臺灣博碩士論文加值系統

隨著科技的迅速發展和網路的普及，消費者的資訊接收渠道變得更加多樣化，
使得其對廣告訊息的接受標準也變得更加挑剔和謹慎。傳統的大範圍廣告無法精準
地觸及目標受眾，因此容易造成資源浪費。因此，越來越多的企業開始將消費者群
體細分，以更深入地了解其需求和喜好，並提供更個性化、精準的產品和服務。
本研究旨在探討精準行銷對消費者購買意願的影響，以及顧客的知覺價值和涉
入程度的作用機制。研究採用問卷調查法進行資料收集，對使用全聯PXPAY 或LINE
粉絲社群的消費者進行研究，共回收有效問卷201 份。資料收集後透過SPSS 統計
軟體進行敘述性統計分析、信度分析、Person 相關分析、獨立樣本t 檢定、單因子變
異數分析以及線性迴歸分析，以探討各變項之間的影響關係。
研究結果顯示：
一、 「精準行銷」和「知覺價值」對「購買意願」有顯著正向影響。
二、 「知覺價值」在「精準行銷」和「購買意願」之間具有中介作用。
三、 「涉入程度」在「精準行銷」和「購買意願」之間具有調節效果。
基於以上研究結果，發現精準行銷能夠增強顧客的知覺價值，進而影響其購買
意願，這表明精準行銷對於塑造顧客的購買意願具有重要影響。因此企業應該加強
對消費者的細分和了解，利用科技手段提供個性化、精準的產品和服務，以提高顧
客的知覺價值和購買意願。此外，研究結果還發現消費者的涉入程度對精準行銷和
購買意願之間的關係具有調節效果，這表明在設計精準行銷策略時，企業應該重視
消費者的涉入程度，針對不同涉入程度的消費者制定相應的行銷策略，從而最大化
行銷效果。

With the rapid development of technology and the widespread use of the internet,
consumers have access to a variety of information channels, making them more discerning
and cautious about advertising messages. Traditional mass advertising fails to accurately
reach target audiences, leading to wasted resources. Consequently, more companies are
segmenting consumer groups to better understand their needs and preferences, providing
more personalized and precise products and services.
This study aims to explore the impact of precision marketing on consumers' purchase
intentions, as well as the roles of perceived value and involvement level. Data were
collected through a questionnaire survey targeting consumers using PX Pay or LINE
official account of PX Mart, with a total of 201 valid responses. The data were analyzed
using SPSS for descriptive statistics, reliability analysis, Pearson correlation analysis,
independent sample t-tests, one-way ANOVA, and linear regression analysis to investigate
the relationships between variables.
Results showed that:
(1) Precision marketing and perceived value have a significant positive impact on purchase
intentions.
(2) Perceived value mediates the relationship between precision marketing and purchase
intentions.
(3) Involvement level moderates the relationship between precision marketing and
purchase intentions.
Based on these findings, it is evident that precision marketing enhances consumers'
perceived value, thereby influencing their purchase intentions, highlighting the importance
of precision marketing in shaping consumer purchase intentions. Companies should
enhance their understanding and segmentation of consumers, utilizing technological means
III
to provide personalized and precise products and services to improve perceived value and
purchase intentions. Furthermore, the study reveals that consumers' involvement levels
moderate the relationship between precision marketing and purchase intentions, suggesting
that companies should consider consumers' involvement levels when designing precision
marketing strategies to maximize marketing effectiveness.

