臺灣博碩士論文加值系統

近年來由新聞報導中經常可見公部門由上至下，無論是縣市政府、鄉鎮市、農會經常運用活動行銷與消費大眾近距離接觸，推廣地方文化、產業、觀光，期以活絡地方經濟，繁榮地方生活為目的，例如：宜蘭童玩節、苗栗大湖草莓節、三義木雕節、桐花季、東港黑鮪魚季等活動，顯示活動行銷已溶入人們的生活當中。由事件行銷的理論與執行中了解，Event已經在市場上風起雲湧，受到各界的注目，被視為行銷上迅速造勢的最佳武器。

本研究個案麥寮拱範宮為具有326年歷史的古蹟，主祀「天上聖母」，台灣一般宗教界都尊稱祂為「開山媽祖」、「開山六媽」、「麥寮媽」。這幾年來拱範宮不斷以舉辦活動的方式，吸引各界的目光，每過一陣子就有活動訊息出現，舉凡「免費六輕導覽一日遊」、「台灣生菜村美食文化節」、「麥寮拱範宮開山媽祖傳承祈福聯合平安遶境」、「拱範宮全國歌唱比賽」、「麥寮拱範宮開山媽祖聖母盃全國攝影比賽」、「Ｑ版開山媽祖單車環島48小時活動」、「麥寮拱範宮開山媽祖攻頂玉山」、等等活動訊息一波接一波辦理，以此吸引目光，永續經營古蹟文化。

本研究以文化古蹟的理論作為研究背景架構，以活動行銷的理論概念作為驗證的依據。主要探討個案「麥寮拱範宮」縣定文化古蹟，如何發揮創意運用活動行銷，帶動地方文化、觀光、產業，吸引信眾與遊客前來旅遊，進而永續經營地方文化古蹟。

研究結果，古蹟需要被保護，也需要發揮其再利用的價值，建築物是死的，要賦予它靈魂才能再生，因此拱範宮推動觀光、文化、產業，透過「免費麥寮一日遊導覽活動」以及「媽祖聯合遶境活動」等活動創造話題吸引媒體報導，吸引遊客前來麥寮鄉與拱範宮旅遊，由93年至99年5月總計有25萬人次參加「麥寮一日遊」導覽活動。

Lately, it is often seen from news coverage that public sector top down has, regardless if it is city and county government, village and township and city, and farm cooperative, always made use of event marketing to bring narrower of its gap with the general mass in terms of promotion of local culture, industry, and tourism, hoping that it can help to revitalize local economy and prosper local livelihood. For instances, there are Yilan International Children Folklore and Folk-game Festival, Miaoli Da-hu Strawberry Festival, San-yi Wood Sculpture Festival, Tung Festival, Dong-gang Tuna-fish Festival and other events, and they have well indicated that event marketing has blended into the life of people.
As appreciated from theory and practice of event marketing, event has been raging with much storm, and received serious of most people, and it is now believed to be of the best weapon for fast creation of sensational awareness and interest with marketing.

The case study in this research is Gong Fan Temple of Mai-liao, a monument with 326 years of history, and it has mainly pay tribute to “Heavenly God-mother” and it has been honored by the world of religion in most as the “Pioneering Mazu,” “Pioneering 6th God-mother,” and “Mai-liao God-mother.” In the last few years, Gong Fan Temple has been sponsoring events, luring the eye-sight of a great many. Once in a while, there will be unceasing waves of message for events, such as “one-day free tour to 6th Naphtha Cracker Plant,” “Gourmet Food Cultural Festival of Taiwanese Cabbage Village,” “Pioneering Mazu of Gong Fan Temple of Mai-liao,” “Joint Locality-tour of Peace for Heritage and Blessing,” “National Singing Contest of Gong Fan Temple,” “National Photography Contest of Pioneering Mazu and Holy God-mother Cup of Gong Fan Temple of Mai-liao,” “48-hour Bike Island-tour of Q-version Pioneering Mazu,” and “Summit Climb of Yueshan of Pioneering Mazu of Gong Fan Temple of Mai-liao” going on to attract attention. As such, it can continue run and operate monument culture on sustainable basis.


