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研究生:李依芳
研究生(外文):Yi-Fang Lee
論文名稱:文化創意產業之整合性行銷研究-以宜蘭縣為例
論文名稱(外文):The Integrated Marketing Research of the Culture Creative Industry-A Case Study of YiLan County
指導教授:徐木蘭徐木蘭引用關係
指導教授(外文):Mu-Lan Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:行政管理學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
中文關鍵詞:宜蘭縣文化創意產業整合行銷6P
外文關鍵詞:YiLan CountyCulture Creative IndustryIntegrated Marketing6P
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文化創意產業是目前世界各國國家政策及地方經濟的發展趨勢。進入文化消費的時代,借鏡成功個案的辦理原則及致勝要素,將能減少摸索的時間與心力。宜蘭縣從傳統印象中的「窮鄉僻壤」,轉變為如今的「文化大縣」,不得不歸功於縣內辦理的文化創意產業活動所帶來的轉變。此類活動不僅帶給地方人民強烈的認同感和自信心,更帶來實質的經濟效益。
而整合行銷模式的運用,更是文化創意產業活動能否延續的關鍵。透過6P架構所分析出的成功因素,都是宜蘭縣的文化創意產業活動能夠永續發展的重要關鍵所在。未來在辦理相關文化創意產業活動之時,若能以此為檢驗基礎,並配合各地方獨特的在地文化,必能收事半功倍之效。
本研究結論如下:
(一) 產品觀點:遊客服務的完整性,活動內容具深度,豐富有趣的活動主題,確立活動核心價值,活動具有一定的教育意義。
(二) 價格觀點:規劃性的收費活動,「以活動養活動」之辦理原則,票價讓參與民眾感覺物超所值,提升經營層面的競爭力,票價可與行銷方式互相調整。
(三) 地點觀點:原有地理優勢的維護與呈現,地方基礎建設的打底,活動場地的選擇,不可抗力因素的考量,空間承載量之考量。
(四) 促銷觀點:行銷方式委外或自營之選擇,異業結合模式,建立顧客的活動品牌忠誠度,適度提高行銷預算,開拓通路,策略聯盟建立。
(五) 政治觀點:運用政府辦理活動優勢,獨立運作的活動機構,善用相關政策補助計畫,政府扮演資源提供者,主政者態度。
(六) 公共關係觀點:適度和地方社區結合,提供工作機會予當地居民,設置媒體中心及統一發言人,與民眾做妥善、良好之溝通,以文化面和世界接軌。
The Culture Creative Industry (CCI) is the development trend all over the world. By understanding the critical successful factors, from the winning cases, it will reduce time and effort for CCI policy-making. YiLan County had transferred from the traditional image as a”poor county” into “cultural county”, by hosting CCI related activities. These activities can bring county residents strong sense of identity and confidence, as well as real economic benefits.
The results of CCI depend largely on application of the Integrated Marketing Model. Through 6P structure analysis (as below), one can understand the critical factors that YiLan County had accomplished via CCI. If CCI researchers and practitioners in governments refer to these critical factors and join their local cultural characteristics, they can achieve twice result with less effort.
The study comes with the following conclusion:
1.Product:The completeness of customer service, content in-depth, activities with interesting subject, core value and educational effect.
2.Price:Planned charge, resource reusability, high benefit-cost ratio, raising competition, flexible pricing strategy.
3.Place:Displaying the original geographical advantage, establishing the infrastructure, appropriate choice for location, consideration of unexpected events and spatial carrying capacity.
4.Promotion:Choice of self-management or outsourcing, alliance with same and different industries, establishing customer''s brand loyalty, raising promoting budget moderately.
5.Politics:Using government resources, independent organization (such as foundations), using subsidy, government as the role of resources tenderer, director''s attitude.