目錄
目錄 ..................................................................................................................................... I
圖目錄 ............................................................................................................................. VII
表次 ................................................................................................................................ VIII
第一章 緒論 ..................................................................................................................... 1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………....1
第二節 研究目的.………………………………………………………….………..6
第三節 研究流程…………………………………………………………………....8
第二章 文獻探討 ............................................................................................................... 9
第一節 精準行銷……………………………………………………………………9
第二節 知覺價值…………………………………………………………………..18
第三節 涉入程度…………………………………………………………………..26
第四節 購買意願…………………………………………………………………..33
第五節 假說推演…………………………………………………………………..40
第三章 研究方法 ............................................................................................................. 45
第一節 研究架構與假說…………………………………………………………..45
第二節 研究變數之操作性定義與衡量…………………………………………..47
第三節 問卷設計與資料蒐集……………………………………………………..52
第四節 資料分析方法……………………………………………………………..54
第四章 研究結果 ............................................................................................................. 56
第一節 敘述性統計分析與信度分析……………………………….…………….56
第二節 不同人口統計變項之消費者差異性分析………………………………..60
第三節 各變項之相關分析………………………………………………………..74
第四節 檢設檢定…………………………………………………………………..77
第五章 結論與建議 ......................................................................................................... 84
VI
第一節 研究結論…………………………………………………………………..84
第二節 管理意涵…………………………………………………………………..87
第三節 研究限制與未來研究建議………………………………………………..89
參考文獻 ........................................................................................................................... 90
附錄一 研究問卷 ........................................................................................................... 101
VII
圖目錄
圖1- 1 研究流程圖………………………………………...…………………………..8
圖3- 1 研究架構……………………………………………………………………...45
圖4- 1 涉入程度在精準行銷對購買意願之調節變項之關係……………...………86
VIII
表次
表2- 1 精準行銷的定義彙整表…………………………………………….………...10
表2- 2 精準行銷的相關研究彙整表………………………………………….……...14
表2- 3 精準行銷實際企業案例研究彙整表………………………………….…...…16
表2- 4 知覺價值的定義彙整表…………………………………………….………...20
表2- 5 知覺價值的衡量構面彙整表……………………………………….………...21
表2- 6 知覺價值的相關研究彙整表……………………………………….………...24
表2- 7 涉入程度的定義彙整表……………………………………………….……...28
表2- 8 涉入程度的相關衡量構面……………………………………………….…...29
表2- 9 涉入程度的相關研究彙整表……………………………………….………...30
表2-10 購買意願的定義彙整表………………………………….…………………..34
表2-11 購買意願的衡量構面彙整表…………………………………….…………..36
表2-12 購買意願的相關研究彙整表…………………….…………………………..38
表3- 1 精準行銷之衡量題項………………………………………….……………...48
表3- 2 知覺價值之衡量題項………………………………………….……………...49
表3- 3 涉入程度之衡量題項………………………………………….……………...50
表3- 4 購買決策之衡量題項…………………………………….…………………...51
表3- 5 實際消費的相關經驗問券題項………………………………….…………...53
表3- 6 人口統計變項問券題項………………………………………….…………...53
表4- 1 問卷使用者樣本特徵分布 ............................................................................... .58
表4- 2 信度分析 ........................................................................................................... .59
表4- 3 最常使用的全聯社群平台對各構面的t 檢定分析 ........................................ .60
表4- 4 性別對各構面的t 檢定分析 ............................................................................ .61
表4- 5 婚姻對各構面的t 檢定分析 ............................................................................ .62
表4- 6 年齡對各構面的單因子變異數分析 .............................................................. ..63
IX
表4- 7 年齡對各構面的事後多重比較分析(Scheffe 法) ............................................ 65
表4- 8 教育程度對各構面的單因子變異數分析 ........................................................ 65
表4- 9 教育程度對各構面的事後多重比較分析(Scheffe 法) .................................... 66
表4- 10 平均月收入對各構面的單因子變異數分析 .................................................. 66
表4- 11 職業對各構面的單因子變異數分析 .............................................................. 68
表4- 12 單次購買金額對各構面的單因子變異數分析 .............................................. 70
表4- 13 每周購買頻率對各構面的單因子變異數分析 .............................................. 72
表4- 14 每周購買頻率對各構面的事後多重比較分析(Scheffe 法) .......................... 73
表4- 15 主要購買類別對各構面的單因子變異數分析 .............................................. 73
表4- 16 各構面間Pearson 相關分析 ........................................................................... 75
表4- 17 精準行銷與知覺價值之迴歸分析 .................................................................. 77
表4- 18 精準行銷與知覺價值之子構面之迴歸分析 .................................................. 78
表4- 19 資訊精確性、生動性、密集性和互動程度對品質功能價值之迴歸分析 .. 78
表4- 20 知覺價值與購買意願之子構面相關分析 ...................................................... 79
表4- 21 知覺價值與購買意願之子構面之迴歸分析 .................................................. 79
表4- 22 精準行銷與購買意願之子構面相關分析 ...................................................... 80
表4- 23 精準行銷與購買意願之子構面相關分析 ...................................................... 80
表4- 24 精準行銷、知覺價值、購買意願之中介分析 .............................................. 81
表4- 25 涉入程度在精準行銷與購買意願的調節效果分析 ...................................... 82
表5-1 研究假說檢定結果 ............................................................................................. 86

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