臺灣博碩士論文加值系統

近年來火速興起的 VTuber 也稱虛擬直播主，用其虛擬角色具有科技的元
素，又有如真人一般的個性及互動性，使其獲得觀眾及粉絲的歡迎，讓越來越
多人來觀看 VTuber 直播。觀眾與粉絲除了透過贊助斗內來支持喜愛的 VTuber
以外，購買 VTuber 周邊產品，也是經營者重要的收入來源之一。本研究將探
討在觀看 VTuber 合作直播時，影響觀看者滿意度及購買意願之因素，分別以
社會臨場感、品牌形象及專業能力為基準，來檢視是否有影響觀看者的情緒與
滿意度及購買意願。
本研究利用網路問卷的方式蒐集樣本，回收496份有效問卷，並透過軟體
SPSS 與 SmartPLS 4.0進行統計分析與假說驗證。
研究結果顯示： (1) 社會臨場感對於愉悅有正向的影響。(2) 社會臨場感
對於喚起有正向的影響。(3) 專業能力對觀眾滿意度有正向影響。(4) 象徵性形
象對觀眾滿意度有正向影響。(5) 觀眾滿意度對購買意願有正向的影響。最後本
研究提出相關的建議給學術界和實務界參考。

VTuber also known as virtual live broadcaster, has emerged rapidly in recent
years. Its virtual character has technological elements, but also has real-person personality and interactivity, making it popular among viewers and fans, and more and more people come to watch VTuber live broadcasts. . In addition to supporting their favorite VTubers through sponsorship, purchasing VTuber peripheral products is also an important source of income for operators. This study will explore the factors that affect viewers' satisfaction and purchase intention when watching VTuber's cooperative live broadcast. It will use Social Presence, Brand Image and Professional Ability as benchmarks to examine whether they affect viewers' Emotions, Satisfaction and purchase Intention.

This study used online questionnaires to collect samples and recovered 496
valid questionnaires. Statistical analysis and hypothesis verification were conducted through software SPSS and SmartPLS 4.0.

The research results show that： (1) Social Presence has a positive impact on
Pleasure. (2) Social Presence has a positive impact on Arousal. (3) Professional
Capability has a positive impact on Audience Satisfaction. (4) Symbolic Image has a positive impact on audience Satisfaction. (5) Audience Satisfaction has a positive impact on Purchase Intention. Finally, this study proposes relevant suggestions for academic and practical reference.

中文摘要 i
ABSTRACT ii
致謝 iii
目 錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 viii
第 1 章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 4
1.4 研究問題 5
1.5 研究流程 6
第 2 章 文獻探討 7
2.1 VTuber（Virtual YouTuber） 7
2.1.1 VTuber 相關研究 8
2.2 S-O-R 模型 10
2.2.1 S-O-R 模型簡述 11
2.3 社會臨場感（Social Presence）14
2.3.1 察覺 15
2.3.2 情感社會臨場感 15
2.3.3 認知社會臨場感 16
2.4 專業能力（Professional Capability）16
2.4.1 專業能力的衡量構面 17
2.5 品牌形象（Brand Image）18
2.5.1 品牌的概念 18
2.5.2 品牌形象的定義 19
2.5.3 品牌形象的衡量構面 20
2.6 情緒（Emotion）21
2.6.1 情緒的定義 21
2.6.2 情緒的分類構面 22
2.7 滿意度（Satisfaction） 23
2.8 購買意願（Purchase Intention）24
2.8.1 購買意願的定義 24
2.8.2 購買意願之衡量構面 25
第 3 章 研究模型 26
3.1 研究模型 26
3.2 研究假說 27
3.2.1 社會臨場感對愉悅之關係 27
3.2.2 社會臨場感對喚起之關係 28
3.2.3 專業能力對滿意度之關係 28
3.2.4 品牌形象對滿意度之關係 29
3.2.5 愉悅對購買意願之關係 30
3.2.6 喚起對購買意願之關係 30
3.2.7 滿意度對購買意願之關係 31
3.3 研究變數和操作性定義與組成問項 32
3.3.1 社會臨場感研究變數與操作型定義與組成問項 32
3.3.2 專業能力研究變數和操作型定義與組成問項 33
3.3.3 品牌形象和操作型定義及問項 34
3.3.4 愉悅研究變數與操作型定義與組成問項 35
3.3.5 喚起研究變數與操作型定義與組成問項 36
3.3.6 滿意度研究變數與操作型定義與組成問項 37
3.3.7 購買意願研究變數與操作型定義與組成問項 38
3.4 研究設計 39
3.4.1 研究對象 39
3.4.2 研究方法 39
3.4.3 研究工具 39
3.5 預試問卷調查與信度分析 40
第 4 章 資料分析與結果 44
4.1 敘述性統計分析 44
4.1.1 各構面的敘述性統計 46
4.2 樣本信效度分析 51
4.3 假說驗證 56
第 5 章 結論與建議 60
5.1 研究結果和討論 60
5.1.1 社會臨場感對愉悅的影響 60
5.1.2 社會臨場感對喚起的影響 60
5.1.3 專業能力對滿意度的影響 61
5.1.4 品牌形象對滿意度的影響 61
5.1.5 愉悅對購買意願的影響 62
5.1.6 喚起對購買意願的影響 62
5.1.7 滿意度對購買意願的影響 62
5.2 研究貢獻 63
5.2.1 學術貢獻 63
5.2.2 實務貢獻 63
5.3 研究限制與未來建議 65
5.3.1 研究限制 65
5.3.2 未來建議 65
參考文獻 66
附錄 79
附錄一、交叉負荷量表 79
附錄二、SEM 模型路徑及 T 值圖 82
附錄三、正式問卷 83
表目錄
表 2-1 VTuber 相關研究 8
表 2-2 SOR 理論相關研究 12
表 2-3 專業能力的定義 17
表 2-4 品牌形象的定義彙整總表 19
表 3-1 社會臨場感操作型定義及問項 32
表 3-2 專業能力操作型定義及問項 33
表 3-3 品牌形象定義及問項 34
表 3-4 愉悅操作型定義及問項 35
表 3-5 喚起操作型定義及問項 36
表 3-6 滿意度操作型定義及問項 37
表 3-7 購賣意願操作型定義及問項 38
表 3-8 各構面預試問卷信度分析結果摘要表 40
表 4-1 樣本基本資料之敘述性統計 45
表 4-2 資料分析-社會臨場感之敘述性統計 46
表 4-3 資料分析-專業能力之敘述性統計 47
表 4-4 資料分析-品牌形象之敘述性統計 47
表 4-5 資料分析-愉悅之敘述性統計 48
表 4-6 資料分析-喚醒之敘述性統計 49
表 4-7 資料分析-購買意願敘述性統計 49
表 4-8 資料分析-購買意願之敘述性統計 50
表 4-9 構面信效度數值表 51
表 4-10 相關係數矩陣表表 55
表 4-11 模型解釋力 R² 57
表 4-12 假說驗證分析結果 58
圖目錄
圖 1-1 研究流程 6
圖 3-1 研究模型 26
圖 4-1 SmartPLS Cronbach's Alpha 53
圖 4-2 SmartPLS Composite reliability 53
圖 4-3 SmartPLS 平均抽取變異量（AVE）54
圖 4-4 結構方程式模型驗證結果 57

(1)、中文文獻
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