6.Public Relation:Combining activity with community, offering job opportunity, setting information center and unified spokesperson, good communication with residents, connecting the world with CCI。
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 4
第二章 文獻探討 6
第一節 文化創意產業 6
第二節 整合性行銷 16
第三章 研究方法 19
第一節 研究架構 19
第二節 研究工具 20
第三節 抽樣 21
第四節 實施過程 22
第四章 結果分析 23
第一節 個案描述 23
第二節 綜合分析 29
第五章 結論與建議 43
第一節 研究限制 43
第二節 結論 43
第三節 建議 45
參考文獻 47
附錄一 訪談大綱 51
附錄二 訪談逐字稿 53
(一)書籍
1. 倪心一譯(1994),日下公人著,《無摩擦的輸出─文化產業的國際化之路》,台北:錦繡出版社。
2. 蕭鏡堂(1999),《產業行銷學》,台北:華泰。
3. 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如(2000),《當代廣告概念與操作》,學富。
4. 翁興利(2004),《政策規劃與行銷》,台北:華泰。
5. 馮久玲(2002),《文化是好生意》,城邦文化。
6. 方世榮譯(2002),Kotler, P,G. Armstrong著,《行銷學原理》(Principles of marketing, 9th ed),台北:東華。
7. 方世榮譯(1998),Philip Kotler 著,《行銷管理學─分析,計畫,執行,與控制》,台北:東華。
8. 羅秀芝譯(2003),Ruth Rentschler著,《文化新形象Shaping Culture》,五觀。
9. 高熏芳、林盈助、王向葵譯(2001),Joseph A. Maxwell著,《質化研究設計-一種互動取向的方法》,心理出版社。
10.黃榮護主編(1998),《公共管理》,商鼎文化出版社。
11.陳伯州(1996),《蘭陽風土記事》,玉山社出版事業股份有限公司。
12.陳賡堯(1998),《文化、宜蘭、游錫堃1990-1997》,台北:遠流出版社。
(二)期刊
1. 徐木蘭(1998,10),〈落實文化的產業政策〉,《文訊雜誌》,頁10。
2. 財團法人文化環境基金會(1999),〈地方的時代與文化的時代─以地方為主軸的文化政策思考〉,《新世紀智庫論壇》第7期,頁75-79。
3. 廖淑容、古宜靈、周志龍(2000),〈文化政策與文化產業之發展─西歐城市經驗的省思〉,《理論與政策》,第14卷第2期,頁165-197。
4. 林博文(2001),〈地區行銷與智慧資本-「宜蘭經驗」的省思〉,中國文化大學行政管理學報第4期,頁57-73。
5. 辛晚教(2000,11),〈地方文化產業與國際休閒化〉,《文化視窗》,頁12-21。
6. 陳其南(2001),〈從全球化看文化產業與地方行政〉,《文化視窗》第33期,頁46-51。
7. 葉智魁(2002),〈發展的迷思與危機-文化產業與契機〉,《哲學雜誌》第38期,頁4-25。
8. 沈清松(2002),〈歷史性、文化空間與文化產業〉,《哲學雜誌》第38期,頁26-36。
9. 卓玲妃、陳乃菁(2003,8),〈文化產業設計與創意〉,《歷史月刊》,頁110-114。
10. 陳琳(2002),〈白米木屐村的文化產業行銷〉,《蘭陽博物館家族通訊季刊》第91期。
11. 李美惠採訪、李盈穎整理(2002,9),〈文化產業是台灣的未來-專訪亞洲大趨勢研究所創辦人暨所長馮久玲〉,《商業周刊》,頁142-144。
12. 楊敏芝(2000,11),〈國外文化休閒設施之研究〉,《文化視窗》,頁22-29。
13. 高子羽(2003,11),〈詹宏志、李仁芳的三要訣、五撇步-文化產業賺錢術 大公開〉,《數位時代》,頁126-127。
14. 梁蓉(2001),〈語言、文化、藝術節-魁北克的「城市文化政策」與蒙特婁「城市藝術節」〉,《表演藝術》第98期,頁86-89。
15. 林文政(1999),〈民進黨「宜蘭經驗」肯定與否定者各半〉,《新新聞》第650期,頁51。
16. 劉新圓(2001),〈政府應積極振興文化產業〉,《國家政策論壇》第1卷第3期,頁121-122。
17. 陳其南(2001),〈讓宜蘭經驗傳遞開來-談地方、文化與民主政治〉,《典藏今藝術》第100期,頁164-166。
18. 黃建銘(2000),〈公部門行銷-模式與策略之探討〉,《人力發展》第75期,頁29-38。
19. 呂宜霖(2001),〈整合行銷是個大拼盤?整合行銷之重要性及執行方式比較〉,《廣告雜誌》第127期,頁112-113。
20. 陳維農(2002),〈整合行銷的終極任務-深入探究整合行銷操作模式與核心價值〉,《廣告雜誌》第129期,頁32-34。
21. 彭漣漪(2003,1),〈新整合行銷-45個「撇步」全攻略〉,《e天下》,頁134-137。
22. 編輯部(2003),〈特別企劃:文化好生意〉,《動腦》第326期,頁25-52。
(三)學位論文
1. 蘇明如(2000),《九O年代台灣文化產業生態之研究》,南華大學美學與藝術管理學系碩士論文,未出版。
