臺灣博碩士論文加值系統

文化消費成為生活的一種方式，傳統產業透過創意行銷，活化並被賦予新價值。松山文創園區被文化局委以重任，商場空間內有誠品集團再現的「茶文化」案例，有助分析、反思創意產業。「文創」一詞的過度模糊，甚至在模稜兩可中不斷地被濫用與操作，產生了不少的弊端（如：文化挪用的爭議）。本研究檢視創意與傳統產業的關係，解構當代「茶」的文化性意義由來，即商家宣稱的「傳統」。研究發現「茶」的意義轉變，過去以生產為重心，如今儼然變成消費為核心，反映出市場機制對於社會環境的改變。「茶」作為貫穿古今的經濟作物，其變化，得以窺探臺灣產業的昔日與未來，解釋創意產業對農產品商品化的影響。結果發現創意產業有助市場區隔，但大多脫離不了傳統產業的根基；創意行銷手法加強了商業邏輯，增加「產銷距離減少的錯覺」，並模糊了生產過程；生產者獲得更好待遇，但中小型創意產業與消費者，在整個體系中才是被剝削的弱勢。此研究從茶產業出發，了解「文化」與「產業」間，競逐於不同世代的協商過程，即「傳統」是不斷「創新」的過程。因此，臺灣茶產業不斷異業結合與重組，不僅捲動地方的產業轉型與發展，也改變了地方的意象與內部的社會關係。

Creative industry worldwide has repackaged culture as a strategy of value production for a “traditional” commodity in the market. Nevertheless, the repackage of culture for value production has been controversial with a dispute between two opposite perceptions towards “tradition.” On one hand, people criticize that creative industry has commercialized culture by packaging “tradition” as a commodity. Consequently, they caution the loss of “authenticity” of culture if “tradition” is commercialized. On the contrary, other people claim that commercialization of tradition as an imperative strategy for sustaining a culture. They regard “authenticity” of culture is too ideal to keep if “tradition” cannot be repackaged as a commodity to sell in the market. Throughout this essay, instead of contesting “authenticity” of culture, I argue more attentions should be paid to the process of cultural “renovation.” Renovation therefore highlights culture as a dynamic process in the creative industry. I use the production and consumption of tea in Taiwan as my case study to demonstrate that “tradition” of tea culture has been in the ongoing “renovation”. The process of renovation of tea tradition, I argue, has become another mechanism to re-engineer a “cultural entrepreneurship” for making profit out from the fluidity of culture.

口試委員審訂書 02
致謝 03
目錄大綱 04
摘要（中文） 07
摘要（英文） 08

壹、 緒論 09

1.1 研究背景與基地 …………………………………..12
1.1-1 松山文創園區-文創標竿基地 .……………………………….....12
1.1-2 近年文化創意產業的實踐與落差 .……………………………….....15
1.1-3 臺灣茶產業與文創產業發展關係 .……………………………….....21
1.2 研究發問 .……………………………….....26
1.3 研究觀點與文獻回顧 .……………………………….....28
1.3-1 從文化地理學瞭解傳統 .……………………………….....28
1.3-2 傳統是被發明，還是被創新? .……………………………….....30
1.3-3 傳統概念下食物、消費與文創 .……………………………….....36

貳、 研究方法 ……………………………………………………………..41

2.1 研究架構與流程 …………………………………..41
2.1-1 研究流程 …………………………………..41
2.1-2 分析觀點 …………………………………..45
2.1-3 参與式觀察 …………………………………..47
2.2 研究限制 …………………………………..49
2.3 分析對象 …………………………………..50
 

參、 被包裝的傳統 ………………………………………………………54

3.1 包裝為何 ? 感動情感。 ………………………………………54
3.2 如何被包裝，如何被想像。 ………………………………………58
3.2-1 自然的傳統 ………………………………………60
3.2-2 地方的傳統 ………………………………………67
3.2-3 遺產的傳統 ………………………………………72

肆、 生產端的衝突 ………………………………………………………83

4.1 商品反應市場與影響在地 ………………………………………83
4.2 被遺忘的茶鄉 ………………………………………85
4.3 生產端眼中的傳統 ………………………………………88
4.3-1 生產端眼中的自然 ………………………………………88
4.3-2 生產端眼中的地方 ………………………………………91
4.3-3 生產端眼中的遺產 ………………………………………98

伍、 結果與討論 ………………………………………………………103

陸、 參考文獻 ………………………………………………………108
6.1 中文 ………………………………………………………108
6.2 英文 ………………………………………………………115
6.3 網路資源 ………………………………………………………120
6.4 研究期程 ………………………………………………………122

附件（一） ~ （十三） ………………………………………………………123

 

圖表目錄
圖目錄
圖1-1 松山文創園區示意簡圖 ……………..………………………………12
圖1-2 開喜烏龍茶案例 ……………..………………………………24
圖1-3 傳統老人茶刻板印象 ……………..………………………………25
圖1-4a、1-4b 《文創Life》 ……………..………………………………25
圖1-5 理論架構圖 ……………..………………………………28
圖2-1 研究流程圖 ……………..………………………………41
圖2-2 研究方法與分析示意圖 ……………..………………………………42
圖2.3 分析傳統的觀點圖 ……………..………………………………45
圖3-1 百年長順 ……………..………………………………55
圖3-2 有記名茶 ……………..………………………………55
圖3-3 吾穀茶糧 ……………..………………………………55
圖3-4 傳統的想像與產業分類圖 ……………..………………………………58
圖3-5 Imagination of Tradition and industry classification Chart ……………..79
圖4-1 花東縱谷中的鹿野生活圈 ……………..………………………………85
圖4-2 鹿野高台與週邊環境 ……………..………………………………86
圖5-1 結合生產與消費驅動的商品鏈 ……………………………105
表目錄
表1 創意產業、文化產業、文化創意產業定義比較表 ……………..……17
表2 臺灣茶葉的起源 ……………..………………………………22
表3 受訪者身分一覽表 ……………..………………………………53
表4 茶（文化）創意產業的異同……………..………………………………80

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