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研究生:黃健銘
研究生(外文):Chien-Ming Huang
論文名稱:消費者個人特質、生活型態與數位家庭接受度關係之研究-以大台北地區為例
論文名稱(外文):A Study of the Relationship among Consumer Characteristics, Life Style and Digital Home Acceptance–the Case of Taipei Metropolis
指導教授:陳瑞貴
指導教授(外文):Jui-Guey Chen
學位類別:碩士
校院名稱:淡江大學
系所名稱:未來學研究所碩士班
學門:社會及行為科學學門
學類:綜合社會及行為科學學類
論文出版年:2004
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:119
中文關鍵詞:消費者行為市場區隔數位家庭創新擴散理論生活型態
外文關鍵詞:Consumer BehaviorMarket SegmentationDigital HomeDiffusion of InnovationLife Style
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由於網路建設的普及,網路得以應用至各人類生活的領域;智慧型家電的產生,更是為了將人類生活導向更加便利的模式,「數位家庭」即在這樣的趨勢下成為熱門話題。知名廠商如:微軟、新力、三星等皆投入數位家庭的發展以取得商機。在顧客導向的今天,了解消費者並針對其需求設計已成為重點,而以數位家庭為標的物之消費者研究在國內尚為不足。因此本研究乃從消費者個人特質及生活型態兩個角度,探討消費者不同之數位家庭接受程度。

而研究目的可歸納為以下四點:1.探討消費者不同個人特質對數位家庭接受度之關係;2.探討消費者不同生活型態對數位家庭接受度之關係;3.透過消費者個人特質與生活型態之分析,歸納出對數位家庭接受度之市場區隔,進而了解各區隔市場中不同之消費者特徵;4.提出對國內數位家庭產業發展之建議。

本研究採用問卷調查方式,針對大台北地區之消費者進行個人特質、生活型態對數位家庭接受度之調查。回收之有效問卷為541份,利用SPSS軟體進行資料分析,包括信效度分析、因素分析、集群分析、相關分析、描述性統計等;主要分析方法為卡方檢定,用以檢定本研究之各項研究假說。

研究結果顯示,個人特質與數位家庭接受度之假說為部份成立,不同教育程度、職業、科技態度、數位家庭認知與數位家庭接受度有顯著的關係,其餘則否。代表對數位家庭的接受會受到消費者本身特質的影響,但並非全部。而生活型態與數位家庭接受度假說成立,顯示不同的生活型態消費者,對於數位家庭接受度也呈現明顯的不同。藉此本研究乃歸納出數位家庭未來發展之不同市場區隔,文末並提出對相關產業未來市場區隔與行銷建議。
Attributed to the diffusion of network, net technology can be utilized in every field of human’s life. Additionally, the development of Smart Electrical Appliance makes human’s life more convenient and comfortable. “Digital Home”, under this trend, has consequently become a popular topic. Some well-known manufacturers such as Microsoft, Sony, Samsung and so on all join in developing Digital Home technology and take advantage of attaining commercial opportunity. In today’s consumer-oriented marketing, to understand your customers and design the products they need are key factors led to succeed. But there still not have sufficient research about consumer behavior under the theme of Digital Home in Taiwan, therefore this study tries to discuss the relationship among consumers characteristics, life style and Digital Home acceptance.

The purposes of this study can be generalized in the following four points:
1.To discuss the relationship between different consumer characteristics and Digital Home acceptance.
2.To discuss the relationship between different life style and Digital Home Acceptance.
3.By the analysis of consumer characteristics and life style to generalize the market segmentation of Digital Home, and further to understand different consumer characteristics in each market segmentation.
4.To advance suggestions toward the related industries of Digital Home in Taiwan.

This research adopted the method of questionnaire aimed at all consumers in Taipei Metropolis including Taipei City and Taipei County. Convenience sampling is used to retrieve 541 valid questionnaires. The Statistical Package for the Social Science (SPSS 10.0) system was utilized for the Reliability analysis, Validity analysis, Factor analysis, Cluster analysis, Correlation analysis, Descriptive statistics analysis, etc. The analytic method is Chi-square test, it is used to exam the hypotheses of this study.

