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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張美容
研究生(外文):Mei-Jung Chang
論文名稱:休閒服飾品牌漂綠廣告之情境效果:多元比較觀點
論文名稱(外文):Moderating Effects of Greenwashing Advertisement of Leisure Apparel Brand: Multiple Comparative Perspectives
指導教授:許立群許立群引用關係
指導教授(外文):Li-Chun Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺東大學
系所名稱:進修部暑期文化資源與休閒產業碩士專班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2023
畢業學年度:112
語文別:中文
論文頁數:187
中文關鍵詞:多元認知比較觀點企業社會責任綠色品牌社會規範品牌愛慕顧客感恩綠色購買行為顧客公民行為知覺漂綠
外文關鍵詞:Multiple Comparative PerspectivesCorporate social responsibilityGreen brandSocial normsBrand loveCustomer gratitudeGreen buying behaviorCustomer citizenship behaviorPerceived green washing
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氣候變遷與環境汙染等問題促使人類開始反思自己的作為,環境永續問題開始受到關注,綠色消費蔚為一股新風氣。在此股潮流下,品牌服飾廠商相繼致力於從事與綠色產品相關的設計、生產與推廣,其中衍生出漂綠廣告行為導致消費者對綠色宣稱產生懷疑態度,從而可能降低消費者對於品牌好感。
本研究採多元認知比較觀點作為研究基礎,從多元認知層次比較觀點切入,分別為企業層次的企業社會責任、品牌層次的綠色品牌可信度與知識、社會層次的社會規範,探討其對品牌愛慕與顧客感恩及行為表現(綠色購買行為、顧客公民行為)的影響效果,再納入國內三大熱門平價服飾品牌(Uniqlo、H&M、GAP)進行比較其差異,以了解不同情境中消費者行為表現結果之差異,並嘗試論證知覺漂綠在多元認知層次比較觀點與品牌愛慕之間的調節效果。
本研究以臺灣地區過去半年且購買過綠色永續廣告宣稱的休閒服飾消費者為主要對象,採用網路問卷的方式進行發放,前測問卷共有220份,有效問卷220份,有效回收率為100%;正式回收問卷共676份,實得有效問卷數量為572份,有效樣本率為84.46%。本研究採用結構方程模式進行檢驗,整體模式配適度良好,實證結果發現:(1)企業社會責任、綠色品牌可信度、綠色品牌知識與社會規範為品牌愛慕的重要前置因素;品牌愛慕為顧客感恩、綠色購買行為與顧客公民行為的重要前置因素;顧客感恩為綠色購買行為與顧客公民行為的重要前置因素。(2)在假說模式中,9條路徑皆獲得支持,並存在不同程度的影響效果。(3)在多群組分析中,將分群劃分為GAP、H&M以及Uniqlo三個不同群組,各分群的假說路徑影響關係也有所不同,顯見購買過不同綠色永續廣告宣稱的休閒服飾品牌消費者之間存在不同的知覺感受,進而使其行為結果存在顯著差異性。(4)在中介效果檢驗部分,發現「品牌愛慕」變數,無論在「企業社會責任」與「顧客感恩」、「綠色品牌可信度」與「顧客感恩」、「綠色品牌知識」與「顧客感恩」,及「社會規範」與「顧客感恩」關係路徑關係中,皆具有部分中介效果。(5)在調節效果檢驗部份,知覺漂綠在「社會規範」與「顧客感恩」之間調節效果較為顯著,其餘3條調節效果則不顯著。
在學術貢獻部分,本研究了解在綠色永續廣告宣稱的休閒服飾類型中,多元認知層次比較觀點(企業層次的企業社會責任、品牌層次的綠色品牌可信度與知識、社會層次的社會規範)為重要的前置因素,而品牌愛慕與顧客感恩則扮演重要的中介角色。在品牌行為表現結果因素,本研究區分為角色內行為-綠色購買行為及角色外行為-顧客公民行為,以完整掌握消費者行為表現對於企業品牌所做出的重要貢獻。
在實務貢獻,本研究提供企業經營品牌者了解品牌消費者的知覺感受與消費行為,以制定有效的品牌經營與行銷策略,俾利提供業者確實掌握品牌消費者行為模式之差異,並具體提出管理實務意涵與建議,作為企業經營品牌者的重要參考依據。
The problem of climate change and environmental pollution have prompted human beings to begin to reflect on their actions, environmental sustainability issues have begun to receive attention, and green consumption has become a new trend. Under this trend, the brand clothing companies have been committed to production, design, and promotion of green product actively. Among these, the behavior of greenwashing advertisement made consumers lead consumers to be skeptical of green claims, which may reduce consumers’ goodwill towards brands.