This study has resorted to the theory of culture monument as its background and structure for research, while theoretical concept of event marketing as its foundation for substantiation. The study would mainly investigate the case as county-designated cultural monument of “Gong Fan Temple of Mai-liao,” and how it demonstrates creativity and makes use of event marketing to stimulate local culture, tourism, and industry to appeal to follower and tourist to come for visit. In such a way, it can then operate and manage local cultural monument sustainably.


As indicated from research results, monuments need to be protected, but we also need to demonstrate its value for re-use. In fact, buildings itself are dead, and we have to award it with soul for revival. Hence, Gong Fan Temple has exploited “one-day free tour and activity of Mai-liao” and “Joint Locality-tour Activity of Mazu” and other creative events to promote talks and attract media report to facilitate its tourism, culture, and industry. As a result, tourists are attracted to come to Mai-liao Township and Gong Fan Temple for travel. And from 2004 to May of 2010, a total of a quarter of million people had dropped by and attended the guided tour of “One-day tour of Mai-liao.”

第一章、緒論
第一節、研究背景與動機
第二節、研究目的與問題

第二章、文獻探討
第一節、文化資產與古蹟
一、何謂文化資產
二、文化觀光的概念
三、何謂古蹟
四、小結
第二節、行銷相關概念
一、何謂行銷
二、文化行銷
三、活動行銷
四、體驗行銷
五、節慶行銷
六、小結
第三節、非營利組織
一、宗教團體是非營利組織
二、非營利組織如何行銷
三、非營利組織的人力資源
四、非營利組織的經營管理
五、非營利組織與地方發展的關係
六、小結
第四節、地方文化產業行銷
一、社區總體營造
二、何謂地方文化產業
三、文化產業化、產業文化化
四、地方文化產業如何行銷
五、小結
第五節、媽祖文化與信仰
一、三月瘋媽祖
二、媽祖信仰與社會關係
三、媽祖遶境的意義
四、小結

第三章、研究方法
第一節、研究途徑
一、個案選擇
二、?羃P觀察法
三、非正式與正式訪談
四、次級資料
第二節、麥寮拱範宮概述
一、基本資料
二、麥寮媽-開山六媽由來
三、組織章程
四、建廟沿革
五、拱範宮興建與重要整修紀要
六、建築規模
七、拱範宮觀光文化發展協會
八、活動行銷內容
第三節、麥寮鄉概述
一、地理位置與產業
二、填海造陸的六輕工業區
三、麥寮港
四、神明的家文化創意園區
五、台灣生菜村

第四章、資料分析
第一節、麥寮拱範宮的文化價值
一、藝術美學價 值
二、歷史文化價值
第二節、拱範宮的經營策略
一、定位文化古蹟永續經營
二、管理委員會的經營理念
三、運用活動行銷文化觀光
第三節、麥寮拱範宮觀光文化發展協會的運作
一、運作方式
二、運作內容
三、運作成果
第四節、拱範宮運用活動行銷的模式
一、活動行銷目的
二、活動行銷內容
三、資源整合策略
第五節、媽祖文化與信仰
一、媽祖遶境的意義
二、參予遶境的體驗
三、宗教信仰的價值與力量

第五章、研究結論與建議
第一節、研究結論與討論
第二節、研究發現
第二節、研究限制與建議

參考文獻

附 錄

一、書籍：
文化資產實務執行參考手冊1總則、古蹟與歷史建築(2007)。台北市：文建會。

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四、文件：
1.2010繞境活動，拱範宮提供。
2.2010美生菜活動，蕃薯窯藝術工坊提供。
3.麥寮一日遊導覽資料，拱範宮文化觀光發展協會提供。
4.麥寮一日遊行程表，拱範宮文化觀光發展協會提供。
5.參觀統計，麥寮觀光文化發展協會提供。