臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
本研究旨在探討中華職棒大聯盟六球團之形象，以1,000位有支持特定球隊之球迷為研究對象，自編之「中華職棒球團形象定位調查問卷」為工具，進行問卷調查，問卷形式為網路問卷，所得資料運用因素分析來萃取球團形象組成因素、並利用多元尺度法分析各球團競爭態勢。所得結果如下：
一、填答者以男性居多、年齡介於21- 30歲為多、教育程度多為專科及
　　大學、職業以學生為多、個人所得大多在10,000元以下、球迷之觀
　　賽年資多在5年以下、支持的球隊以兄弟象為最多、過去 一年中，
　　到球場觀看比賽次數5次以下為最多、在家收看轉播的次 數以41
　　次以上為多、最常去的球場為台北縣立新莊棒球場。
二、 中華職棒球團形象由15個形象屬性所組成，可分為三個因素，分為是「行銷互動因素」、「經營管理因素」及「比賽表現因素」。
三、在屬性重要性評估上，最重要的形象因素依序為「經營管理因素」、
「比賽表現因素」、「行銷互動因素」；最重要的前五個形象屬性依序
為「球員拼勁及積極度」、「球團經營的用心程度」、「戰力補強的積
極度」、「經營球迷的用心程度」及「投手戰力」。而球迷認為最不
重視的形象屬性為「球衣美觀度」。
四、在「行銷互動因素」中，兄弟象表現最佳、中信鯨表現最差；在「經
　　營管理因素」中， La new熊表現最佳、興農牛表現最差；在「比
　　賽表現因素」中，中信鯨表現最佳、La new熊表現最差。
五、在球團的競爭態勢中，「行銷互動因素」形成三個競爭群，形象由
　　高而低依序為「誠泰蛇、兄弟象」、「La new熊、統一獅」、「中
信鯨、興農牛」；「經營管理因素」形成二個競爭群，形象由高而
低依序為是「La new熊、統一獅」、「中信鯨、誠泰蛇」、兄弟象
及興農牛表現最差且彼此無形成競爭態勢；「比賽表現因素」形成
二個競爭群，形象而高至低依序為中信鯨、「La new熊、統一獅、
誠泰蛇」、「興農牛、兄弟象」。中信鯨表現最佳且領先其它球團
甚多。

Abstract
This study mainly put emphasis on the image positioning of six baseball teams of Chinese Professional Baseball League (CPBL). The subjects of this study were the loyal fans who support for a specific team in CPBL. Moreover, the self-developed ‘‘CPBL Baseball Team Image Positioning Survey Questionnaire’’ was employed as an investigating tool. The questionnaires were distributed and replied via the internet, and the factor analysis methodology was used to analyze the collected data to extract the composed factor of the image of each professional baseball team. Multidimensional Scaling（MDS） was then applied to analyze competition situations among six teams. The results are as followed:
1. The subjects of the study were mainly male, 21-30 years old, students, monthly income NT$10,000 or less, watching baseball games for under 5 years, mostly supporting the Brother Elephant, watching baseball games at the stadium five times or less in the past year, watching TV broadcast at home 41 times or more, and mainly watching games at Hsinchuang Stadium in Taipei County.
2. The image of the six CPBL teams was composed of 15 items, which could be divided into 3 major factors: “marketing campaign,” “team management,” and “game performance.”
3. The ordinal importance of the 3 factors is “team management,” “game performance” and “marketing campaign.” The top 5 items of the image are “players’ energy and dash,” “diligence of team management,” “enthusiastic player recruiting,” “care of team fans” and “pitcher performance.” The least important one is “clothes apparel.”
4. In “marketing campaign,” Brother Elephants takes the lead while Chinatrust Whales takes the last. In “team management,” La new Bears is first in pride and Sinon Bulls is the last. In “game performance”, Chinatrust Whales is the best while La new Bears is the worst.
5. In terms of “competition situations,” there are three competing groups in “marketing campaign.” The leading group includes Macoto Cobras and Brother Elephants. The second group includes La new Bears and Uni-Lions. The third group includes Chinatrust Whales and Sinon Bulls. In “team management,” two competing groups were found. The leading group includes La new Bears and Uni-Lions while the second group includes Chinatrust Whales and Macoto Cobras. Even Brother Elephants and Sinon Bulls perform badly in “team management,” both teams are not competitive to each other. In “game performance” there are two competing groups. La new Bears, Uni-Lions, and Macoto Cobras belong to the first group, and Sinon Bulls and Brother Elephants follow in the second group. Chinatrust Whales in unique in this category that it takes a great lead and no competitor could be found from the other 5 teams.

