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研究生:陳奕銘
研究生(外文):Yi-Ming Chen
論文名稱:電子書閱讀器廠商之競合策略研究---以Amazon, Barnes & Noble, Sony為例
論文名稱(外文):Co-opetition Strategies of e-Reader Firms---A Case of Amazon, Barnes & Noble and Sony
指導教授:吳青松吳青松引用關係
指導教授(外文):Ching-Sung Wu
口試委員:盧信昌陳俊良
口試日期:2012-06-28
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:114
中文關鍵詞:價值網競合策略PARTS電子書閱讀器亞馬遜
外文關鍵詞:value netco-opetitionPARTSe-readersAmazon
相關次數:
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自90年代以來,電子書及電子書閱讀器已成為出版產業最熱門的話題。2007年Amazon公司推出Kindle電子書閱讀器,成功的結合硬體、軟體、內容、通訊、平台,創造一新的商業模式,改變此產業生態。隨著數位閱讀的普及,人們的閱讀及消費習慣逐漸改變,未來將帶動周邊相關產業興起,創造另一波數位革命。
本研究以Brandenburger與Nalebuff(1996)提出的價值網與競合策略理論為架構,首先分析電子書閱讀器的產業現況,接著以此產業中的代表性廠商Amazon作為價值網的中心,將Barnes & Noble及Sony置於競爭者的角色,分析其價值網體系內,與各參與者之間的互動關係,並進一步以PARTS架構分析Amazon的競合策略,最後則提出及歸納此產業獨特之競合關係,並對現存或後進廠商給予策略建議。
本研究發現,以電子書閱讀器產業面的角度來看有兩大競合特質。第一,平板電腦、智慧型手機等參與者,同時扮演競爭者與互補者的角色,原因在於電子書閱讀器廠商開發出的跨平台應用程式,讓不同參與者也能閱讀自家平台的電子書;第二,傳統出版商也同時身為競爭者與互補者,原因在於出版商除了出版實體書籍之外,同時也是數位內容提供者。另外,以Amazon為中心的價值網,主要可發現四種競合關係。第一,B&N、Sony等電子書閱讀器廠商,以及平板電腦、智慧型手機,因供應商來源相似度高,與Amazon競爭產能的同時亦能形成採購聯盟;第二,B&N、Sony等電子書閱讀器廠商,以及平板電腦、智慧型手機,與Amazon競爭顧客的同時亦扮演互補的角色;第三,出版商同時也身為數位內容提供者;第四,消費者成為獨立作家,也就是互補者的角色。
最後,本研究認為,Amazon的成功關鍵不在於硬體,而是商業模式的創新、內容與服務、納入互補者及將競爭者轉化為互補者的能力。且廠商須同時經營內容平台,與平板電腦之間的競爭界線將越來越模糊,需要橫跨不同領域的業者合作與交流。此產業的廠商可考慮的競合策略有以下六點,包括:與出版商及作家合作,開發跨平台應用程式、上游原料採購、增加其他互補者、模仿競爭對手及提供出版平台。


E-books and e-book readers have been discussed in the publishing industry since 1990. Amazon launched Kindle in 2007. It has combined hardware, software, contents, wireless internet and platforms sucessfully and created a new business model and thus changed the ecosystem in this industry. With the popularity of digital reading, people have changed the habit of reading and consuming gradually. In the foreseeable future, relevent industries will rise and create another digital revolution.

Based on value net model and co-opetition strategies proposed by Brandenburger & Nalebuff(1996), this research first provides analyses on e-reader industry. Then we put the representative firm Amazon in the center of value net and put Barnes and Noble, Sony in the Competitors block. After that we analyze the value net of Amazon and the relationships with other players. Furthermore, we analyze the co-opetition strategies of Amazon based on PARTS. Finally, we generalize the distict co-opetition characteristics and give suggestions in the e-reader industry for incumbent and potential firms.

