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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃曼爵
研究生(外文):Man-Chueh Huang
論文名稱:消費升級--以台北市星巴克連鎖咖啡館為例
論文名稱(外文):Upgrading Consumption--Starbucks in Taipei as a case.
指導教授:裴元領裴元領引用關係
指導教授(外文):YUAN-LING PEI
學位類別:碩士
校院名稱:東吳大學
系所名稱:社會學系
學門:社會及行為科學學門
學類:社會學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:生活風格體驗象徵區辨奢華消費升級
外文關鍵詞:luxuryupgrading consumptionlifestyleexperiencesymbolic distinction.
相關次數:
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觀察發現星巴克連鎖咖啡館形成一股消費潮流,藉由塑造曖昧不明的消費方式,形成一種新穎且獨特的消費氛圍吸引消費者,並打破傳統消費文化原有的現狀。星巴克連鎖咖啡館的行銷策略介於平凡普通的(便宜、無趣的)與高級的(較多昂貴的消費、稀奇的)消費層級間,以吸引許多消費者消費此近似高級消費享受的氛圍。此行銷策略正適用於二十一世紀的消費族群,尤其是台北市的消費者。
此篇論文目的在於分析瞭解星巴克連鎖咖啡館的消費神話,同時檢視為什麼有越來越多消費者喜愛消費星巴克的產品。藉由全球化的競爭優勢,星巴克連鎖咖啡館成為中產階級的代表象徵(舒適的空間擺設、生活風格的升級、真正的品味),除此之外,星巴克連鎖咖啡館提出不同於一般中等價位的咖啡店形式的特色(品質上的奢華感而非價錢上的昂貴、國外品牌 …),結果受到消費者的擁護並穩固彼此間的關係。
結論指出星巴克連鎖咖啡館運用體驗經濟的特殊策略,此策略是具有區域性文化背景與集體想像力而產生的「消費升級」,是在全球化的城市裡,所產生出的新消費方法,並與自我實現有關的預言。
It is observed that Starbucks Coffee Chain Stores (SCCS) as an uprising current, which breaks the traditional consumption culture by using some ambiguous and fuzzy ways to form a new and unique aura. In order to seduce many consumers to act like dreaming in a wandering land, SCCS’s strategy is to vacillate between ordinary (cheaper, boring) and higher (more expensive, fantastic) level of consumption. It sounds all right in the era of twenty-first century, especially in Taipei municipality, Taiwan.
This thesis’s goal is to deconstruct the myth facilitated by SCCS, at the same time to analyze why so many consumers fancy more and more products from Starbucks. By global competitive advantages, SCCS consolidates the symbolic (comfortable space, upgrading lifestyle, authentic taste…) representation of young middle class. Besides, Starbucks projects the distinctive (luxury in quality but not expensive in price, foreign brand…) experience, which is far from the mediocre types. These effects are supported and reinforced each other.
To conclude this thesis, I indicate the SCCS’s specific strategy about the use of experience economy, its localized context and the collective imagination about “upgrading consumption”. It is a new, interesting self-fulfilling prophecy in a globalizing city.
目錄

第一章 導論……………………………………………………………………… 1
第一節 研究動機………………………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………………… 4
第三節 研究問題………………………………………………………… 7
第四節 研究方法………………………………………………………… 10

第二章 理論探討和文獻回顧……………………………………………………12
第一節 消費文化研究的三大觀點…………………………………………12
2.1.1消費的生產-符號的生產與再生產…………………………… 13
2.1.2消費的方式-秀異的區辨消費………………………………… 14
2.1.3消費的體驗-對夢幻、意象與愉悅感的消費………………… 15
第二節 消費文化理論…………………………………………………… 17
2.2.1消費的社會階級意涵…………………………………………… 18
2.2.2消費的品味區辨………………………………………………… 20
2.2.3消費的象徵符號體系…………………………………………… 22
第三節 消費文化與資本主義發展……………………………………… 25
第四節 奢侈╱奢華消費文獻探討……………………………………… 30
2.4.1奢侈品與必需品的爭論………………………………………… 30
2.4.2「奢華」消費-全民消費升級!?…………………………… 31
第五節 符號消費……………………………………………………………35
2.5.1感性符號消費…………………………………………………… 35
2.5.2生活風格消費…………………………………………………… 38

第三章 咖啡消費的奢華風潮………………………………………………… 40
第一節 重「質」不重量的消費時代……………………………………… 40
3.1.1「品質」的消費型態 …………………………………………… 40
3.1.2在地咖啡栽植與咖啡消費……………………………………… 42
3.1.3普及的星巴克連鎖咖啡館……………………………………… 45
第二節 奢華消費價值的創造………………………………………………48
3.2.1新價值的創立-服務價值……………………………………… 48
3.2.2日常生活中的咖啡消費文化…………………………………… 50
3.2.3星巴克的獨特符號消費………………………………………… 53
第三節 易於取得的優質咖啡消費…………………………………………57
3.3.1重視品質的奢華消費…………………………………………… 57
3.3.2成長中的咖啡消費需求………………………………………… 59
3.3.3獨特符號的普及消費…………………………………………… 61

第四章 「符號價值」與「物的價值」的拉鋸戰……………………………… 64
第一節 消費連鎖咖啡館的「符號價值」………………………………… 64
4.1.1動之以「情」的行銷策略……………………………………… 64
4.1.2星巴克的空間營造……………………………………………… 66
4.1.3星巴克的時間運用……………………………………………… 70
第二節 「物的價值」升級消費選擇……………………………………… 72
4.2.1訴之以「理」的消費選擇……………………………………… 72
4.2.2連鎖咖啡館的消費升級………………………………………… 74
4.2.3分眾化的咖啡館消費風潮……………………………………… 78
第三節 「符號價值」與「物的價值」互動下的消費文化……………… 81
4.3.1既感性又理性的消費型態……………………………………… 81
4.3.2獨特的台灣在地咖啡館消費文化……………………………… 83
4.3.3星巴克感官體驗時空…………………………………………… 85

第五章 生活風格化的咖啡館消費………………………………………………88
第一節 消費個人風格化……………………………………………………88
5.1.1消費型態的轉變………………………………………………… 88
5.1.2咖啡館處處是文化……………………………………………… 90
5.1.3星巴克人的消費特性…………………………………………… 93
第二節 咖啡館生活消費……………………………………………………97
5.2.1宣示個人風格的生活消費……………………………………… 97
5.2.2生活處處是咖啡館……………………………………………… 99
5.2.3生活的星巴克風格……………………………………………… 104
第三節 「星巴克人」的生活…………………………………………… 107
5.3.1個人品味的風格消費…………………………………………… 107
5.3.2轉型成長的咖啡館消費………………………………………… 109
5.3.3生活風格化的星巴克消費……………………………………… 111

第六章 結論…………………………………………………………………… 113
第一節 研究結果與討論………………………………………………… 113
第二節 研究限制和後續研究建議……………………………………… 120

參考文獻…………………………………………………………………………………121
參考文獻

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伊是咖啡網頁http://www.iscoffee.com.tw/
西雅圖極品咖啡網頁http ://www.barista.com.tw
家樂福 http://www.carrefour.com.tw/index.asp
真鍋咖啡館網頁http://www.cafe2000.com.tw/
統一超商http://www.7-11.com.tw/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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