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研究生:吳佩儒
研究生(外文):Wu,Pei-Ju
論文名稱:社群購物直播對知覺價值、滿意度與購買意圖之影響
論文名稱(外文):The Impact of Community Shopping Live Webcast on Perceived Value, Satisfaction and Purchasing Intention
指導教授:張銀益張銀益引用關係
指導教授(外文):Chang,Yin-Yih
口試委員:李慶長林淑瓊
口試委員(外文):Lee,Ching-ChangLin,Shu-Chiung
口試日期:2019-06-12
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:資訊管理學系碩士在職專班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:68
中文關鍵詞:社群購物直播即時性互動性知覺價值滿意度購買意圖
外文關鍵詞:Community Shopping Live WebcastImmediacyInteractivityPerceived ValuePurchase intentionSatisfaction
相關次數:
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隨著科技越來越發達,網路環境與時代的變化,線上購物也成為消費者新興的購物產業,以往消費者購物會去實體商店購物,或是透過網路照片及文字描述獲取商品資訊,但隨著近幾年社群網站開放一般用戶直播,社群購物直播已經成為消費者購物的另一個管道,提供消費者一個即時性的交易平台,當商品品質透過直播展示出來,本研究提出以社群購物直播的即時性、互動性、知覺價值、滿意度,來探討影響消費者對社群購物直播的購買意圖。
本研究透過網路問卷,共收集了300份有效問卷,研究成果有四點:
一、即時性正向影響知覺價值,代表社群網路購物平台提供真實的商品品質,利於消費者在觀看社群購物直播時有良好的感受,進一步影響觀看滿意度,有助於消費者於社群購物直播中進行消費。
二、互動性正向影響知覺價值,消費者在觀看社群購物對商品有疑問時會希望得到立即的答覆,因此賣家在直播銷售商品時能立即回答消費者的疑惑,能給消費者較好的感受。
三、知覺價值正向影響滿意度,良好的觀看情緒、符合理想的商品價格及品質,都有利於消費者對該商品有較高的滿意度,而願意去進行購買。
四、滿意度正向影響購買意圖,觀看的體驗越好,代表滿意度越高,越容易吸引消費者在觀看購物直播時願意去購買消費商品。

With the development of technology online shopping has become an important and growing industry. In the past, consumers were able to obtain product information in physical stores or online through photos or text descriptions. With the growth of social networking websites, community shopping live-streaming has become another avenue to access products. This study analyses the immediacy, interactivity, perceived value, and satisfaction of community shopping live-streaming to explore their influence on consumer purchasing behavior.
In this study, 300 valid questionnaires were collected through an online questionnaire. The research results have four points:
First, immediacy positively affects perceived value. Demonstration of real product quality on the live-stream encourages positive views on the product from consumers, that improves rates of purchase.
Second, interaction positively affects perceived value. Consumers want immediate replies when using social networks for shopping. When live-streaming, sellers can immediately answer consumers’questions, improving consumer satisfaction with the interaction.
Third, the perceived value positively affects satisfaction. Viewer enjoyment of the broadcast and accordance of the products price and quality with expectations positively influences consumer purchase of and satisfaction with the product.
Fourth, satisfaction positively affects the purchase intention. The better the experience of watching, the higher the satisfaction, and the easier it is to attract consumers to purchase goods when watching the live-stream.

表次viii
圖次x
第 壹 章 緒論1
第 一 節 研究背景1
第 二 節 研究動機2
第 三 節 研究目的4
第 四 節 研究流程5

第 貳 章 文獻探討6
第 一 節 直播購物6
第 二 節 即時性與互動性11
第 三 節 知覺價值14
第 四 節 滿意度18
第 五 節 購買意圖23

第 參 章 研究方法27
第 一 節 研究架構27
第 二 節 研究假說27
第 三 節 問卷設計與架構30
第 四 節 資料分析方法33
第 五 節 問卷前測33

第 肆 章 資料分析與檢定結果35
第 一 節 基本資料分析35
第 二 節 研究構面問項之統計分析45
第 三 節 信度與效度分析48
第 四 節 研究假說檢定結果52
第 五 節 分析與討論55