This research finds that there are two main co-opetition characteristics from the industry perspective. First, tablet PC and smart phone play the role of competitors and complementors simultaneously. Second, traditional publishers are also competitors and complementors. Besides, we can find four main co-opetition relationships in the value net of Amazon. First, e-reader firms like B&N Sony, tablet PC and smart phone compete capacity of suppliers with Amazon. They can also form purchasing alliance. Second, e-reader firms like B&N Sony, tablet PC and smart phone not only compete customers but also be regarded as complementors for Amazon. Third, publishers also play the role of digital content providers. Fourth, customers become individual writers and meanwhile become complementors of Amazon.

Finally, this research suggests that the key success factor of Amazon lies not in the hardware but in the innovation of business model, contents and services, complementors and the capabilities of turning competitors into complementos. In addition, firms in e-reader industry can consider the following co-opetition strategies, including cooperation with publishers and writers, development of cross-platform apps, jointly procurement from suppliers, other complementors, imitation of competitors and provision of publishing platforms.


誌謝................................................................................................................................ i
中文摘要....................................................................................................................... ii
英文摘要...................................................................................................................... iv
第一章 緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 3
第三節、研究方法 4
第四節、論文架構 5
第二章 文獻探討 6
第一節、雙邊市場與平台策略 6
第二節、價值網 8
第三節、競合策略 11
第四節、相關領域文獻 14
第三章 電子書閱讀器產業現況與分析 19
第一節、電子書與電子書閱讀器之定義 19
第二節、電子書閱讀器產業背景介紹 21
第三節、電子書閱讀器產業現況分析 30
第四節、電子書閱讀器產業小結 53
第四章 電子書閱讀器廠商之競合關係 57
第一節、Amazon公司個案介紹 57
第二節、Barnes & Noble公司個案介紹 66
第三節、Sony公司個案介紹 72
第四節、Amazon Kindle的價值網分析 78
第五節、以PARTS觀點分析Amazon之競合策略 99
第五章 結論與建議 106
第一節、研究結論 107
第二節、對電子書閱讀器廠商的策略建議 110
第三節、後續研究建議 111
參考文獻
一、英文文獻....................................................................................................112
二、中文文獻....................................................................................................112
三、網路文獻....................................................................................................113


一、英文文獻
Eisenmann, T., Parker, G., & Alstyne, M. W. V. (2006). Strategies for Two-Sided Markets. Harvard Business Review.
Evans, D. S., & Schmalensee, R. (2007). Catalyst Code: The Strategies Behind the World''s Most Dynamic Companies: Harvard Business School Press.
Feather, J., & Sturges, P. (1997) International Encyclopedia of Information and Library Science.
Lynch, C. (2001). The battle to define the future of the book in the digital world. First Monday, 6(6).
Vasileiou, M., Hartley, R., & Rowley, J. (2008). An overview of the e-book marketplace. Online Information Review, 33(1), p173-192.

