臺灣博碩士論文加值系統

中小企業是臺灣經濟的中流砥柱，在蓬勃發展之際，也需要有好的品牌行銷將企業推廣出去，因此本研究旨在探討臺灣中小企業針對品牌行銷之形象建構、執行問題與因應方式，以立意抽樣的方式，篩選出6家臺灣中小型B2C企業進行深度訪談訪和跨個案分析。企業在執行品牌行銷前，勢必要先有好的品牌形象，經過分析得出，受訪的6家中小型B2C企業之品牌形象以「產品特性」、「成立宗旨」和「企業特色」三種建立方向為劃分，目的是了解受訪的中小企業是為何以此方向建立品牌形象，以及分析三種建立方向之優缺點。品牌行銷的執行問題利用問題來源和問題性質做分析，共分成「企業本質困境」、「企業階段障礙」、「市場結構難題」以及「市場突發狀況」四大構面，歸納出多數品牌行銷的執行問題主因是來自企業內部人員；且現今許多企業逐漸轉型，開始偏向使用數位的行銷方式，因此內部人員的能力需要跟著提升才能負荷數位行銷的需求。最後是各項執行問題的因應方式，根據問題來源分成「內部的因應行動」和「外部的因應方案」，並將各項問題的因應方式做優缺點分析，也呈現出6家受訪企業主要的執行品牌行銷之效益，增加執行品牌行銷的意願。品牌行銷雖不易執行，卻能為企業帶來莫大的好處，因此透過本研究之分析可先預想若是執行品牌行銷會遇到何種問題，以及考量企業的資源多寡後，再從中找出適合的因應方式。要有品牌，企業才走得長久；要有品牌行銷，消費者才知道企業究竟有何不同，希望藉由已有執行品牌行銷經驗的企業，成為其他中小型B2C企業的借鏡對象。

Small and medium-sized enterprises are the backbone of Taiwan’s economy. As they continue to thrive, effective brand marketing becomes essential for promoting these businesses. Therefore, this study aims to explore the brand image construction, execution issues, and coping strategies for brand marketing among Taiwanese SMEs. By employing purposive sampling, six Taiwanese B2C SMEs were selected for in-depth interviews and cross-case analysis.
Before executing brand marketing, a good brand image is crucial. The analysis revealed that the brand images of the six interviewed B2C SMEs are categorized into three directions: "industry characteristics," "founding purpose," and "corporate features." The objective is to understand why the interviewed SMEs chose these directions for their brand image construction and to analyze the advantages and disadvantages of each direction.
The execution issues of brand marketing were analyzed based on the source and nature of the problems, divided into four main dimensions: "enterprise nature dilemma," "enterprise stage obstacles," "market structure challenges," and "market contingencies." It was concluded that the primary cause of most brand marketing execution issues stems from internal personnel. Additionally, as many enterprises are gradually transitioning to digital marketing, the capabilities of internal staff need to be enhanced to meet the demands of digital marketing.
Lastly, the coping strategies for various execution issues were divided into "internal coping actions" and "external coping solutions" based on the source of the problems. The advantages and disadvantages of these coping strategies were analyzed, showcasing the main benefits of executing brand marketing as experienced by the six interviewed enterprises, thereby increasing the willingness to implement brand marketing.
Although brand marketing is challenging to execute, it can bring significant benefits to enterprises. This study's analysis helps anticipate potential issues in brand marketing execution and identify suitable coping strategies based on the available resources of the enterprises. A strong brand ensures the longevity of an enterprise; effective brand marketing makes consumers aware of what sets them apart. The experiences of enterprises with brand marketing can serve as valuable references for other B2C SMEs.

致謝辭 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章-緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章-文獻探討 9
第一節 臺灣中小企業 9
一、臺灣中小企業的歷史與定義 9
二、臺灣中小企業的歷史數據 14
第二節 品牌行銷 23
一、品牌行銷的意涵 23
二、品牌行銷的方式 25
三、品牌行銷的效益 34
第三章-研究方法與步驟 39
第一節 研究架構 39
第二節 質性研究法 39
一、質性研究 39
二、抽樣方式(企業篩選方式) 40
三、資料分析 41
第三節 受訪企業背景資料 42
第四節 研究流程與訪談題綱 44
一、研究工具 44
二、訪談題綱的設計 44
三、訪談流程 46
第四章-研究結果與資料分析 49
第一節 中小型B2C企業品牌形象之建立分析 49
一、品牌形象的建立方向 49
二、建立方向之優缺點分析 53
第二節 中小型B2C企業之品牌行銷分析 55
一、執行問題矩陣構面 55
二、四大構面分析 56
三、行銷方式與執行問題之關聯性 58
第三節 品牌行銷問題之因應方式分析 61
一、內部的因應行動 61
二、外部的因應方案 65
三、因應方式之優缺點分析 67
第四節 品牌行銷之效益分析 69
一、創造更多利潤 69
二、成功傳達企業理念 70
三、提高市佔率和心佔率 71
第五章-結論與建議 73
第一節 研究結論 73
第二節 建議與貢獻 74
第三節 研究限制 75
參考文獻 77
附錄 84

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