Based on multiple cognition comparative perspectives, i.e., corporate social responsibility, credibility, knowledge of green brands, and social norms, and these perspectives influence on brand love, customer gratitude, and green buying and customer citizenship behaviors. The top three clothe brands (Uniqlo, H&M and GAP) as to understand the difference of the result on customer behaviors in different situation, and try to argue that perceived greenwashing has moderating effect on relationships between multiple cognition comparative perspective and brand love.
Research objects were aimed at the customers who bought casual clothing for green sustainable in Taiwan last half tear. The online questionnaire survey was distributed. There were 220 pre-test questionnaires and all are effective. The effective recovery rate was 100%. There were 676 formal recovery questionnaires. Among these, 572 questionnaires were effective. The effective sample rate was 84.46%. The research was tested by structural equation model to verify the causal relationship and the model fit was good. The result indicated that:
1. The important antecedents of brand love were corporate social responsibility, green brand credibility, green brand knowledge, and social norms. The important antecedents of customer gratitude, green buying, and customer citizenship behavior was brand love. The important antecedents of green buying and customer citizenship behavior was customer gratitude.
2. In hypothesis model, nine paths were supported and different influence effects.
3. In multiple group analysis, there were three groups of casual clothing as Uniqlo, H&M and GAP. The influence effects on hypothesis path of each group was different so that the customers who bought casual clothing of different green advertisement claim had different perceived feeling and made difference of customer behavior.
4. In mediation effect test, brand love on relationships between corporate social responsibility and customer gratitude, green brand credibility and customer gratitude, green brand knowledge and customer gratitude, and social norms and customer gratitude.
5. In modetating effect test, perceived greenwashing on relationshps between social norms and customer gratitude was more significant, but the rest three paths were not suppored.
In the academic contribution section, the research confirmed the application of multiple cognition comparative perspectives (corporate social responsibility, green brand credibility, green brand knowledge, social norms) were important antecedents. The brand love and customer gratitude played an important meditating role. In brand behavior performance outcomes, divided in-role behavior (green buying behavior) and extea-role behavior (customer citizenship behavior) made important contribution on corporate brands by grasp of customer behavior.
In practical contribution, this study provides enterprises and brand managers with an understanding of brand consumers’ perceptions and behaviors in order to formulate effective brand management and marketing strategies, so that providers can truly grasp the differences in brand consumer behavior, and specifically propose management practical implications and suggestions, as an important reference for enterprise brand operators.
摘要 i
Abstract iii
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 4
第四節 研究重要性與貢獻 5
第五節 研究範圍與對象 6
第六節 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
第一節 多元認知層次比較觀點 9
第二節 品牌愛慕 (Brand love) 14
第三節 顧客感恩(Customer gratitude) 15
第四節 行為表現 (Behavioral performances) 17
第五節 知覺漂綠 (Perceived greenwashing) 19
第六節 變數之間的關係與假說 20
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構與研究假說 26
第二節 研究變數操作性定義與衡量 29
第三節 問卷設計 37
第四節 資料蒐集方法 38
第五節 資料分析方法 38
第六節 共同方法變異問題之處理與檢測 43
第七節 問卷前測結果分析 44
第四章 資料分析 49
第一節 正式問卷施測 49
第二節 敘述性統計分析 50
第三節 共同方法變異檢測 59
第四節 衡量信度與效度分析 62
第五節 結構模式檢定分析 73
第六節 多群組樣本比較與分析 79
第七節 中介效果分析 87
第八節 調節效果分析 90
第九節 假說檢定整理 95
第五章 結論與建議 96
第一節 模型契合度與驗證結果發現 96
第二節 假說關係討論 102
第三節 管理意涵與研究貢獻 110
第四節 研究限制與未來研究建議 128
參考文獻 131
中文部分 131
英文部分 131
附錄一、前測問卷 167
附錄二、英文原始問卷 172
附錄三、前測共同方法變異檢測─探索性因素分析 175
附錄四、前測共同方法變異檢測—驗證性因素分析 176
附錄五、前測各構面量表收斂效度分析 178
附錄六、前測區別效度分析暨變數相關係數表 183
附錄七、前測各構面信度分析 184
電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20260811)
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