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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳茂勇
研究生(外文):Luke Chen
論文名稱:台灣線上遊戲業虛實整合行銷模式之研究
論文名稱(外文):A Study on Clicks-and-Mortar Marketing Model for Online Game Industry in Taiwan.
指導教授:吳肇銘吳肇銘引用關係
指導教授(外文):Jimmy Wu
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:資訊管理研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:155
中文關鍵詞:虛實整合整合行銷線上遊戲行銷模式
外文關鍵詞:Online-GameIntegrated MarketingClicks-and-MortarMarketing Model
相關次數:
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摘 要
「玩遊戲」是人類文化的表現與藝術的創新,自古皆然。例如象棋、圍棋、西洋棋,甚至是簡單的「剪刀、石頭、布」,都是這個大家庭的一份子。而自從第一款「線上遊戲 Online Game」,也就是由英國人Roy Trubshaw於1970年研發的「MUD(Multi-User Dungeon or Dimension)」問世以來,時至今日,「線上遊戲」已經成為最耀眼的資訊服務產業。

在瞬息萬變的網路時代,傳統及網路之虛實行銷工具正排山倒海而來,根本且徹底改變了舊時代之中的企業競爭與行銷模式。然而,有關於「線上遊戲」新興產業的行銷議題與探討實在少有,以資訊管理為基礎的行銷研究更是罕見。

本研究深入探討遊戲業者所使用之各項虛實行銷工具,貢獻行銷理論之基礎以及後續研究之參考。除剖析虛實行銷工具之實際運用外,以整合行銷理論為概念,針對台灣線上遊戲產業,建構虛實整合行銷之模式。就此,作為遊戲業者行銷策略規劃與整合行銷方案之藍圖,同時可提供資訊管理學界,對於線上遊戲產業的後續討論方向。

本研究採用「深度訪談法」,探究傳統與網路行銷工具之虛實整合行銷模式,並藉由線上遊戲業者的深度訪談,根據研究結果提出下列三點研究結論,以期作為未來產學界對線上遊戲行銷模式之研究方向。
1、行銷工具之整合;
2、虛實整合之行銷模式;
3、績效指標。
Abstract
“Gaming” is the performance of human culture and artistic innovation. Everything is the same with ancient times; for example Chinese chess, game of go, chess and even finger-guessing games. The first on-line game is MUD (Multi-User Dungeon or Dimension), programmed by Roy Trubshawin (1970 - present). The online gaming industry is the favorite for Management Information.

In this “click-away” age of internet, diversified marketing tools help topple the mountains and overturn the seas, a revolution business changing competitions and marketing models from previous years. Conversely, market journals and essays are seldom used in present days.

This thesis explores further Clicks-and-Mortar marketing tools for the Taiwan Online Game Industry. The investigation into manipulations between each marketing tools and construction of Clicks-and-Mortar Marketing Model for online game industry contributes a marketing framework of strengthening competition for online game industry and instructional literature of online game development as well.

