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研究生:江聖哲
研究生(外文):Shengche Chiang
論文名稱:品牌建構的策略與組織:上海台商巴布豆童裝之個案研究
論文名稱(外文):Brand Strategy and Organization :Case study of Taiwanese businessman of Shanghai BOBDOG
指導教授:張家銘張家銘引用關係
指導教授(外文):Chia-Ming Chiang
學位類別:碩士
校院名稱:東吳大學
系所名稱:社會學系
學門:社會及行為科學學門
學類:社會學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:137
中文關鍵詞:品牌策略與組織轉型全球商品鏈兩頭夾殺策略全球競爭中國內銷市場
外文關鍵詞:Global Commodity Chain“Skilled-two point” modelglobal competitivenessthe china marketbrand strategy and organization of transformatio
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面對大陸市場的開放,台商採取轉移生產基地,為的是以穩定的成本進行專業代工業務,維繫企業的命脈。90年代少數台灣中小企業在此產業變遷的十字路口將自身定位為「就是要做品牌」,同時以區域品牌為經,以在地行銷為緯,編織許多具有重大意義的現象。據此,本論文選擇上海台商巴布豆童裝公司為例,本文從全球商品鏈觀點考察,以全球在地化為架構,根據歷經四年的深度訪談業主的資料,分析其1994年-2002年及2003-2006年的品牌目標及組織轉型的成功及其限制因素。
研究發現,品牌目標及組織轉型過程中,1994年-2002年上海台商巴布豆的品牌目標是區域性品牌,其組織營運特色為「兩頭夾殺」的模式,其模式包括融資在地化與當地社會階層消費者的認同,以全球商品鏈兩端朝向中間移動,成功夾殺當地複雜的批發式經銷商組織,而此模式支配當地代理商,同時順利完成全球在地化的施為。
為了因應2003-2006年國際品牌蜂擁大上海的挑戰,台商巴布豆品牌目標試圖轉型為世界品牌,2005年品牌決策者運用企業股權結構及人事組織運作來主導整個組織轉型朝向「奇美模式」的企業產權型態轉型,同時其股東會內卻湧出另一種聲音---「微笑曲線模式」的生產及設計部門轉型型態。此股東會衝突在後來展銷會衝突得到印證,證實中國上海由賣方市場轉向買方市場,代理商具有選擇代理國際品牌的相對自主性,巴布豆產品品質良率與設計能力與國際品牌相比居劣勢,因此「兩頭夾殺」模式受到鬆動,「三成定金款到出貨」迷思遭到破除,無奈訂單流失而業績下滑,2006年4月巴布豆遭遇前所未有的股東會衝突與其經營危機。
上海台商巴布豆成功的模式說明:1.傳統產業發展品牌及組織轉型成功的條件及限制2.看到同時抓到時機,運用中國市場進行品牌行銷的例子3.以中小企業之姿1994-2002年在台商與台商競爭中品牌成功的個案。理論貢獻在於巴布豆的兩頭夾殺策略證明中小企業具有經營品牌的能力,突顯大陸市場是台商打品牌不可忽視的機會,是身為後進台灣企業學習做為跨國品牌企業的典範,同時反映不可不慎全球競爭及中國內銷市場的變化。
Since its economic reform and opening policy in the 1980s, Taiwanese businessman have move to china for OEM/ODM of work. In contrast to that, a little businessman have move to china for OBM of work. This is worthy to study. So, I take BOBDOG brand for example. By Global Commodity Chain of view, I based on first-hand data and try to explain why the success sector about brand goal and the organization transform, what limited.
I find secret of organization of BOBDOG is “Skilled-two point” model. It is including loan of localization and brand identity of local society. From two point, BOBDOG use this way to disclose the complex business network of organization of local society successfully.
“Skilled-two point” model of Taiwanese businessman of Shanghai BOBDOG means traditional industry has ability of building brand. Second, this Taiwanese businessman insight and cash the special timing . Most important, medium company also own the ability to build brand.
目錄
第一章 研究背景與問題意識………………………………………………………1

第二章 文獻探討……………………………………………………………………4
第一節 代工業務與自有品牌之取捨………………………………………...4
第二節 跨國企業的國際化轉型……………………………………………...5
第三節 國內之台商童裝業自有品牌的個案研究…………………………...7

第三章 研究設計
第一節 研究觀點與研究架構………………………………………………...12
一、制度論的制度修正機制觀點…………………………………….12
二、全球商品鏈的觀點……………………………………………….15
三、全球在地化的觀點…………………………………………….....17
第二節 研究方法與資料來源………………………………………………...24

第四章 當巴布豆遇見上海…………………………………………………………25
第一節 上海社會的專利、稅收、市場制度環境…………………………………..25
一、 在地專利制度的演變………………………………………………………..25
二、 投資政策與實質優惠………………………………………………………..28
1. 學習的性格頗重………………………………………………………………....29
2. 具『去管制』性格…………………………………………………………………30
3. 具技術性格………………………………………………………………………30
三、 市場環境:上海童裝市場具半封閉性…………………………………..…..32
1. 相對封閉的市場:中國改革開放下的國有企業轉型…………………………..32
2. 政策開放:零售業外資(百貨公司等等)進入地域與出資額比例的限制…..35
(1) 保守封閉階段(~1992年7月)……………………………………………..36
(2) 漸進開放階段(1992年~1997年5月)…………………………………...36
(3) 整理整頓階段(1997年5月~1999年6月)……………………………..…37
(4) 制度化管理階段(1999年6月~2001年12月)………………………….37
第二節 巴布豆發現上海:業者赴上海投資的原因及其對該地環境的評價……39
一、選擇上海的原因…………………………………………………………………39
(一)1990年代日本經濟泡沫化後:巴布豆積極考察中國市場,發現上海童裝市場只有國際品牌米奇……………………………………………………………..39
(二)就是要打品牌才去上海:先做出成績當地百貨公司主動邀請巴布豆去設櫃……………………………………………………………………………………..40
二、業者對該地環境的評價………………………………………………………..41(一)對專利制度的評價…………………………………………………………..41
(二)對投資環境及稅法制度的評價……………………………………………..41
(三)對市場制度評價……………………………………………………………..42
三、企業邁向依賴中有自主階段……………………………………………………43

