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研究生:蘇倍慶
研究生(外文):Pei-ching Su
論文名稱:電子郵件廣告之使用行為探討
論文名稱(外文):A Study of User Behavior about E-mail Advertising
指導教授:邱魏頌正邱魏頌正引用關係
指導教授(外文):Song-zan Chiouwei
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:傳播管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:電子郵件廣告病毒式行銷使用者行為廣告態度
外文關鍵詞:User BehaviorAttitude toward AdvertisingEmail AdvertisingViral Marketing
相關次數:
  • 被引用被引用:16
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  行銷業者採用電子郵件廣告獲得使用者的迴響,大量的垃圾郵件卻讓使用者對電子郵件廣告排斥、反感,不願意打開閱讀信件,效果也因此大打折扣;而病毒式行銷使用偽裝是友人寄出的廣告信件方式漸漸受到行銷者的注意、採用,兩者分別定義為一般電子郵件廣告信件(eDM)與偽裝型電子郵件廣告信件(DeDM)。本研究企圖探討使用者對於eDM以及DeDM兩類型電子郵件的接收行為,瞭解影響使用者打開閱讀信件的因素。研究中以性別、網路與電子郵件使用情況、對廣告性電子郵件的態度、使用電子郵件時的干擾作為自變項,試圖解釋對eDM與DeDM產生影響的可能性。透過問卷徵得140位使用者的使用行為反應,並且利用Tobit分析方法進行分析。結果發現,除了對廣告性電子郵件的態度影響使用者接收兩類型信件後打開閱讀的行為外,其餘變項均沒有任何影響;另外,由偽裝型電子郵件廣告信件所構成的病毒式行銷,在打開閱讀信件的機率上比一般的電子郵件廣告信件來的高;且發現病毒式行銷強調引發使用者自動轉寄信件以降低行銷成本,此一轉寄頻率也比一般電子郵件廣告信件高,意謂著病毒式行銷策略是可行的。
  Recently, marketers are getting aware that one of the best ways to reach computer internet users is through E-mail advertising. However, tons of spam mails that flow the consumers'' e-mail boxes have become a trivial and troublesome business to attend to by consumers every day. The effects of so called "viral marketing" are hence required to be reinvestigated. In this study, we discuss the users'' behaviors on receiving two different types of E-mail advertisings. One is eDM (Electronic DM), and the other is DeDM (Disguised Electronic DM). The eDM means all kinds of regular E-mail advertisings while DeDM means an E-mail sent to the guests in an unlikely E-mail form, which is a usual practice of the viral marketing.
 
  We designed a self-administered questionnaire to measure the subjects'' gender, user situation and interference, and their general attitudes toward E-mail advertising in a pool of 140 samples. Given the property of the censored data, a Tobit model specification is therefore used. The major findings of this study are as follows: (1) Users'' attitude toward E-mail advertising is an important factor in determining whether they will open eDm and DeDM or not; (2) this study found that users are likely to accept DeDM more than eDM, and (3) users are willing to open and transfer DeDM more frequently than eDM. With those results, we conclude and suggest that viral marketing is a workable strategy for marketers.
摘 要 I
ABSTRACT II
目 錄 III
表 目 錄 IV
 
第壹章 前言 1
 
第貳章 文獻探討 5
第一節 網路廣告的型態與特性 5
第三節 廣告效果與性別差異研究 13
第四節 廣告態度與行為 16
第五節 使用者使用情況與干擾 18
 
第參章 研究方法 21
第一節 研究架構與假設 21
第二節 研究變項與定義 24
第三節 抽樣設計與問卷施測 29
第四節 資料分析 31
 
第肆章 資料分析與研究結果 32
第一節 樣本敘述統計 32
第二節 假設驗證 37
 
第伍章 結論與建議 42
第一節 研究結論 42
第二節 研究限制與後續建議 45
 
參 考 文 獻 47
 
附 錄 52
一、中文部分
 
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3.蕭湘文(1999),《廣告創意》,台北市:五南圖書出版。
 
4.李孟麗、徐村和(2001),《廣告學:策略與管理》,台北市:五南圖書出版。
 
5.吳統雄(2000),〈台灣網路使用者系列調查研究:現況、前景、策略、方法〉,《民意研究季刊》,第214期,頁41-77。
 

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12.蔡鳳月(1996),《影響電子郵件實施成效因素之研究》,交通大學管理科學研究所碩士論文。
 
13.黎榮章(2003),〈網路廣告效果8大指標 — 如何檢驗網路行銷效果?〉,《廣告雜誌》,第145期,頁100-103。
 
14.戴怡君(1999),《使用網際網路進行互動者特質之探索》,南華大學碩士論文。
 
二、英文部分
 
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三、網路部分
 
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6.美國民眾愛e-mail愛上了癮?!,資策會電子商務研究所(FIND),http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3744 FIND,2005/06/07。
 
7.華人網路使用大調查,天下雜誌網站,.
http://archive.cw.com.tw/Ecw/E 天下雜誌第245 期.doc/122563591.22.htm。
 
8.蕃薯藤台灣網路使用調查,蕃薯藤數位科技股份有限公司,http://survey.yam.com/。
 
9.廣告行銷未來誰厲害 email能否領先群雄還未知),資策會電子商務研究所(FIND),http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_friendly_print.asp?news_id=3440。
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 35、姜皇池,〈國際法源(上)〉,月旦法學教室,第22期,台北,2004年。
2. 13.黎榮章(2003),〈網路廣告效果8大指標 — 如何檢驗網路行銷效果?〉,《廣告雜誌》,第145期,頁100-103。
3. 34、柯澤東,〈論世界貿易組織、全球化及其對國際私法之影響〉,月旦法學雜誌,第89期,台北,2002年。
4. 27、林一山,〈海上貨物運送的運費給付義務人〉,月旦法學教室,第27期,台北,2004年。
5. 31、吳榮義、江啟臣,〈WTO架構下的國際貿易與台灣的因應策略〉,國家政策季刊,第2卷,第2期,台北,2003年。
6. 5.吳統雄(2000),〈台灣網路使用者系列調查研究:現況、前景、策略、方法〉,《民意研究季刊》,第214期,頁41-77。
7. 2.王石番(1984),〈電視廣告之研究〉,《新聞學研究》,第24期,頁161-208。
8. 1、陳淑敏,〈契機與困境:讀《全球化危機 ─全球化的形成、風險與機會》〉,《二十一世紀》(香港),第58期,2000年4月號,www.cuhk.edu.hk 【92.10.09】
9. 124、簡資修,〈法律經濟分析的倫理價值與法學方法─一個簡要調和式的說明〉,月旦法學雜誌,第114期,台北,2004年。
10. 100、葉雅極,〈海關業務的國際性與專業性〉,今日海關,第22期,台北,2001年。
11. 36、姜皇池,〈國際法源(下)〉,月旦法學教室,第23期,台北,2004年。