According to the study result revealed, the hypothesis of the relationship between consumer characteristics and Digital Home acceptance partly exist. Different level of education, occupation, attitude toward technology, cognition of Digital Home show obvious relationship with Digital Home acceptance, the others are not. It shows that Digital Home acceptance is influenced by some consumer characteristics, but not all of them. The hypothesis of the relationship between life style and Digital Home acceptance is exist, it shows that consumer in different cluster of life style appears different Digital Home acceptance. Therefore this study includes the market segmentation for the future development of Digital Home. The outcome of this study provides some suggestions for the related industries, its marketing and further research.
目 錄 …………………………………………………………… Ⅰ
表 目 錄 ………………………………………………………… Ⅲ
圖 目 錄 ………………………………………………………… Ⅴ

第一章 緒 論 ………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………… 1
第二節 研究目的 ………………………………………………… 5
第三節 研究範圍與限制 ………………………………………… 6
第四節 研究流程 ………………………………………………… 8
第二章 文獻探討 ……………………………………………………9
第一節 消費者行為與個人特質 ………………………………… 9
第二節 生活型態 ………………………………………………… 17
第三節 創新擴散理論與消費者類型 …………………………… 23
第四節 數位家庭 ………………………………………………… 31
第三章 研究設計與方法 ……………………………………………45
第一節 研究架構 ………………………………………………… 45
第二節 研究假說 ………………………………………………… 47
第三節 變數之操作性定義與橫量 ……………………………… 48
第四節 抽樣設計 ………………………………………………… 57
第五節 資料分析方法 …………………………………………… 58
第四章 實證結果與分析 ……………………………………………62
第一節 資料樣本結構描述與分組 ……………………………… 62
第二節 信度與效度分析 ………………………………………… 65
第三節 生活型態分析 …………………………………………… 68
第四節 相關分析與複迴歸分析 ………………………………… 75
第五節 假設檢定 ………………………………………………… 79
第五章 結論與建議 …………………………………………………96
第一節 研究結論 ………………………………………………… 96
第二節 研究建議 ………………………………………………… 100
第三節 後續研究建議 …………………………………………… 101