The research has been done by the in-depth case study and made a thorough inquiry into Clicks-and-Mortar marketing model. According to the analysis from each individual case, conclusions are described as below:
1. Integrating for marketing tools;
2. Clicks-and-Mortar Marketing model;
3. Indices of marketing achievements.
目 錄
摘 要 i
Abstract ii
目 錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第壹章、緒論 1
1.1、研究背景與動機 1
1.2、研究問題與目的 6
1.3、研究範圍 7
1.4、研究流程 7
第貳章、文獻探討 9
2.1、我國線上遊戲產業概況 9
2.1.1、市場現況及趨勢 11
2.1.2、線上遊戲型態 14
2.1.3、商業模式 15
2.2、台灣網路使用者分析 19
2.3、行銷理論基礎 22
2.3.1、行銷基本意涵 22
2.3.2、行銷研究趨勢 22
2.3.3、整合行銷 25
2.3.4、整合行銷模式 31
2.4、網路行銷 34
2.4.1、網路行銷與研究 35
2.4.2、行銷工具 38
2.4.3、行銷績效指標 47
第參章、研究方法 48
3.1、研究架構 48
3.2、深度訪談法 50
3.3、研究對象選擇 51
3.3.1、個案選擇 51
3.3.2、個案受訪對象 55
3.4、訪談設計 56
第肆章、研究資料分析 57
4.1、大宇資訊 58
4.1.1、產品屬性 58
4.1.2、行銷工具與組合 59
4.1.3、虛實整合行銷模式 66
4.1.4、績效指標 67
4.2、遊戲橘子 69
4.2.1、產品屬性 69
4.2.2、行銷工具與組合 69
4.2.3、虛實行銷整合模式 77
4.2.4、績效指標 78
4.3、遊戲新幹線 80
4.3.1、產品屬性 80
4.3.2、行銷工具與組合 81
4.3.3、虛實整合行銷模式 88
4.3.4、績效指標 89
4.4、雷爵資訊 91
4.4.1、產品屬性 91
4.4.2、行銷工具與組合 92
4.4.3、虛實整合行銷模式 98
4.4.4、績效指標 99
4.5、虛實整合行銷工具分析 100
4.6、虛實整合行銷模式分析 113
4.7、研究結果 125
第伍章、結論與建議 129
5.1、研究結論 129
5.2、研究建議 134
5.3、研究限制 136
參考文獻 137
附錄一:深度訪談題綱 143
附錄二:線上遊戲業者虛實整合行銷實施表 145
表目錄
表 1 1:資訊管理的主要議題 3
表 2 1:文獻探討之架構 9
表 2 2:線上遊戲點數卡營收╱成本結構分析 10
表 2 3:三種主要網路遊戲類型比較表 15
表 2 4:線上遊戲廠商經營模式分類 16
表 2 5:線上娛樂之偏好 21
表 2 6:行銷理論及趨勢 23
表 2 7:整合行銷之相關研究 26
表 2 8:行銷工具之目標與功能 30
表 2 9:整合網路行銷矩陣 34
表 2 10:傳統行銷與網路行銷之比較 37
表 2 11:線上遊戲業之多元化行銷工具 38
表 2 12:網頁廣告之特性 44
表 2 13:網頁廣告之點選因素 44
表 2 14:網路行銷工具類別 46
表 2 15:會員數及同時上線人數表 47
表 3 1:行銷工具表 49
表 3 2:個案廠商代表性 51
表 4 1:個案基本資料 57
表 4 2:大宇資訊虛實整合行銷工具之概況分析 61
表 4 3:遊戲產業獲利來源之趨勢 70
表 4 4:遊戲橘子虛實整合行銷工具之概況分析 71
表 4 5:遊戲橘子虛實行銷訴求 77
表 4 6:遊戲新幹線虛實整合行銷工具之概況分析 83
表 4 7:雷爵資訊虛實整合行銷工具之概況分析 94
表 4 8:官方網站與其他行銷工具之整合 101
表 4 9:遊戲動畫與其他行銷工具之整合 103
表 4 10:產品屬性與行銷模式 113
表 4 11:虛實整合行銷分析表 116
表 4 12:行銷工具之限制 119
表 4 13:虛實行銷工具之整合 126
表 A 1:訪談提要 143
表 A 2:深度訪談題綱 143
表 B 1:虛實整合行銷實施表 145


