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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:周玟伶
研究生(外文):ZHOU, WEN-LING
論文名稱:網紅特質對於代言產品購買意願的影響: 以社群經營為調節變數
論文名稱(外文):The Impact of Influencer’s Traits on Customers’ Purchase Intention: Moderation of Social Media Management
指導教授:高淑珍高淑珍引用關係
指導教授(外文):KAO, SHU-CHEN
口試委員:柯文長張碩芳
口試委員(外文):KO, WEN-CHANGCHANG, SHO-FANG
口試日期:2024-06-19
學位類別:碩士
校院名稱:崑山科技大學
系所名稱:資訊管理研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2024
畢業學年度:112
語文別:中文
論文頁數:61
中文關鍵詞:網紅行銷網紅特質購買意願社群經營
外文關鍵詞:Influencer marketingInfluencer TraitsPurchase IntentionSocial Media Management
相關次數:
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隨著網際網路快速發展,傳遞訊息也更加便利迅速,根據《2023台灣網路使用調查》報告數據網路使用率已於2023年高達84.67%,而也因為網路的興盛,讓網紅的崛起掀起了網路行銷的一股熱潮,在我國網紅行銷的潛力高達數千萬甚至數億臺幣的效益,許多的企業憑藉著網紅的高人氣來尋求網紅的代言,甚至有網紅自立品牌來販售商品;因此,網紅透過社群媒體的經營,並提升自身的名聲在網路上佔有龐大的聲量,是現今網路行銷的趨勢。
本篇研究以網紅的特質及社群經營對於消費者購買意願的影響效果為主進行研究,旨在探討網紅特質對於消費者購買意願的影響,是否會因為網紅特質提高消費者的購買意願,並從中探討社群經營對於網紅特質與消費者購買意願之間的關係是否具有調節效果。本研究以網路問卷進行問卷調查,蒐集期間從2024年1月25日到2024年2月25日,回收了計323份的有效問卷,並透過SPSS進行分析後發現網紅特質吸引力、專業度、知名度與信任度對於購買意願有正向影響,同時社群經營僅對於網紅特質的吸引力部份具有調節的效果並能夠提升購買意願,至於其餘則的網紅特質則無法經由社群經營提升購買意願。希望透過本研究結論,能為從事網紅行銷的名人或是企業在進行產品代言及網路行銷時能提供相關建議,以及作為日後學術研究人員的參考。

With the rapid development of the Internet, the dissemination of information has become more convenient and faster. According to the report of "2023 Taiwan Internet Usage Survey", the Internet usage rate of Taiwan has reached 84.67% in 2023 and the potential benefits of influencer marketing can reach tens of millions or even billions of NTD. Thus, more and more companies seek endorsements from popular influencers by leveraging their high popularity and some influencers even establish their own brands to sell products. Therefore, through social media management, influencers enhance their reputation and gain significant presence online, marking a current trend in internet marketing.
This study aims to explore the effects of influencers’ traits and social media management on customers’ intention to purchase. By conduting online survey, this study collected 323 samples in total from Jan. 25, 2024 to Feb. 25, 2024. In oder to investigate the direct impact of influencers’ traits on customers’ purchasing intention and the moderating impact of social media management on the relationship between influencers’ traits and customers’ purchasing intention, SPSS is used in this study. The research results indicate that the influencers’ traits including attractiveness, experise, popularity and trust, all significantly effect customers’ purchasing intention. In additions, social media management only moderates the influencers’ attractiveness to enhance cusomers’ purchasing intention. The relevant application is also addressed in this study. The research findings are expected to provide valuable suggestions related to marketing strategies for those influencers and companies engaging in influencer marketing and serve as a reference indicator for academic researchers in the future.