2. 吳淑鈴(2001),《台灣國際藝術節建構之研究》,南華大學美學與藝術管理學系碩士論文,未出版。
3. 陳達章(2001),《台灣地區地方政府公辦國際文化藝術活動之研究─以嘉義市文化局舉辦國際管樂活動為例》,南華大學美學與藝術管理學系碩士論文,未出版。
4. 郭進宗(1998),《臺灣都市現代文化產業發展之研究》,中興大學都市計劃學系碩士論文,未出版。
5. 郭百修(1999),《地方文化產業化機制之研究─以美濃鎮為例》,台北大學都市計劃學系碩士論文,未出版。
6. 吳秋田(2000),《社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究─以白河蓮花節為例》,中山大學公共事務管理學系碩士論文,未出版。
7. 梁賢文(2000),《英國文化政策與行政作為我國學習對象之研究》,淡江大學歐洲研究學系碩士論文,未出版。
8. 楊敏芝(2001),《地方文化產業與地域活化互動模式研究-以埔里酒文化產業為例》,台北大學都市計劃學系博士論文,未出版。
9. 戴光伶(2001),《西班牙文化政策之研究》,南華大學歐洲研究學系碩士論文,未出版。
10. 林輝堂(2001),《縣市文化局對文化政策制訂與執行問題之研究--以台中市文化局為例》,南華大學美學與藝術管理研究學系碩士論文,未出版。
11. 駱焜祺(2001),《觀光節慶活動行銷策略之研究-以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例》,中山大學公共事務管理學系碩士論文,未出版。
12. 張雅雯(2002),《文化產業之特性與其空間結構關係之研究》,逢甲大學土地管理學系碩士論文,未出版。
13. 林美萍(2002),《遊客對產業文化活動效益認知之研究─以白河蓮花節、左鎮白堊節、麻豆文旦節為例》,逢甲大學土地管理學系碩士論文,未出版。
14. 伍立人(2002),《從傳統中尋找新生命的文化創意產業--以白米木屐為例》,臺灣大學新聞研究學系碩士論文,未出版。
15. 鄭克強(2002),《澎湖天然紫菜的利用管理及導入文化創意產業之研究》,海洋大學應用經濟學系碩士論文,未出版。
16. 廖書楷(2002),《創新團隊創意過程之研究─以電影與舞蹈創作團隊為例》,政治大學科技管理學系碩士論文,未出版。
17. 李俊賢(2002),《藝術村之定位與永續經營探討─以南瀛總爺藝文中心為例》,中正大學企業管理學系碩士論文,未出版。
18. 陳淑汝(2002),《台灣文化創意產業行銷策略之研究-以皮影戲為例》,雲林科技大學工業設計學系碩士論文,未出版。
19. 廖桂敏(2003),《地方文化產業發展之實踐-以美濃鎮為例》,政治大學公共行政學系碩士論文,未出版。
20. 陳宜棻(2001),《整合行銷傳播在公共政策上之推廣研究-以臺北市新制垃圾收費為例》,交通大學經營管理學系碩士論文,未出版。
(四)研究報告
1. 2003年宜蘭綠色博覽會之經濟效益評估期末報告
2. 行政院(2002),行政院挑戰2008:國家發展重點計畫(2002-2007)
3. 文建會《文化白皮書》
4. 行政院經濟建設委員會(2002),《文化創意產業概況分析調查》。
(五)報紙
1. 余德慧,〈文化觀光的本質〉。《中國時報》,2002.10.07,版15。
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1. 〈從兩性平權教育的觀點探討教學互動中的性別偏見〉謝臥龍《教育研究》1997 第54期,37-43。
2. 〈追求兩性平權,教育應扮演的角色〉謝臥龍、駱慧文 《測驗與輔導》1998 第148期,3058-3060。
3. 〈「兩性平權跨世紀」專題演講--解放、賦權與平權〉周碧娥《婦女與兩性研究通訊》1998 第46期,3-6。
4. 〈兩性教育的反思--兩性平等教室如何建構?〉莊明貞《教育研究》1997 第54期,6-16。
5. 〈兩性平等教育如何落實--多元文化教育觀〉莊明貞《教師天地》 1997 第90期,13-21。
6. 〈專業自主教師的角色意涵〉陳美玉《教師天地》1996 第81期,63-69。
7. 〈媒體眼裡的女性〉王雅各《婦女研究通訊》1992 第28期,2-4。
8. 〈九年一貫課程兩性教育議題之課程設計與教學策略〉洪久賢《課程與教學季刊》2001.04。
9. 20. 陳維農(2002),〈整合行銷的終極任務-深入探究整合行銷操作模式與核心價值〉,《廣告雜誌》第129期,頁32-34。
10. 19. 呂宜霖(2001),〈整合行銷是個大拼盤?整合行銷之重要性及執行方式比較〉,《廣告雜誌》第127期,頁112-113。
11. 18. 黃建銘(2000),〈公部門行銷-模式與策略之探討〉,《人力發展》第75期,頁29-38。
12. 17. 陳其南(2001),〈讓宜蘭經驗傳遞開來-談地方、文化與民主政治〉,《典藏今藝術》第100期,頁164-166。
13. 16. 劉新圓(2001),〈政府應積極振興文化產業〉,《國家政策論壇》第1卷第3期,頁121-122。
14. 15. 林文政(1999),〈民進黨「宜蘭經驗」肯定與否定者各半〉,《新新聞》第650期,頁51。
15. 14. 梁蓉(2001),〈語言、文化、藝術節-魁北克的「城市文化政策」與蒙特婁「城市藝術節」〉,《表演藝術》第98期,頁86-89。
 
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