摘要
台灣地方小吃，近年來因全球觀光風潮的興起而逐漸受到國際重視，知名品牌小吃享譽國際，著實為台灣觀光產業帶來不小的經濟效益；台灣三百多個鄉鎮中，因其地方特色之不同，發展出不同風格的傳統地方小吃，由於時空轉變，西方飲食文化全球性的風行，加上國人的飲食習慣逐漸改變，對本土性的地方傳統小吃也造成衝擊；又台灣地方傳統產業向來以家族性傳統方式經營，公部門對傳統老店未給予妥善的規劃與協助，部分傳統老店在經營層面上出現經營問題，其背後原因及未來趨勢之因應對策頗值得研究。
本研究之研究目的為：
1、 了解台南傳統美食典故及其創業過程。
2、 台南傳統美食經營傳承面的探討。
3、 經營行銷問題之研究。
再針對其經營問題找出因應對策，其所得結果以提供公部門及地方相關團體參考之用。本研究以質性研究方法，採訪談方式，對台南市九家傳統美食老店之經營人做一對一的深度訪談；研究發現傳統老店之第一代創業者年事已高，時空驟變，全球消費型態改變，品牌行銷與網路行銷已成為經營趨勢，傳統老店有逐漸被後起之秀取代之危機。地方傳統產業是地方經濟開發重要財源之ㄧ，公部門對地方傳統產業之推廣與規劃及公部門的制度運作、私部門的經濟力量和社區力量的參與都是發展地方傳統產業重要策略，多方面力量的結合，如再予以創新及行銷推廣，地方傳統產業將更具其競爭力，更有其寬廣的發展空間。

關鍵詞：台南小吃、地方行銷、觀光行銷

Abstract
Because of the global tourism emerged in recent years, Taiwan’s local snacks have been famous internationally. Some well-known Taiwan’s local snacks have received a good reputation worldwide, and they have brought benefits for Taiwan’s tourism industry. 300 in Taiwan have developed into. The transformation in space and time, western food culture has been in fashion globally. The habit of people’s diet has changed on the island as well. There are factors with a great impact on the local traditional snacks in Taiwan. Most of the conventional food industry has been managed with familial tradition and some have faced managerial difficulties. The government, which has not provided proper guidance and help, should be the very criticism considered. Therefore it is worth studying and investigating all the reasons behind these factors and problems.
The goals of this research were:
1 To understand the derivations of Tainan traditional local snacks and the development of how they have been undertaken.
2 To discuss about the management and legacy of Tainan traditional local snacks.
3 To look into the management and marketing problems.
This study was to focus on the management difficulties of local snacks and find solutions to the problems. The government and local associations will be provided with the results of this study as a reference. The researcher has interviewed the owners of nine Tainan old-established local snack shops. As a result of this research, the founders of these traditional businesses are aged who lack for strategies for the brand marketing and the network marketing. The conventional industries are one of the sources of finances for the provincial development. In order to innovate and promote the conventional industries, the government should have plans and try to have marketing promotion and the individual business bodies could combine their economical power and communal power to make the conventional industries more competitive. When these various powers are met, it will open a broader door for the conventional industries.

Key words: Tainan snacks, destination marketing, tourism marketing

目　　次
摘要 iv
英文摘要 v
誌謝 vi
目次 vii
表目錄 x
圖目錄 xi
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究動機 3
1.2 研究目的與研究問題 3
1.2.1 研究目的 3
1.2.2 研究問題 4
1.3 研究範圍與限制 5
1.3.1 研究範圍的設定 5
1.3.2 研究限制 5
1.4 研究流程 6
第二章 文獻回顧 8
2.1 小吃的定義與詮釋 8
2.1.1 小吃的定義與分類 8
2.1.2 小吃的詮釋 11
2.2 台南府城與台南小吃的特色 13
2.2.1 台南府城歷史沿革 13
2.2.2 台南小吃的特色與相關研究 13
2.3 地方文化產業與傳統文化產業探討 17
2.3.1 文化的定義 17
2.3.2 地方文化 18
2.3.3 文化產業 19
2.3.4 傳統產業 22
2.3.5 地方文化產業探討 25
2.4 傳統文化產業技藝傳承之探討 27
2.4.1 默會知識定義 27
2.4.2 父子相承 32
2.5 行銷發展策略 33
2.5.1 行銷策略 33
2.5.2 觀光行銷 34
2.5.3 地方意象與地方行銷 36
2.5.4 地方傳統文化產業之發展策略 40
2.5.5 傳統飲食業在網路行銷上的運用 45
第三章 研究方法 48
3.1 研究方法之採用 48
3.1.1 質性研究方法 49
3.1.2 文獻調查法 50
3.1.3 深度訪談 51
3.1.4 參與觀察法 52
3.2 研究對象的挑選 53
3.3 研究架構 55
3.4 研究工具 56
3.5 研究之嚴謹性 57
第四章 資料分析與討論 60
4.1 產業創業背景 60
4.1.1 地方傳統產業與民生之相關性 60
4.1.2 學藝行業之選擇 61
4.1.3 學藝動機與過程 62
4.1.4 時代考驗與在地精神的堅持 63
4.1.5 產業傳承方式 64
4.2 產業經營項目 65
4.2.1 產品典故與特色 66
4.2.2 與一般產品之差異性 68
4.3 地方傳統產業經營環境分析 69
4.3.1 經濟因素 69
4.3.2 社會文化因素 72
4.3.3 競爭環境因素 74
4.4 產業行銷管理 77
4.4.1 產品策略 78
4.4.2 價格策略 79
4.4.3 促銷策略 80
4.4.4 通路策略 81
4.5 網路行銷對傳統美食產業的重要性 84
4.6 公部門的角色扮演 85
第五章 結論與建議 87
5.1 結論 87
5.1.1 傳統美食產業經營環境之優、劣條件分析 87
5.1.2 傳統美食產業行銷組合之優、劣條件分析 89
5.1.3 台南傳統美食業面臨的經營問題 91
5.2 建議 94
5.2.1 對台南傳統美食產業經營策略之建議 94
5.2.2 對公部門之建議 97
5.3 後續研究建議 99
參考文獻 100
附錄
附錄A 本文引用之注意事項 110
附錄B 訪談大綱 111
附錄C 深度訪談內容 112
表目錄
表2.1 台灣民俗小吃八大系列分類 9
表2.2 台南府城的行郊特產點心之分類 14
表2.3 台南小吃的分類 15
表2.4 台南小吃相關之研究論文 16
表2.5 文化定義 18
表2.6 地方文化定義 19
表2.7 傳統產業與高科技產業經營方式之比較 23
表2.8 默會知識定義 28
表2.9 默會知識的特性 29
表2.10 文化產業化與產業文化化之定義 41
表3.1 訪談之傳統老店 54
表3.2 質、量化研究信賴度之比較 58
表5.1 台南傳統美食業經營環境之優勢條件 88
表5.2 台南傳統美食業經營環境之劣勢條件 89
表5.3 台南傳統美食業行銷組合之優勢條件 90
表5.4 台南傳統美食業行銷組合之劣勢條件 91
圖目錄
圖1.1 研究流程圖 7
圖2.1 Diem的經驗學習圖 31
圖2.2 觀光意象形成過程 38
圖3.1 研究結構圖 56

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