第五章 品牌建構…………………………………………………………………....46
第一節 品牌建構的策略:只做上海社會Top5%階層的市場……………………46
一、當代中國社會的消費分層………………………………………………………46
二、巴布豆七分的努力與實力:抓住當代中國社會的消費分層之試金石………..50
三、進出結構與行動的巴布豆品牌決策者…………………………………………51
(一) 時機好………………………………………………………………………..51
(二) 意外的活廣告………………………………………………………………..52
第二節 行銷通路的建構:品牌授權商與代理商的互動………………………….53
一、萌芽時期(1994-1996年):以設專櫃為主,採『只做品牌不做批發』的作法,有十個直營點………………………………………………………………………..53
二、茁壯時期(1996-1998年):以『品牌帶通路』的作法,拓展二百多個通路點.54
三、開花結果時期(1999∼2004年):獲『著名商標』及『通路帶品牌(法米尼)』做法,已經有三百零一個點…………………………………………………………55
(一) 第一次通路革命:生活小鋪…………………………………………………59
(二) 第二次通路革命:量販店出現部分商品價格拉低,全部授權收回並回歸巴布豆專櫃通路………………………………………………………………..60
四、 向上再提升時期(2005∼迄今):以自創品牌與世界品牌相互輝映………62
第三節 配銷網絡的建構:品牌作為支配代理商的力量………………………….62
(一) 打破路徑依賴:以兩頭夾殺模式之一--融資在地化………………………62
(二) 當地政府制度變遷:台商以 面料合約 和 加工合約 落實產銷分離….67
(三) 品牌做為支配代理商的力量:………………………………….…………..69

第六章 品牌設計與形象的建構……………………………………………………73
第一節 品牌設計的建構:全球標準 的經營………………………………………73
一、台灣紅林公司與日本巴布豆的關係:品牌授權及其商標權的移轉…………73
1. 品牌授權:1990年代台灣採『先登記主義』,但因台灣沒加入國際巴黎公約,品牌不受保障……………………………………………………………………73
2. 跟日本總公司互動到中國地區總代理終身代理……………………………....75
二、台灣紅林公司與上海巴布豆的關係:平面設計到服裝設計………………..77
第二節 品牌形象的建構:在地慣習的掌握………………………………………..80
一、在地慣習的機制:上海地域文化及其上海人的消費性格……………………..80
(一) 上海地域文化………………………………………………………………..80
(二) 消費性格:精明又不失品味………………………………………………..81
二、 在地慣習的掌握及其行銷手法的搭配………………………………………..84
(一)初期以『日本品牌』設櫃在米老鼠旁邊,卡通品牌巴布豆成氣候之後再自創品味品牌法米尼…………………………………………………………………..84
(二)不打折策略以確保巴布豆品牌價值………………………………………..86

第七章 『就是要做品牌』的條件及社會基礎……………………………………89
第一節 巴布豆經營者的理念與眼光………………………………………………89
第二節 全球力量:上海作為中國沿海城市的龍頭……………………………….92
第三節 在地消費市場的轉變:新富階層對時尚(mode)的追求………………93

第八章 結論:品牌與社會………………………………………………………....96


參考書目……………………………………………………………………………116

附錄……………………………………………………………………………...….125




















圖表目次
一、 圖目錄
圖2-1 廠商能力與策略選擇 4
圖 2-2 研究架構 21
圖4-1計畫經濟下的中國流通體制 32
圖5-1 當前中國社會的消費分層 47
圖5-2當前中國社會的都市消費分層比例 48
圖5-3當前中國社會的農村消費分層比例 49
圖5-4巴布豆行銷通路分佈圖 .56

二、 表目錄
表2-3 麗嬰房所經營之品牌組合與產銷地區 9
表2-4 麗嬰房國際營運的通路選擇 10
表2-5 生產者驅動和買主驅動的全球商品鏈的主要特質 15
表4-1 中國專利制度演進 26
表4-2兩岸專利制度重點比較 27
表4-3上海開放大事紀 125
表4-4中國商業所有制型態與社會消費品市場佔有率的比重 34
表4-5中國上海四大國有商業集團 127
表4-6流通地域限制與外資出資額限制鬆綁 35
表4-7巴布豆發展大事紀 39
表5- 1當地中國社會的家電用品指數消費分層 47
表5-2當前中國社會的都市消費分層比例 48
表5-3 當前中國社會的農村消費分層比例 49
表5-4巴布豆的行銷通路分佈狀況 56
表5-6巴布豆品牌行銷通路點的變化 128
表5-7 中國大陸主要的服裝專業市場 66
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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