目 次
中文摘要.............................................................................. i
英文摘要.............................................................................iii
目次......................................................................................v
表目次...............................................................................viii
圖目次..................................................................................x

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機..................................................1
第二節 研究目的...............................................................3
第三節 研究範圍...............................................................4
第四節 研究限制...............................................................4
第五節 名詞操作性定義..................................................5
第二章 文獻探討
第一節 中華職棒聯盟發展與現況..................................6
第二節 形象......................................................................10
第三節 職棒相關研究.....................................................23
第四節 固定屬性關連法與多元尺度法.......................33

第三章 研究方法
第一節 研究流程與架構.................................................38
第二節 研究工具..............................................................41
第三節 抽樣設計..............................................................47
第四節 資料分析方法.....................................................49
第四章 結果與討論
第一節 球團形象屬性分析.............................................50
第二節 因素分析..............................................................52
第三節 樣本特性分析.....................................................55
第四節 球團形象屬性重要性評估................................59
第五節 六球團形象因素表現分析................................61
第六節 六球團形象競爭態勢分析................................70
第五章 結論與建議
第一節 結論......................................................................79
第二節 建議......................................................................81
參考書目
中文部份.................................................................................84
外文部份.................................................................................88

附錄
附錄一　職棒球團形象認同調查表...................................91
附錄二　中華職棒球團形象定位之研究預試問卷.........92
附錄三　中華職棒球團形象定位之研究正式問卷.........97
附錄四　網路問卷回傳之資料庫形式.............................103
附錄五　網路問卷宣傳留言形式.....................................104
附錄六　網路問卷專屬留言版.........................................105
表 次
表2-1 Walters＆Paul之企業形象三大構面彙總表...............14
表2-2 常用之企業形象衡量方法............................................17
表2-3 球團形象定位文獻分析結果彙總表...........................19
表3-1 各因素之Cronbach’s α值.........................................43
表3-2 張貼問卷訊息之網站及網址........................................45
表3-3 各隊球迷之問卷回傳份數............................................46
表3-4 各隊問卷抽取之時間區段及份數表...........................46
表3-5 預估樣本數比例表.........................................................47
表3-6 預估球迷數之記者群名單............................................48
表3-7 各隊球迷數比例.............................................................49
表4-1 球團形象屬性.................................................................51
表4-2 評估之形象屬性.............................................................52
表4-3 因素分析表.....................................................................54
表4-4 研究樣本之基本資料分析表........................................56
表4-5 研究樣本之觀賽概況分析表........................................58
表4-6 形象屬性重要性評比排名表........................................60
表4-7 六球團在行銷互動因素之表現排名...........................62
表4-8 六球團在行銷互動因素之個別屬性上之表現..........63
表4-9 六球團在經營管理因素之表現排名 .........................65
表4-10 六球團在經營管理因素之個別屬性上之表現..........66
表4-11 六球團在比賽表現因素之表現排名...........................68
表4-12 六球團在比賽表現因素之個別屬性上之表現..........69
表4-13 行銷表現因素INDSCAL座標值及RSQ值...............72
表4-14 行銷互動因素競爭態勢表............................................73
表4-15 經營管理因素INDSCAL座標值及RSQ值...............74
表4-16 經營管理因素競爭態勢表............................................75
表4-17 比賽表現因素INDSCAL座標值及RSQ值...............76
表4-18 比賽表現因素競爭態勢表............................................77
表4-19 六球團之形象競爭態勢表............................................78
圖 次
圖2-1 企業形象的三面...............................................................15
圖3-1 研究流程圖.......................................................................39
圖3-2 研究架構圖.......................................................................40
圖4-1 行銷互動因素形象知覺圖..............................................72
圖4-2 經營管理因素形象知覺圖..............................................74
圖4-3 比賽表現因素形象知覺圖..............................................76

參考書目
中文部份
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