圖目錄
圖 1-1:台灣網友對線上娛樂服務覺得困擾項目 5
圖 1-2:線上遊戲12項問題 — 網友厭惡線上遊戲的因素 5
圖 1-3:研究流程 8
圖 2-1:單機與線上遊戲之市場規模 10
圖 2 2:經營模式與進入模式 16
圖 2 3:線上遊戲之獲利模式 17
圖 2 4:台灣網友使用線上娛樂服務之項目 19
圖 2 5:台灣網友對於電腦遊戲的偏好比例 20
圖 2 6:行銷演進 24
圖 2 7:整合行銷七層級 28
圖 2 8:整合行銷與策略之規劃過程 31
圖 2 9:整合行銷架構 32
圖 2 10:整合行銷(IMC)模式 33
圖 2 11:一般台灣遊戲業者行銷流程 38
圖 3 1:研究架構圖 49
圖 4 1:大宇資訊各行銷工具整合階段 59
圖 4 2:遊戲橘子各行銷工具整合階段 70
圖 4 3:遊戲新幹線各行銷工具整合階段 82
圖 4 4:雷爵資訊各行銷工具整合階段 92
圖 4 5:「飛天歷險online」於資訊展 108
圖 4 6:虛實整合行銷模式 127
(一)、中文部分
1.王意文,「整合行銷—以S軟體公司為例」,國立師範大學大眾傳播研究所碩士論文,2003年。
2.林青嵐,「玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究」,私立靜宜大學資訊管理所碩士論文,2003年。
3.張武成,「線上遊戲軟體設計因素與使用者滿意度關連之研究」,私立淡江大學資訊管理所碩士論文,2002年。
4.陳軼辰,「線上遊戲參與行為─消費者性別角色認同之探討」,私立長庚大學資訊管理所碩士論文,2002年。
5.黃齡嬌,「整合行銷傳播工具之應用與效果評估研究—以線上遊戲為例」,國立師範大學大眾傳播研究所碩士論文,2003年。
6.王世澤,「體驗行銷:模型發展與實務驗證」,國立中央大學企業管理研究所碩士論文,2003年。
7.吳俊,「台灣線上遊戲公司經營模式之研究」,國立雲林科技大學企業管理系碩士論文,2003年。
8.徐勝凌,「線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究」,國立東華大學企業管理所碩士論文,2003年。
9.陳冠中,「『天堂』遊戲參與者之動機、沉迷與交易行為關係之研究」,國立中正大學企業管理所碩士論文,2003年。
10.黃國洲,「我國電腦遊戲產業之新產品開發策略考量」,私立元智大學資訊傳播學系碩士論文,2003年。
11.盧貞吟,「強化線上遊戲吸引力之策略研究—以線上遊戲《天堂》為例」國立成功大學工業設計研究所碩士論文,2003年。
12.蕭文河,「網路效應對廠商競爭地位影響之研究-以台灣線上遊戲為例」,私立朝陽科技大學企業管理系碩士論文,2003年。
13.盧忠明,「購物網站之關鍵成功因素及競爭策略研究 —以台灣購物網站為例」,國立台北大學企業管理學系碩士論文,2004年。
14.闕克儒,「網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究—以線上遊戲為例」,國立中興大學企業管理學系碩士論文2004年。
15.楊秀敏,「線上遊戲產品置入傳播效果研究:以線上遊戲創作『kuso世代』為例」,國立政治大學資訊傳播學系碩士論文,2004年。
16.詹文男、范錚強,「企業智慧資本衡量研究─以資訊硬體產業為例」,IT IS期刊2003年,研究方法。
17.許順富,「網路廣告特性類型與廣告效果之探討」,國立臺灣大學商學研究所碩士論文,1999年。
18.林亞萱,「廣告男性角色之分類、衡量與實證:跨時期之媒體內容分析」,私立義守大學管理科學研究所碩士論文,2003年。
19.林國偉,「網路書店之經營型態與行銷策略及經營績效關連之探索性比較研究」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,1998年。
20.陳宜菁,「虛實整合經營型態之顧客服務研究」,私立元智大學資訊傳播學系碩士論文,2003年。
21.李品�隉A「網路小子的英雄柔情─高中職學生網路成癮個案研究」,佛光人文社會學院教育資訊學研究所碩士論文,2003年。
22.鄭朝誠,「線上遊戲玩家的遊戲行動與意義」,私立世新大學傳播研究所碩士論文,2003年。
23.張俊文,「網路咖啡店對少年問題行為影響之研究—以高雄地區為例」,私立義守大學管理科學研究所碩士論文,2002年。
24.楊子青,「購物車資料在網路行銷溝通決策之應用」,國立中山大學資訊管理學系研究所碩士論文,1999年。
25.邱義智、吳大偉,「數位行銷第1本書」,中國生產力出版,2002年5月。
26.傅鏡暉,「線上遊戲產業H@ppy書」,遠流出版,2003年。
27.傅鏡暉,「線上遊戲產業之道」,上奇出版,2004年7月。
28.蕭鏡堂,「行銷研究—理論、方法、運用」,三民書局出版,2005年9月。
29.俞竹平,「網際網路應用於行銷溝通之研究」,元智大學管理研究所碩士論文,2002年。
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31.Esther Thorson and Jeri Moore,Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voice,吳宜蓁、李素卿翻譯,「整合行銷傳播」,五南出版2001年7月。
32.Bernd H. Schmitt著,王育英、梁曉鶯(譯),(1999)。體驗行銷。
33.Gobe, M. (2001),高感性品牌行銷(辛巴譯),台北:藍鯨出版有限公司,(原文於2001年出版)。
34.Judy Strauss & Raymond Frost,E-Marketing,智勝文化出版,2004。
35.Jessica Mulligan & Bridgette Patrovsky,On-Line Game,上奇出版,2003。


(二)、英文部分
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24.Wind, Y. and Robertson, T., (1983) Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research, Journal of Marketing, 47 (2), 12-26.
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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