中文審定書
英文審定書
摘  要 I
ABSTRACT II
誌謝 IV
目錄 V
表目錄 VII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍與研究對象 5
第五節 論文架構與研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 網路紅人及其特質 6
第二節 網紅行銷 13
第三節 社群媒體經營 18
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 24
第三節 研究變數之操作型定義 27
第四節 問卷設計流程 30
第五節 研究樣本 31
第六節 資料分析方法 31
第四章 研究結果 33
第一節 預試問卷 33
第二節 基本資料分析 34
第三節 研究變數敘述統計分析 36
第四節 因素分析結果 38
第五節 相關係數分析 41
第六節 信效度分析 43
第七節 迴歸分析 43
第八節 調節效果分析 44
第五章 研究應用與意涵 48
第六章 研究結論 51
參考文獻 53
英文部分 53
中文部分 54
附錄一 研究分析問卷題項 59
英文部分
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中文部分
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[6]陳瑩(2023)。3C科技類KOL對消費者行為之影響-以涉入程度為調節變項(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/dm3gx6
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[13]AD POST編輯部(2023)。網紅行銷怎麼做?網紅行銷策略4步驟及網紅行銷案例一次看!。AD POST。取自https://reurl.cc/QROaNp
[13]AD POST編輯部(2023)。網紅行銷怎麼做?網紅行銷策略4步驟及網紅行銷案例一次看!。AD POST。取自https://reurl.cc/QROaNp
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[15]蘇品嘉(2022)。網紅自創品牌對消費者購買意願之研究(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/rx55wm
[16]顏美嘉(2022)虛擬網紅網紅行銷、品牌依附、暢流效果對消費者購買意願影響之研究(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/g2w33z
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[23]曾瑞敵(2022)。網紅代言可信度對於消費者購買意願的影響 -以YouTube網紅為例(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/nut8y4
[24]周嘉柔(2022)。網紅知名度、可信度與服務品質對消費者購買意願之影 響(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/tj3kn7
[25]蔡雅妍(2022)。互動品質及品牌形象對於購買意願之影響-關係品質為中介變數(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/8fe4ts
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[28]KOL Radar(2022)。2022 台灣百大影響力網紅排行榜。KOL Radar。取自https://www.kolradar.com/billboard/2022-top100-kol
[29]KOL Radar(2022)。2022 網紅行銷趨勢報告書。KOL Radar。取自https://reurl.cc/OMeYKA
[30]樂天數位學院(2022)。什麼是網紅?想做網紅行銷怎麼下手? 4 大數據挑選適合的社群平台。樂天數位學院 Rakuten School。取自https://reurl.cc/WxV06e
[31]KOL Radar(2022)。KOL 網紅行銷全攻略!一篇讀懂執行技巧與最新產業應用。KOL Radar。取自https://reurl.cc/lQMY5j
[32]KOL Radar (2022)。IG 經營指南全攻略|網紅圈粉秘訣看這篇!。KOL Radar。取自https://reurl.cc/NQExgk
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[39]黃淳暄(2021)。探討社群媒體的情感支持、社交焦慮及抑鬱對錯失恐懼、社群媒體使用及Phubbing行為的影響(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/d9c3aj
[40]鏡週刊(2021)。館長年營收10億!誓言當上台灣首富 下半年進軍手搖飲吃到飽。ETtoday新聞雲。取自https://www.ettoday.net/news/20210123/1905520.htm
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[44]張瑛玿(2020)。探討網紅行銷對資訊採用的影響 ─以資訊有用性和擬社會互動效果為中介及以媒體豐富度為干擾(博士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/vedg77
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[46]謝佑杰(2020)。資料探勘於社群媒體行銷推薦機制之研究(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/48js6v
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[49]許品毅(2019)。網紅對台灣南部年輕族群消費行為的影響(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/u6s8a3
[50]吳芊築(2019)。以擬社會互動探討網路紅人黏著度之關係路徑(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/2sycdw
[51]彭馨嫻(2019)。網紅行銷使用者行為之研究(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/g829kh
[52]朱育瑩(2019)。網紅外表吸引力、可信度與適配度干擾效果對衝動性購買的影響(碩士論文)。檢自臺灣博碩士論文系統。https://hdl.handle.net/11296/f5v265
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