宋天寶、李夣媛、陳偉山、李佳榮、龔思涵、趙穎、馬琳、於洪建、李先寬、傅坤,「茶可以預防和治療 COVID–19及其後遺症」,茶訊月刊,第1042期,民國112年4月。
4.郭芷君、楊美珠,「茶葉中咖啡因的含量變化」,茶訊月刊,第1040期,民國112年2月。
5.農業科技決策資訊平台管理團隊摘譯,「氣候預測提升茶樹氣候變化適應力與韌性」,茶訊月刊,第1033期,民國111年7月。
6.陳雲康,「茶改場成立茶飲創新中心之我思我見」,茶訊月刊,第1031期,民國111年5月。
7.黃月順,「失智症之營養與飲食照護」,中國鍼灸學雜誌,第8卷第1期,民國109年12月。
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55.社企十年:你所看見與還沒看見的社會企業 (udn.com) 。上網日期:民國112年6月20日。

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