臺灣博碩士論文加值系統

為因應日益嚴重的氣候問題，政府持續推動民眾改使用燃油機車為電動機車，然而調查結果顯示，即使政策推動多年，市售機車仍以燃油機車為多數。因此本研究的目的是探討額外願付價格上，消費者的調節焦點偏好、產品環保標章的有無，及消費者的環保意識會對其產生之影響，並推估在不同情境的廣告文案下，消費者的額外願付溢價比例。
本研究採用二因數實驗設計法，針對調節焦點與環保標章製作出四份不同的廣告文宣，以四組問卷的方式進行數據蒐集，共蒐集了247份有效問卷，並採用SPSS對資料進行信效度分析、樣本結構分析、共變異數分析及變異數分析。
結果顯示環保標章的有無，及消費者的環保意識為主要影響其對電動機車額外願付溢價的原因之一，企業在推出綠色產品時，因專注於強調其環保性質及其環保標章，並藉由提高民眾的環保意識，增加其在購買綠色產品時，願意支付的溢價金額。

To address the increasingly severe climate issues, the government is continuously promoting the replacement of fuel-powered motorcycles with electric motorcycles. However, previous surveys indicated that despite years of policy promotion, fuel-powered motorcycles still dominate the market. Therefore, this study aims to explore how consumers' regulatory focus preferences, the presence of a Green Mark, and public Environmental Awareness may impact on consumers’ Willingness to Pay More. Additionally, estimating the premium that consumers are willing to pay under different advertising scenarios is also a goal of this study.

The research method involved a two-factor experimental design to create four different advertisements based on Regulatory Focus Theory and the Green Mark. Data were collected though four sets of questionnaires, resulting in 247 valid responses. Subsequently, SPSS was used to conduct reliability and validity analyses, sample structure analysis, covariance analysis, and variance analysis.

The results indicate that the presence of the Green Mark and the level of public Environmental Awareness are key factors influencing customers’ Willingness to Pay More for electric motorcycles. Companies should focus on emphasizing the environmental attributes of their green products and Green Mark, as well as enhancing public Environmental Awareness to increase the premium consumers are willing to pay for green products.

目錄
目錄 I
表目錄 III
圖目錄 IV
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 4
第貳章 文獻探討與假說 5
第一節 調節焦點 5
第二節 環保標章 7
第三節 環保意識 11
第四節 額外願付價格 13
第五節 變數之間的推論及假說 15
第參章 研究方法 17
第一節 研究架構 17
第二節 研究假說 17
第三節 研究設計 18
第四節 研究變數之定義與衡量 19
第五節 問卷設計 23
第六節 分析方法 23
第肆章 資料分析與研究結果 25
第一節 問卷回收概況 25
第二節 樣本結構分析 25
第三節 項目基本分析及信效度分析 28
第四節 共變異數分析（ANCOVA） 31
第五節 變異數分析（ANOVA） 35
第伍章 結論與建議 37
第一節 研究結論 37
第二節 管理意涵與研究貢獻 38
第三節 研究限制 40
第四節 未來研究建議 40
參考文獻 41
附錄：正式問卷 53
1.促進焦點X無環保標章 53
2.促進焦點X有環保標章 57
3.預防焦點X無環保標章 61
4.預防焦點X有環保標章 65
 
表目錄
表2- 1調節焦點相關研究彙整表 6
表2- 2環保標章的類別與屬性差異 8
表2- 3 環保標章相關研究彙整表 11
表2- 4環保意識相關研究彙整表 12
表3- 1實驗設計表 18
表3- 2調節焦點之前測衡量表 20
表3- 3環保意識之構面衡量表 21
表3- 4額外願付價格之構面衡量表 22
表4- 1樣本結構分析表 26
表4- 2基本分析 28
表4- 3各構面之信效度分析表 30
表4- 4各變數之影響分析結果－有交互作用 32
表4- 5各變數之影響分析結果－無交互作用 33
表4- 6不同組別之消費者對題項5之ANOVA分析 35
表4- 7不同組別之消費者對題項6之ANOVA分析 36
表4- 8調節焦點、有無環保標章之廣告文案對題項5之多重比較 36
表4- 9調節焦點、有無環保標章之廣告文案對題項6之多重比較 36
表5- 1假說驗證結果 37

圖目錄
圖1-1研究流程 4
圖2- 1歷年環保標章產品核發產品件數 9
圖3- 1研究架構 17
圖3- 2促進型焦點之廣告圖示 20
圖3- 3預防型焦點之廣告圖示 20
圖4- 1在有補助的情況下，對電動機車之額外願付價格比例 34
圖4- 2在無補助的情況下，對電動機車之額外願付價格比例 34

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