二、中文文獻
Yoshinori, S. (1995). 多媒體的時代 (蕭秋梅, Trans.). 台北市: 朝陽堂文化.
何薇玲. (2011). 電子書產業發展趨勢. 研考雙月刊, 35(1), 13-21.
吳季穎. (2011). 閱讀行為、產品屬性、知覺轉換成本對電子書閱讀器採用行為之影響. 碩士, 臺北大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
宋松明. (2010). 電子書閱讀器研發策略與市場相關性之研究. 碩士, 台北科技大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
李宏德. (2011). 電子書閱讀器產業之競爭策略分析:情境分析法之應用. 碩士, 臺灣大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
邵婉卿. (2010). 政府出版品電子書行銷策略之研究. 圖書與資訊學刊, 2(3).
洪啟智. (2011). 電子書與平板電腦產業之策略競合分析. 碩士, 國立交通大學. Retrieved from http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22099NCTU5457014%22.&searchmode=basic
洪國軒. (2011). 電子書與電子書閱讀器之產品與行銷策略探討—以Amazon、Barnes & Noble及Apple為例. 碩士, 國立臺北大學. Retrieved from http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22099NTPU0121151%22.&searchmode=basic
夏蓉. (2010). 數位閱讀服務體驗-以電子書閱讀器、智慧型手機、平板電腦三種裝置探討使用者採用之意願與偏好. 碩士, 臺灣大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
游昀禎. (2010). 電子書閱讀器上游廠商之專利分析. 碩士, 臺灣大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
無線電技術月刊. (2010). 膽固醇液晶與電子墨水可應用於電子書的雙穩態顯示技術. 無線電技術月刊(467).
趙怡傑. (2010). 電子書產品採用意願影響因素之研究. 碩士, 政治大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
劉俊廷. (2009). 電子紙技術與市場動態以及電子書閱讀器發展趨勢. Display-All(16), 11-24.
藍源德. (2009). 台灣電子書閱讀器行業之發展條件與市場前景之研究. 碩士, 元智大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.
闕建堡. (2010). 電子書閱讀器之使用者行為資料分析. 碩士, 政治大學. Available from Airiti AiritiLibrary database.

三、網路文獻
DIGITIMES. (2010). 電子書閱讀器大軍啟動價格攻勢 Retrieved May, 28, 2012, from http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=1&Cat=30&Cat1=&id=0000194660_PA67415F554PLB1N9U6L5&query=%B9q%A4l%AE%D1%BE%5C%C5%AA%BE%B9#ixzz1vUo9vLtB
IDC. (2011). Nearly 18 Million Media Tablets Shipped in 2010 with Apple Capturing 83% Share; eReader Shipments Quadrupled to More Than 12 Million, According to IDC Retrieved 7 May, 2012, from http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22737611
iSuppli. (2011). Ebook Reader Market to Enjoy Robust Growth this year: iSuppli.
MoneyDJ理財網. (2010). MIC:明年電子書出貨成長8成 價格下探99美元 Retrieved 7 May, 2012, from http://www.moneydj.com/kmdj/news/newsviewer.aspx?a=05f63cd8-22fb-4230-aaef-1d7248a7cb00
MoneyDJ理財網. (2012). 電子書閱讀器 Retrieved 7 May, 2012, from http://www.moneydj.com/kmdj/wiki/wikiviewer.aspx?keyid=b65b06d0-2c75-4273-942f-0734925d3a41
元太科技. (2012a). 元太科技公司資訊 Retrieved 5/6, 2012, from http://www.einkgroup.com/about_us.php?recordId=150
元太科技. (2012b). 元太科技公布2011財務數字 Retrieved 5/6, 2012, from http://www.einkgroup.com/news.php?recordId=349
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王岫晨. (2009). Sipix技術優勢高 電子紙市場鹿死誰手有得瞧. CTimes Retrieved 5/6, 2012, from http://www.ctimes.com.tw/News/ShowNews.asp?O=HJTCOCDO11PSA-0MEA
陳泳丞. (2009, 2009/10/30). iPix改名達意 全力出擊電子紙, 工商時報. Retrieved from http://wp168.wordpress.com/2009/10/30/sipix%E6%94%B9%E5%90%8D%E9%81%94%E6%84%8F-%E5%85%A8%E5%8A%9B%E5%87%BA%E6%93%8A%E9%9B%BB%E5%AD%90%E7%B4%99/
陳梅英. (2009, 2 June). 元太2.15億美元 併購E-Ink, 自由時報. Retrieved from http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/jun/2/today-e19.htm
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電子工程專輯. (2010b). 電子書閱讀器趨勢:彩色、大尺寸、觸控… Retrieved 7 May, 2012, from http://www.eettaiwan.com/ART_8800599327_480702_NT_831ad62f.HTM
電子時報. (2009). 元太劉思誠:電子紙3年成長不止10倍.



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