第 伍 章 結論56
第 一 節 基本資料分析56
第 二 節 研究建議57
第 三 節 研究限制及未來方向58

參考文獻60
附錄一、問卷65

表 目 錄
表2-1:知覺價值(PERVAL)量表17
表3-1:即時性之問卷提項表31
表3-2:互動性之問卷提項表31
表3-3:知覺價值之問卷提項表32
表3-4:滿意度之問卷提項表32
表3-5:購買意圖之問卷提項表32
表3-6:前測信度和效度分析一覽表34
表4-1:性別分佈統計表35
表4-2:年齡分佈統計表36
表4-3:教育程度分佈統計表36
表4-4:個人年平均收入分佈統計表37
表4-5:職業分佈統計表37
表4-6:傳統網路購物習慣分佈統計表38
表4-7:觀看社群購物直播經驗分佈統計表38
表4-8:觀看直播購物平台類型分佈統計表39
表4-9:觀看直播購物種類類型分佈統計表40
表4-10:購買直播購物種類類型分佈統計表41
表4-11:觀看直播平均時間分佈統計表41
表4-12:觀看直播購物地點分佈統計表42
表4-13:曾單筆消費最高金額分佈統計表43
表4-14:曾單筆消費最高金額分佈統計表43
表4-15:最常使用何種支付方式分佈統計表44
表4-16:即時性構面問項統計表45
表4-17:互動性構面問項統計表45
表4-18:知覺價值構面問項統計表46
表4-19:滿意度構面問項統計表46
表4-20:購買意圖構面問項統計表47
表4-21:Cronbach’s α信度48
表4-22:即時性因數負荷量48
表4-23:互動性因數負荷量49
表4-24:知覺價值因數負荷量49
表4-25:滿意度因數負荷量49
表4-26:購買意圖因數負荷量50
表4-27:構面收斂效度表:組合信度(CR)與平均變異數萃取量(AVE)50
表4-28:研究構面區別效度分析51
表4-29:研究構面數值分析表53


圖 目 錄
圖1-1:國人擁有社群帳號比例3
圖1-2:本研究步驟5
圖2-1:資策會MIC 2015下半年個人化社群於購物影響力分析8
圖2-2:臉書直播地圖 台灣地區2017/10/11-11/10 30 天同時觀看人數最高前一千筆數據 9
圖2-3:臉書直播地圖 台灣地區2017/10/11-11/10 30 天臉書直播同時觀看人數前10名10
圖2-4:知覺價值形成模型16
圖2-5:美國顧客滿意度指標(ACSI)模式22
圖3-1:研究架構圖資料來源27
圖4-1:研究架構路徑圖54


中文部分
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4.施昌杞(2014)。網路購物知覺互動性、體驗價值和網購意圖之關聯性研究-以P購物網站為例。國立臺灣科技大學設計研究所碩士論文,台北市。 取自https://hdl.handle.net/11296/4n26se
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英文部分
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4.The News Lens關鍵評論(2017)。臉書直播地圖,台灣地區2017/10/17-11/10,30天同時觀看人數最高前一千筆數據。取自https://www.thenewslens.com/article/83459
5.The News Lens關鍵評論(2017)。臉書直播地圖,台灣地區2017/10/17-11/10,30天臉書直播同時觀看人數前10名。取自https://www.thenewslens.com/article/83459
6.資策會MIC(2017)。網購消費者調查 2016年網購消費平均27,715元。取自
http://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=464
7.資策會MIC(2015)。逾80%網友在個人化社群尋找購物資訊。取自http://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=412
8.教育部(2014)。〈教育部重編國語辭典修訂本〉。取自
http://pedia.cloud.edu.tw/Entry/Detail/?title=直播&search=直播
9.101傳媒(2017)。台灣人超愛購物,臉書直播購物類居冠。取自https://www.101newsmedia.com/news/42504
10.天下雜誌(2015)。線上直播,五百萬雙眼睛的商機。取自
https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5069014

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