參考文獻 …………………………………………………………… 102
附錄一 前測問卷 ………………………………………………… 110
附錄二 正式問卷 ………………………………………………… 115
表 目 錄
頁次
表1-1-1 全球地區性家庭網路成長趨勢 …………..……………...………………. 3
表2-2-1 AIO三變數的定義 ……………………...………….……………………. 20
表2-2-2 生活型態產生構面 ………………………………………….…………… 20
表2-3-1 創新採用者分類 ……………………………………………….………… 26
表2-3-2 科技消費中之美國消費者分類 ……………..…………….…………….. 28
表2-3-3 台灣地區消費者對科技態度之分類 ………...………….………………. 29
表2-3-4 美國消費者對網路家庭的接受度分類 ……………….………………… 31
表2-4-1 全球主要數位家庭聯盟平台內容 ……………………….……………… 36
表2-4-2 電話網路、窄頻網路與寬頻網路發展趨勢比較 ………….…………… 40
表2-4-3 家庭網路所整合的項目 ……………………………………….………… 41
表3-3-1 Cronbach α值之意義 ………………………………………….…........…. 49
表3-3-2 人口統計變數衡量表 …………………………………………....………. 50
表3-3-3 消費者「科技態度」變數衡量表 …………………………….……...…. 52
表3-3-4 消費者「數位家庭認知」變數衡量表 ………….………….…………... 53
表3-3-5 消費者「需求取向」變數衡量表 ………………………….…...………. 54
表3-3-6 消費者「生活型態」衡量表 ……………………………….…………… 55
表3-3-7 消費者「數位家庭接受度」衡量表 ……………………….…………… 56
表3-4-1 問卷發放與回收情形 …………………………………….……………… 58
表4-1-1 樣本之人口統計變數分佈 …………………………….………………… 62
表4-1-2 樣本科技態度分配之描述統計 ………………………….……………… 63
表4-1-3 樣本數位家庭認知分配之描述統計 …………………….……………… 64
表4-1-4 樣本需求取向分配之描述統計 ………………………….……………… 64
表4-1-5 樣本數位家庭接受度分配之描述統計 ………………….……………… 64
表4-2-1 各變數信度衡量Cronbach α值總表 …………………….……………… 66
表4-2-2 各問項與構面之相關分析 ……………………………….……………… 67
表4-2-3 各構面之因素負荷量及相關內容 …………………….………………… 68
表4-3-1 KMO值之判斷標準 ………………………………….…………...…...… 69
表4-3-2 生活型態因素分析適切度檢定值 …………………….………………… 69
表4-3-3 生活型態命名、特徵值、解釋變異與累積解釋變異 ………….……… 70
表4-3-4 生活型態因素構面一之內容 ……………………………….…………… 70
表4-3-5 生活型態因素構面二之內容 ……………………………….…………… 71
表4-3-6 生活型態因素構面三之內容 ……………………………….…………… 71
表4-3-7 生活型態因素構面四之內容 ……………………………….…………… 72
表4-3-8 生活型態因素構面五之內容 …………………………….……………… 72
表4-3-9 不同集群數目下之Wilk’s Lambda值 …………………….…………….. 73
表4-3-10 各集群之樣本人數分配 ……………………………..…….…………….. 73
表4-3-11 各集群在生活型態之平均因素得分值 ……………..…….…………….. 73
表4-3-12 樣本生活型態分配之描述統計 …………………………...………..…… 74
表4-4-1 依變項(數位家庭接受度)與自變項間相關係數表 …. ….…………...... 76
表4-4-2 依變項(數位家庭接受度)與自變項之間之複迴歸分析 …….……........ 78
表4-5-1 性別對數位家庭接受度之卡方檢定 …………………………….……… 80
表4-5-2 不同性別在數位家庭接受度之次數分配 ……………………….……… 80
表4-5-3 年齡對數位家庭接受度之卡方檢定 ………………..………….……….. 81
表4-5-4 不同年齡在數位家庭接受度之次數分配 …………………….………… 81
表4-5-5 教育程度對數位家庭接受度之卡方檢定 ……………………….……… 83
表4-5-6 不同教育程度在數位家庭接受度之次數分配 ………………….……… 83
表4-5-7 職業類別對數位家庭接受度之卡方檢定 ……………………….……… 84
表4-5-8 不同職業類別在數位家庭接受度之次數分配 ………………….……… 85
表4-5-9 個人月收入對數位家庭接受度之卡方檢定 …………………….……… 87
表4-5-10 不同個人月收入在數位家庭接受度之次數分配 ………..…….……….. 88
表4-5-11 科技態度對數位家庭接受度之卡方檢定 …………………….…..…….. 89
表4-5-12 不同科技態度在數位家庭接受度之次數分配 ……….………...……..... 89
表4-5-13 數位家庭認知對數位家庭接受度之卡方檢定 …………..…….……….. 90
表4-5-14 不同數位家庭認知在數位家庭接受度之次數分配 …………...……….. 91
表4-5-15 需求取向對數位家庭接受度之卡方檢定 ……………….. ….……...….. 92
表4-5-16 不同需求取向在數位家庭接受度之次數分配 ………..…….………….. 93
表4-5-17 生活型態對數位家庭接受度之卡方檢定 …………..……….………….. 94
表4-5-18 不同生活型態在數位家庭接受度之次數分配 ……..……….………….. 94
表4-5-19 研究假說與驗證結果彙整 ……………………..…………….………….. 95














圖 目 錄
頁次
圖1-1-1 家戶寬頻滲透率及普及率 ………………………...……………….…….. 2
圖1-4-1 研究流程圖 ……………………………………………………….………. 8
圖2-1-1 消費者決策過程 ………………………………………………….……… 11
圖2-1-2 EKB之消費者行為模式 ………………………………………….……... 13
圖2-1-3 消費者特性的尺度 ……………………………….…………….………... 14
圖2-2-1 生活型態對消費者決策之影響模式 ………………………….………… 19
圖2-3-1 AIETA模式 …………………………………………………….……….... 25
圖2-4-1 數位生活的定義與範圍 ……………………………………….…...……. 32
圖2-4-2 家庭聯網設備之分類 ……………………………………….………….... 39
圖3-1-1 本研究之觀念性架構 ……………………………………….…………… 46
圖4-5-1 不同教育程度對數位家庭接受度之分佈圖 ……………….…………… 84
圖4-5-2 不同職業類別對數位家庭接受度之分佈圖 ……………….…………… 87
圖4-5-3 不同科技態度對數位家庭接受度之分佈圖 ……………….…………… 90
圖4-5-4 不同數位家庭認知對數位家庭接受度之分佈圖 …………….………… 92
圖4-5-5 不同生活型態集群對數位家庭接受度之分佈圖 …………….………… 95
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